論政府在我國農業品牌化中的作用

摘 要：我國農業仍處于從傳統農業向現代農業發展的初級和中級階段，農業基礎薄弱。推進農業品牌化，是我國加入WTO后農業應對入世挑戰、增強國際、國內市場競爭力重要途徑，也是振興農業和農村經濟最具活力的生長點；是各級政府和農業主管部門貫徹落實2006年中央農村工作會議精神，轉變政府工作職能，提高工作效率的重要方面我國農業在新形勢下實現在更高層次上快速發展的必然選擇。

關鍵詞：農產品；政府；農業品牌化 

中圖分類號：F3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0010-02

1 引言

在我國眾多的農產品中，西湖龍井、東北大米有著很好的口碑，但是當消費者真正選購這些產品時，面對眾多龍井和東北大米卻不知道如何選擇。在名叫“西湖龍井”的茶葉中，有著不同的價格，產出時間、產地不同而決定了“西湖龍井”的價格由每斤幾十元到數千元不等。消費者選擇時，只能自己品嘗后購買。而東北大米給人同樣是困惑，面對眾多的品牌的東北大米，消費者只能賭博式的購買回家。一方面，在如今品牌時代，農產品很少有在全國都出名、讓絕大多數消費者都相信的品牌，農產品的品牌對消費的指導作用幾乎是零。 另一方面，各地農產品的品牌意識已經開始覺醒，但品牌集中度不高。

但是，地方品牌戰略在一定程度上也讓不少農民獲益。比如，德慶是國內知名的柑桔生產大縣，其貢柑2006年初在北京參與“中國首屆品牌水果擂臺賽”并當“擂主”，奪得“中國柑王”桂冠，售價最高達5元/斤，農民僅柑桔一項收入人均就達1600多元，僅貢柑、沙糖桔一項就為農民帶來4億元的收入，促進農業增效，農民增收。

2 農業品牌化的現狀及成效

1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來，各地把發展質且效益型農業作為最佳切人點和突破口，積極引導農村經濟由數量型、傳統型向質量型、效益型轉變，基本形成了以農業品牌開發為重點，做大做強龍頭企業，以品牌效應拉動農民增收的發展格局。

據不完全統計，到目前為止，中國馳名商標認定了362個，其中全國農產品獲中國馳名商標的19個(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、醬油、飼料、人參)，占馳名商標總數的5．2％；全國農產品獲省級著名商標383個(選自《中國馳名商標、省、自治區、直轄市著名商標名錄》)；2004年，中國名牌產品認定了272個，其中全國農產品獲中國名牌產品的57個，占中國名牌產品總數的20．9％；2004年，獲國家認證的綠色食品4710個，有機食品AA級662個，無公害農產品9917個(截止到2004年6月，摘自《農業質量標準》2004年第6期，農業部農產品質量安全中心主任馬愛國文章)。通過全社會的共同努力，我國農業品牌化建設工作有了長足的發展，有效帶動了優質農產品基地建設，推進了農業標準化生產，提高了農產品國內外的競爭力，促進了農民增產增收。

3 我國農業品牌存在的問題

目前，我國農業品牌化發展雖然取得一定成效，但是依然存在以下幾方面的問題：

（1）國家缺乏農業品牌化戰略發展規劃及相關政策。品牌戰略應該覆蓋經濟活動的全領域。目前，有些地區已經開始將品牌戰略從工業領域推向農業領域，但是，國家尚缺乏農業品牌化戰略的發展規劃及相關政策。農業部雖然在1999年就頒布了《農業部關于創名牌農產品的若干意見》，并以文件形式下發各地，但對于農業品牌化發展戰略應該如何統一規劃實施卻沒有相關政策。另一方面，重評定輕培育，一些部門和機構熱衷于品牌評價格排序。既有政府部門在全國范圍、各行政區域內的評選，又有中介機構的類似評選，缺乏全盤統一規劃。

（2）農業品牌管理體制不順。國務院相關部門及一些行業機構，例如國家質檢總局、工商總局和商務部以及中國工業經濟聯合會等，都根據各自職能定位提出了名牌產品的評價制度和管理辦法。但在國家層面上沒有形成必要的綜合協調機制，政出多門，造成了部分地區對農業品牌化、農業品牌認識混亂。并且，由于農產品的生產由不同環節組成，不同的環節又由不同的部門監管，以致監管部門總多、職能交叉，造成多頭管理，效率低下。

（3）主體品牌意識淡薄，推廣措施不足。各級政府主管部門是農產品品牌化的推行主體，品牌意識雖然比改革開發前有所提升，但與發達國家相比，還存在較大差距。主要體現在：①重生產，輕品牌。②品牌運作簡單化。許多地方還停留在取個名字注冊就算一個品牌。而品牌創立是由諸方面要素構成的系統工程，由市場用戶、產品質量、形象設計、廣告宣傳等方面組成，在這個系統中產品質量是基礎及中心環節，其他方面相互聯系、相互作用。建立農產品品牌時需以質量為中心，全盤考慮，多方合作。

（4）龍頭企業與農業專業合作經濟組織力量薄弱。農業品牌化戰略中，龍頭企業與農業專業合作組織發揮著重要的作用。由于力量薄弱難以擔任重任。

一方面，龍頭企業數量少，輻射帶動能力差。主要表現為：國家級龍頭企業少，其他龍頭企業規模都較小，因此帶動當地農戶能力有限，不利于品牌成長。另一方面，專業合作經濟組織包括農村專業合作社和專業協會。在運行中存在以下主要問題：①農戶自給自足的小農意識還很濃厚；②會內部管理上多以協會領頭人的威望維持著協會的運轉，協會和果農呈現出一種及其松散型的組織關系③協會缺乏足夠的資金，除能確保農戶不誤農時和保證生產資料的質量外，并未給會員帶來經濟上的實惠；④協會領頭人在多年的組織活動中沒有領取報酬或者領取的報酬抵付不了他在組織活動中的支出，從長期看，難以使協會領頭人對協會事業保持長久的熱情，使果農協會發展缺乏后勁；⑤協會不是一個法人組織，資金實力小，簽約的可信度低，承擔違約賠償的能力十分有限，使得協會普遍的抗風險能力低。

（5）農業品牌資金投入不足。好的品牌，從其設計、注冊、宣傳、保護，到最后形成品牌資源優勢，需要一格積累過程，從中要發費大量人力物力財力，要繼續保持優勢，還要再不斷投入資金。而我國的現狀，是以家庭承包為主的分散的小農戶經營，資金積累相當有限，大部分地區集體經濟名存實亡，農業合作組織也不完善，發揮不了作用，導致各地農產品以及一些地方特產、名產形成不了品牌優勢，在國內國際市場上不能形成資源優勢和規模優勢。并且政府的支持不足，2005年政府主管部門對農產品的促銷活動的資金不足5000萬元。

（6）農業品牌宣傳貧乏、保護力度不足。農業品牌的宣傳不足，農業品牌缺乏整體策劃，傳播范圍不大，缺乏地域品牌、國家品牌的宣傳，品牌整體運作能力差。雖然出現一批區域性名牌，但其中的國家名牌較少，國際農產品品牌就更少，產品國際競爭力不強，品牌附加值不高。政府對地域名牌，尤其是歷史悠久的地方特產品牌引導保護力度不夠，而且部分法律內容缺失，受名牌信譽度較高帶來的超值利益驅使，假冒品牌行為屢禁不止；另外，執法單位較多，沒有形成合力，對這些行為缺乏有效打擊。 

4 對政府在我國實施農業品牌化政策的思考

“三農”問題的難點在于農民收入低且增長緩慢，造成這種狀況的一個重要原因是農產品市場競爭力插，農業名牌少，對農民增收的帶動力不強。實施農業品牌化戰略則可解決這一問題。為此，政府部門需要在宏觀層面上理請思路、理順機制，進一步研究農業品牌化戰略。完善相關法規，加強引導和推動，制定相應措施，在培育、扶持和保護、發展農業品牌等宏觀環境上推進農業品牌化戰略的實施。

（1）制定農業品牌化的指導意見和協調機制。制定和建立推進農業品牌化的指導意見和協調機制，進一步理順農業品牌化推進的工作機制，提出科學的農業品牌化戰略的指導思想、基本原則和總體目標，擬訂合理的實施步驟和階段性目標，明確農業領域品牌發展方向和重點，形成國家、地方、區域、行業、企業、產品的多層次戰略品牌體系。并進一步借鑒和引用國外的經驗推進農業品牌化。

（2）為農業化創建和發展提供適當的支持條件。近年來，個部門、個地方出臺了一些政策措施，為農業品牌化的實施發揮了巨大作用，但政出多門、資源分散，不利于政策資源的集中與有效的發揮作用，國家和各級政府層面應該集中必要的政策資源，制定并形成配套的政策體系，為大力推進農業品牌化創造適當支持條件。

（3）進一步規范農業品牌的評價和認定活動。目前，我國存在在亂評比的現象，許多品牌認定機構因利益驅使不能進行公正、公開、公平的評價；另方面，由于市場機制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費者很難在眾多品牌中進行合理選擇。政府作為法定管理機構和公共利益的代表，其組織的評價認定更具有更高的公信力。因此，應該在政府的主導下健全農業品牌的評價認定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進農業品牌化緊密相關的市場中介機構，創立有關農業品牌培育與發展的咨詢服務機構。對于已參加的團體和機構，加強其培育、扶持和管理，并實施資質認證，不斷提高其技術水平和透明度、權威性與公信力。

（4）創造公平的農業品牌的市場競爭環境。政府部門應該著力于經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務等方面的職責，大力營造有利于農業品牌創立和發展的市場環境；加強依法行政意識，通過組織實施《產品質量法》、《專利法》、《商標法》等法律，加大打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告工作的力度，充分發揮政府相關職能部門的市場監管作用，運用法律保護名牌產品和知識產權，規范市場競爭，嚴厲打擊不正當競爭行為，創造有利于培育和發展品牌的市場環境。

（5）大力組織宣傳推介，做大做強優勢農業品牌。政府的宣傳和推介是農業品牌成長的必不可少的條件，各級政府要安排專項資金，充分利用電視、廣播、報紙等新聞媒體進行農業品牌的公益性宣傳，強化對品牌化、農產品質量安全知識的宣傳，使生產者創品牌、消費者識品牌用品牌的意識增強，以提高農業品牌的社會知名度及社會影響力，引導和促進農產品的健康消費。

（6）整合區域優勢特色品牌，提高品牌知名度。區域化布局、專業化生產、產業化經營是世界各國農業發展的一般趨勢和必然規律。目前，我國優勢特色農產品品牌多雜亂和無序競爭、惡性競爭十分突出，極大削弱農業品牌的競爭力。各級政府要加強指導與協調，在自愿的基礎上，采取企業兼并、資產重組、股份制等形式，引導弱小品牌整合于名牌，形成整體優勢，不斷提高競爭力。同時，組建行業協會，規范行業行為，充分發揮自律作用。

（7）立足資源優勢，建立主導產業和主導品牌。各級農業部門要從實際出發，廣泛開展調查研究，立足資源優勢，堅持因地制宜的原則選擇發展有市場競爭力的農產品品種，明確主導產品和主導產業，逐漸樹立和創造本地的拳頭產品和名牌產品，最終形成“一村一品”、“一地一特色”的農業區域性布局和專業化、規模化、集約化的經營格局。

立足市場需求，樹立主導產業，才能形成一個地方的農業主導品牌。培育主導品牌．一要“精煉”，即精心提煉優良品種，為品牌打好基礎；二要“精選”，即在眾多品牌中，精心挑選一個或少量的有發展潛力的品牌進行培育，讓其成為真正的主導品脾；三要“精心”，即通過品牌的精心運作，整合分散資源，提高主導品牌的市場競爭能力。

參考文獻

［1］白光.中國要走農業品牌化之路［M］.北京：中國經濟出版社，2006.

［2］傅晨.聚焦：中國農村改革熱點和重大問題研究［M］.太原：山西經濟出版社，2001.