３Ｇ時(shí)代借鑒美國無線營銷

奧運(yùn)和3G，到底能留給中國市場多少無線營銷的懸念?

近一個(gè)時(shí)期，中國出現(xiàn)兩個(gè)對手機(jī)無線營銷影響重大的事件。

一個(gè)是隨著奧運(yùn)會臨近，國產(chǎn)3G標(biāo)準(zhǔn)終于出現(xiàn)在市場上，引起市場很大反響。中國現(xiàn)有手機(jī)用戶5億，同時(shí)中國人在通信習(xí)慣上對手機(jī)非常依賴——顯然，企業(yè)的手機(jī)無線營銷擁有巨大的潛力。

3G標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和3G網(wǎng)絡(luò)的逐步開通，給了手機(jī)無線營銷非常大的空間。

然而，另一方面，中國無線營銷領(lǐng)軍者分眾無線公司，因?yàn)橥ㄟ^掌握的手機(jī)資料，大量發(fā)送垃圾短信，而被央視“3.15”晚會曝光，引起了相當(dāng)長時(shí)間人們對于手機(jī)無線營銷的深刻反思。

美國的手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)在2003年起步，經(jīng)歷這些年的發(fā)展，有哪些可供中國企業(yè)界參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)?

美國市場的無線營銷

《中外管理》：在無線廣告方面，美國市場有不少有意思的做法，Google、雅虎和其他同站也試圖通過手機(jī)來擴(kuò)大它們的搜索版圖，積極開拓手機(jī)搜索市場。就您的觀察，美國企業(yè)還做了哪些有意思或有效的無線廣告或營銷活動?

里斯：美國市場上確實(shí)有很多有意思的無線廣告/營銷活動，但有效又是另外一回事。據(jù)我所知，這些活動當(dāng)中能產(chǎn)生可衡量的銷售促進(jìn)作用的很少。

以下為美國三種常見的無線廣告/營銷活動案例：

1、豐田。豐田有一款緊湊型越野車FJ Cruiser，為了瞄準(zhǔn)其核心消費(fèi)群體，即越野愛好者進(jìn)行推廣，豐田與去年在墨西哥Baja半島舉行的越野冒險(xiǎn)比賽Baja 1000進(jìn)行搭售。在以FJ Cruiser冠名的手機(jī)網(wǎng)站上，既有獨(dú)家新聞、專為手機(jī)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的內(nèi)容，也有直播、可供下載的視頻和各種形式的博客。消費(fèi)者因此可以跟進(jìn)FJCruiser越野車在Baja 1000比賽中的表現(xiàn)，分享它的成功和挑戰(zhàn)(其中最受歡迎的是賽車手的在線博客)。此外還有壁紙、屏保和手機(jī)鈴聲的服務(wù)。在歷時(shí)五個(gè)星期的Baja 1000比賽里，F(xiàn)J Cruiser網(wǎng)站收獲了210多萬次點(diǎn)擊和超過15萬的訪問者。

但沒有證據(jù)表明這款車在賽后的銷售量多過平時(shí)。

2、阿迪達(dá)斯。該公司擁有2007年在拉斯維加斯舉行的NBA全明星周末賽的媒體權(quán)，全明星比賽的支持者預(yù)期達(dá)到50萬。消費(fèi)者給阿迪達(dá)斯發(fā)送短信就可參加活動，每天任何時(shí)間只需發(fā)送一個(gè)關(guān)鍵字就能收到很多相關(guān)的比賽信息。

其中營銷效果顯著的是發(fā)給已登記參加者的短信提醒里，有一條是關(guān)于推廣限量版全明星球鞋的通知，結(jié)果信息發(fā)出30分鐘時(shí)間內(nèi)，大批全明星迷涌向阿迪達(dá)斯在拉斯維加斯的專賣店……

3、耐克Zoom。它專為特定的運(yùn)動員設(shè)計(jì)。其手機(jī)網(wǎng)站可以說是一項(xiàng)相當(dāng)有雄心且復(fù)雜的工程，內(nèi)有一千多個(gè)網(wǎng)頁和二百多個(gè)訓(xùn)練課程視頻。每個(gè)課程都鼓勵用戶去做專為職業(yè)運(yùn)動員設(shè)計(jì)的動作靈敏性訓(xùn)練，這些課程通過流式或漸進(jìn)式下載等移動設(shè)備進(jìn)行發(fā)布。整個(gè)活動還通過各大雜志上的平面廣告作推廣。網(wǎng)站開通第一個(gè)月約有15000次網(wǎng)頁瀏覽，這些獨(dú)特的訪客數(shù)目在2000人左右。

無線營銷需要“主動型”廣告

《中外管理》：作為一種新興營銷工具，您怎么看待無線營銷的效果和特點(diǎn)?

里斯：從長遠(yuǎn)來看，無線廣告在美國整體營銷環(huán)境中將會成為非常重要的一個(gè)部分，但它肯定不會是創(chuàng)建品牌的媒介。

在我看來，廣告有兩種。第一種可以稱作是“被動型”廣告，另一種是“主動型”廣告。被動型廣告是在報(bào)紙、雜志、廣播、電視上出現(xiàn)的常規(guī)型廣告。為了傳達(dá)廣告商的信息，它常常打斷讀者、聽眾或觀眾的注意力。主動型廣告則是由消費(fèi)者主動發(fā)起，網(wǎng)絡(luò)上的搜索廣告即是常見的一例。不過傳統(tǒng)媒體也有主動型廣告，如：報(bào)紙的分類廣告和電話“黃頁”廣告。

互聯(lián)網(wǎng)的廣告中有大約40％是主動型廣告，正是它們讓Google和百度獲得如此轟動的成功。不過老實(shí)說，對互聯(lián)網(wǎng)上被動型廣告的價(jià)值我持懷疑態(tài)度，這主要是因?yàn)閷τ谀切┎皇亲约狐c(diǎn)擊而自動打開的廣告，網(wǎng)民們往往傾向于忽略它們。

《中外管理》：美國無線營銷這些年的發(fā)展情況怎樣?對處在無線營銷爆發(fā)前夜的中國企業(yè)有何可借鑒之處?

里斯：美國無線廣告的發(fā)展大部分跟隨互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的步伐。目前這個(gè)新媒體吸引了眾多的注意，我姑且將它稱為“瘋狂的手機(jī)”。所有企業(yè)和廣告公司都在思考怎么才能抓住手機(jī)使用者，它們中大部分希望通過降價(jià)推廣來轟炸消費(fèi)者，比如：經(jīng)過一家鞋店即收到一條該店促銷的短信。這些推廣起初以其新奇會吸引一些消費(fèi)者，但長期來說，消費(fèi)者對這些被動型廣告短信的態(tài)度將會是厭煩而不是開心。

營銷人員不應(yīng)把手機(jī)視作“創(chuàng)建品牌”的媒介，它只是一個(gè)“信息”媒介。傳播過程中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這沒有問題。但手機(jī)受眾對真正的品牌信息接收效果并不是很好，尤其當(dāng)越來越多的企業(yè)使用無線廣告的時(shí)候，這種接收的效果將會更糟糕。

.mobi應(yīng)與.com分而治之

《中外管理》：手機(jī)無線營銷的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?畢竟手機(jī)屏幕比電腦屏幕小很多，對手機(jī)廣告的要求更高，所以有人說，手機(jī)廣告需要做得更有創(chuàng)意和實(shí)用，這您怎么看?

里斯：最大的危險(xiǎn)來自于將無線廣告當(dāng)作消費(fèi)者被動接受廣告信息的另一個(gè)工具。

從長期來看，手機(jī)不僅僅是另一個(gè)工具這么簡單，確切地說，它是另一個(gè)媒體，一個(gè)比互聯(lián)網(wǎng)更為獨(dú)特的媒體。

希望能利用這個(gè)新媒體的企業(yè)會立刻將企業(yè)名和品牌名注冊為.mobi的域名。但我的意見是，每個(gè).mobi網(wǎng)站都應(yīng)該跟企業(yè)或品牌的.com網(wǎng)站分而治之。

.mobi網(wǎng)站上營銷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和施行應(yīng)該完全不同于.corn網(wǎng)站。你不會在電視上播放一個(gè)電臺廣告，那么為什么要針對.mobi受眾來操作.com項(xiàng)目呢?

這可以說是我們在《品牌之源》中所預(yù)期的“分化”的現(xiàn)實(shí)操作版。奧運(yùn)會是“教育”市場的好機(jī)會

《中外管理》：短信廣告的做法在中國出現(xiàn)了嚴(yán)重問題：侵犯手機(jī)用戶的隱私和騷擾，而這似乎成了商家認(rèn)為最有效的營銷方法，也在市場上廣受批評。這些問題，您怎么看?

里斯：我同意，用大量商業(yè)內(nèi)容轟炸消費(fèi)者手機(jī)的方式不是有效的營銷策略。

事實(shí)上，手機(jī)營銷協(xié)會強(qiáng)烈推薦“參與式(opt－in)”廣告，也就是針對在網(wǎng)站登記過，或以其他方式表明他們希望自己的手機(jī)接收你的商業(yè)信息的消費(fèi)者，而發(fā)送這些信息。

《中外管理》：隨著北京奧運(yùn)會的臨近，能夠支持手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)大量應(yīng)用的3G網(wǎng)絡(luò)也在中國推出，這意味著，無線營銷能夠越來越多地采用多媒體的形式。在這樣一個(gè)承上啟下的階段，您對中國的無線營銷市場，有什么忠告和建議?

里斯：中國有一個(gè)很好的機(jī)會讓消費(fèi)者了解無線廣告的價(jià)——2008年奧運(yùn)會。我相信已經(jīng)有人或有企業(yè)在建立通過手機(jī)立刻獲得比賽結(jié)果的系統(tǒng)。如果手機(jī)能讓消費(fèi)者們粗略了解各項(xiàng)賽事、得獎名單、各國獎牌數(shù)，還能傳播其他許多新聞和人物的信息等等應(yīng)用，中國消費(fèi)者對手機(jī)的效用肯定會有新的認(rèn)識。這個(gè)“教育”過程未來無疑將會大力推進(jìn)手機(jī)作為“信息”工具的使用。

長期看來，手機(jī)將會是一個(gè)主動型廣告媒介，而不會成為被動和常規(guī)型廣告的有效媒體——互聯(lián)網(wǎng)也一樣。