中國企業品牌戰略研究

摘 要：通過分析品牌戰略對企業的影響及企業在品牌戰略中容易走入的誤區，提高了企業品牌戰略的對策及建議。

關鍵詞：品牌戰略；企業；對策

中圖分類號：F74文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0008-02

1 關于企業品牌概述

1.1 品牌的概述

“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。

美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。” 

1.2 企業如何創立自己的品牌

長期以來，我國的科技自主研發水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進——落后——再引進——再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環保的性能；③產品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產品與企業市場形象的統一設計。

品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。

1.3 如何推廣自己企業的品牌

品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業來說，不作廣告，企業就無法生存。

2 品牌戰略對企業的影響

品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

2.1 品牌戰略包括品牌的本土化和全球化戰略

從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據對“世界500家最大工業公司”的研究發現，這些公司無一例外形成共識：要創世界名牌，必須要立足國內，面向國際。

境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。

本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當地人來處理。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當地銷售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰略與本土化戰略相輔相成。

例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。

2.2 品牌的市場競爭戰略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。

2.3 品牌的可持續發展戰略

人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。

一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。

2.4 品牌多元化戰略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。

實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。

3 在品牌戰略中容易走入的誤區

3.1 以廣告宣傳代替品牌制造

品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。

品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。

3.2 企業品牌的定位不準確

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。

不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業。②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

3.3 品牌個性不鮮明

品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

3.4 盲目的進行品牌延伸

品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。根據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。

比較典型的例子，便是在白酒業擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

4 企業品牌戰略的對策建議

4.1 重視名牌戰略

全球化浪潮襲來，不少民營企業紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰略已取得初步成功，目前美的產品在全球100多個國家和地區銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。

4.2 實施品牌戰略

（1）自創名牌。

企業通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開始了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

（2）購買高端品牌和成熟品牌。

購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業實施品牌戰略的又一條途徑。隨著民營企業經濟實力的不斷加強，創品牌，樹名牌已經成為民營企業提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業務。

4.3 極力打造信譽品牌

注重誠信，是企業參與經濟全球化的必需素質。增強社會責任，是企業的誠信行為，是現代企業持續發展和成功的核心戰略。信譽是企業的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業面對用戶需求能夠真正實現其承諾。