直面經濟衰退的品牌

在一個外部市場環境走低的時期，營銷應該怎樣有所作為?

衰退的受益者

隨著美國經濟的衰退以及世界經濟的放緩，一些品牌可感知的價值似乎正在因為受到沖擊而變得異常脆弱。然而，一些兼具品質和價值的成熟品牌似乎反而可以受益于這種經濟的衰退。

經濟衰退可以淘汰掉低品質的弱勢品牌，使得行業領導者擁有更為穩固的地位。同時，價值導向的品牌因為提供給消費者優質的產品并采用合適的價格，而變得更具有競爭力。另外，在經濟衰退時期，一些品牌可以爭取到一些之前購買更貴品牌產品的顧客。

經濟衰退，或許可以為所有的品牌戰略者、定位理論的倡導者，以及其他市場營銷人員提供一個以實例來證明其領導力及導向性的機會，這些品牌行為甚至可以幫助公司和產品度過最困難的時期。某種程度上，一次衰退使得許多公司開始尋找或者傳播它們品牌的“靈魂”——品牌核心價值。

降低營銷預算?

在經濟衰退的市場環境中，除了擁有品質以及上升的市場份額，品牌還必須具有更多相關性并兼具有很強的靈活性。它們必須持續地去確保與消費者價值的一致性，這種價值的一致性包括他們的需求，以及生活方式。

一個關于品牌營銷的似是而非的觀點認為，在經濟衰退時期，營銷費用通常需要縮減，但這顯然不是最佳的商業戰略。

哈佛商學院的教授約翰·切爾奇(John Quelch)在《金融時報》上發表文章指出：“在經濟衰退的時期，你需要比以往更多地關注顧客如何重新定義價值以及回應衰退，而不是降低營銷調研預算。”他進一步指出：“事實證明，在衰退期間，當競爭對手都在降低廣告預算的時候，增加廣告預算的品牌可以增加市場份額，并且能獲得比經濟良好時期更高的投資回報。”

當然，公司的管理層必須有足夠堅強的毅力來跟進競爭對手的戰略，并且壓縮其他方面的費用，以確保品牌營銷運動中充足的資金投入。

危險的低端版本

就消費者的角度而言，在衰退時期，消費者需要決定他們是否愿意付費去購買一個喜歡的品牌。如果那個品牌對于他們而言真的非常重要，消費者仍然會保持忠誠度。然而，基于經濟壓力，他們很可能放棄這個品牌而去選擇一個更為便宜的同類產品。

這就是為什么消費者會在面對惡化的經濟環境時，對于時尚品牌以及奢侈品表現得那么毫無眷戀。事實上，近年來一些奢侈品的營銷人員為了擴大他們的市場范圍而做出了一些戰略決策，為他們的產品制造了一些更為便宜的版本。然而，往往就是因為這些看似為了保護他們不受經濟衰退影響的營銷策略，在這個非常時期卻起了反作用。

奢侈品皮具廠商Coach的CEO魯·法蘭克福在《華爾街日報》的一篇文章中提到：在2007年的假日季節，他們生產的較便宜的手提包并不如同類的較貴的手提包賣得好。當高價品種的銷量增加時，著名女性奢侈品品牌巴寶莉在他們推出的低價服飾產品中也遭遇了相似的經歷。

這究竟是為什么呢?原來，富裕階層的消費者并不像其他消費者一樣在經濟衰退時改變其消費習慣，他們依然傾向于購買高端的奢侈品品牌。

每年都有那么多的品牌排行榜，實際上許多品牌僅僅是具有排名而已，很多人知道這個品牌的名字，他們卻不知道這個品牌代表了什么。而很多品牌的所有者也根本不知道如何將他們區分于其競爭對手。

或許，品牌的持有者在面臨經濟衰退時所需做的最為迫切的事情，就是積極地做出一個有說服力的事實，來證明其品牌的獨特性。這個品牌必須讓消費者感覺到特別，特別到足以讓消費者產生強烈以及持久的價值歸屬感。否則，當消費者手頭拮據的時候，他們將立刻做出不購買的決定。