試論案例教學在市場營銷中的應用

[摘要]市場營銷是高職院校管理類專業的一門必修課，是技術性、應用性很強的一門學科，其教學不僅要向學生全面系統地傳授市場營銷的基本理論和基本方法，還要培養學生運用市場營銷原理和方法去解決營銷實際問題的能力。

[關鍵詞]市場營銷 案例教學法 實踐能力 創新能力 職業能力

市場營銷是高職院校管理類專業的一門必修課，是技術性、應用性很強的一門學科，其教學不僅要向學生全面系統地傳授市場營銷的基本理論和基本方法，還要培養學生運用市場營銷原理和方法去解決營銷實際問題的能力。本人在教學實踐中深切地體會到，在市場營銷教學中開展案例教學，對提高教學質量，激發學生的學習興趣，培養學生的職業能力、創新能力和實踐能力具有重要作用。

一、根據教學內容精選典型案例

市場營銷教學案例是根據企業營銷實例加工而成，案例本身無疑是向學生提供和介紹營銷人員的寶貴經驗，教師要根據市場營銷的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、現實新穎，重在有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，造成尷尬局面。好的案例要給學生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。如在講授品牌的作用時我選擇了“可口可樂”贊助奧運的案例，可口可樂是全世界最著名的商標之一，全球約有98%的人認識可口可樂。這樣，既可增加說服力，又調動了學生學習的積極性。

二、精心設計討論話題

討論前的充分準備，是市場營銷案例教學順利實施的重要保證。一是教師的準備。教師根據教學內容設計討論話題，確定組織形式和方法。二是學生的準備。學生根據要求，運用相應的市場營銷理論知識，收集資料，擬出發言提綱。三是為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。如在講授促銷策略時，我讓學生以組為單位課堂模擬現場推銷，通過課前充分準備，小組成員分工合作，培養了學生的團隊精神，使學生身臨其境，加深對所學理論的理解。案例教學法給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境般地經歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學理論的理解，培養學生的應變能力，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。

三、案例討論的開展與總結

由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生尋找正確答案，而是讓學生在學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決營銷問題的方法，而非正確的答案。而事實上，市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以，在案例討論中，教師將更多地作為主持人而不是授課人，他要引導討論并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，通過參與討論，學生能學到大量的知識和技能，觀點變得更趨完整，且使之能與公司的目標、公司的優勢和弱點、公司的競爭狀況、消費者購買方式以及公司可利用的資源聯系起來。討論結束后，教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并與學生一起對其進行最優化評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，同時指出存在的缺點和不足。這樣學生才能從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。

四、積極進行課程改革，構筑教學創新模式

要積極進行教學觀念和教學方法的改革，改變傳統的教學方式，積極進行課程改革，構筑教學創新模式。

首先，課堂教學，是市場營銷理論教育教學的主渠道，在市場營銷的教學過程中，教師應是知識的創造者，而不再是知識的復述者；是每個營銷案例的導演或指揮，而不是單向的“傳導、授業、解惑”；學生則從“聽講者”轉變為“參與者”，從理論的接受者轉變為實踐的創造者，全面激發師生的創新能力。從而有效調動學生學習積極性和主動性，充分發揮了學生的主體作用。只有學生主體參與的積極性有了一定的提高，教學才能達到預期的成效。要運用靈活多樣的教學形式，如啟發式、咨詢式和討論式的方法，提高市場營銷教學質量。

其次，圍繞市場營銷的理論教學，將教學內容分成若干項目，把教學目標、學生的能力培養等要求告知學生，通過設置模擬市場營銷模塊，使學生進入模擬市場營銷的現實活動場景之中，進行“實戰式”訓練，使學生更好地理論聯系實際，提高學生的實際工作能力，改變被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件，培養了學生的創新精神和實踐探索能力。

五、以就業為導向，突出職業能力全面培養的教學特色

首先，市場營銷要以就業為導向，根據營銷崗位人才培養的知識、能力、素質結構要求確定教學內容，突破理論體系束縛，使學生既掌握市場調研技能、市場開發技能和企業營銷技能，又具備崗位職業素質，為開展營銷技能訓練創造更大的空間，使學生獲得企業營銷的直接上崗能力。

其次，產學結合，立足課堂開展訓練，把實踐基地延伸到課堂，作為技能訓練、素質培養的實踐場所，在課堂上再造“校外實地取材與校內課堂訓練相結合”的訓練方式，營造具有“職業情境氣氛和業務崗位體驗的訓練環境，把課程實訓所需的實踐環境從”實踐基地“延伸到“課堂”，把課堂作為專業崗位技能培養的現實場所。

再次，學院要通過校內外實習基地，為學生提供較穩定的實習場所，以確保實習取得良好效果。實習作為市場營銷課程教學的重要環節，可以鍛煉學生的職業能力，為工作積累經驗。通過實習，讓學生參與企業的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學的市場營銷知識，使學生成為技能型營銷人才。如我院與華潤萬家超市合作成立工職院店，通過選拔產生學生經營團隊，由學生自主經營管理，理論聯系實際，提高了學生的實踐能力，培養了學生的職業能力。

總之，市場營銷是一門綜合性的學科，涉及企業經營活動的各個方面，要求學生掌握多方面知識并具備很高的綜合素質。在教學中，教師要根據課堂教學規律和教學內容，不斷進行課程改革，探索市場營銷教學的新模式，而案例教學法的特點是側重實踐，師生交互式或基本由學生自主進行。對于那些重在講清原理、需要學生加強理解的，應以教師講授為主，采用課堂引導案例進行教學；對于那些重在應用、提高學生崗位能力和綜合素質的，應以學生討論為主、教師引導為輔，運用課堂討論組織案例教學；對于那些重在運用、培養學生想象力、創造力和獨立工作能力的，應以學生自我思考為主，選擇課外思考案例實施教學。只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運用，才能真正發揮案例教學在市場營銷教學中的作用。

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本文是2007年江蘇省高職研究課題——《高等職業教育營銷與管理類專業實踐性教學體系、模式、方法的研究》研究項目之一。

（作者單位：江蘇蘇州工業職業技術學院）