論中小企業(yè)品牌營銷對(duì)策

摘 要：品牌競爭時(shí)代的到來意味著擁有品牌優(yōu)勢就擁有市場，然而對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，獨(dú)立創(chuàng)建、培育和發(fā)展品牌的市場空間已相當(dāng)有限。因此，中小企業(yè)選擇符合自身能力的品牌營銷戰(zhàn)略，對(duì)加快企業(yè)原始資本積累的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利模式的轉(zhuǎn)換，爭取更為有利的生存與發(fā)展空間是至關(guān)重要的。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌營銷；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0124-01

美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生。”這就是品牌的力量永無極限。

1 中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及問題分析

1.1 中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

中國是市場經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識(shí)，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來解決市場問題。中小企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)在品牌營銷發(fā)展道路上經(jīng)歷最深刻又必須吸取的教訓(xùn)。

1.2 中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識(shí)原因分析

現(xiàn)在中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不夠重視，甚至沒有品牌意識(shí)，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益與長遠(yuǎn)利益。例如為了達(dá)到銷售目的，不斷地進(jìn)行打折降價(jià)，這樣會(huì)損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會(huì)急劇下降。在發(fā)展的過程中，急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競爭者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，有多少是重復(fù)購買，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣，則完全不知。

2 中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷對(duì)策

2.1 通過行業(yè)及品牌定位

任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競爭分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。

2.2 通過提煉品牌的核心價(jià)值

所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競爭品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場的根本。

2.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營銷

中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。

2.4 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施品牌營銷的優(yōu)勢

傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成并發(fā)展于一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代，如在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在現(xiàn)代品牌營銷競爭中，這種保守的品牌營銷觀念，

穩(wěn)健的品牌營銷方式已顯得老態(tài)龍鐘，時(shí)代呼喚一種更加先進(jìn)的品牌營銷模式利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷。

參考文獻(xiàn)

［1］［美］鮑勃·哈特利著，張永等譯.銷售管理與客戶關(guān)系［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社， 2002.

［2］溫衛(wèi)平，李穎生.中國市場品牌報(bào)告［J］.企業(yè)管理出版社，2004.