論消費者心理與營銷

摘 要：在現實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產品立于不敗之地。

關鍵詞：市場區隔；團體動力學;參與管理

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0003-01

1 消費者自身對消費的影響

在商品交易中，為了使顧客接受你的產品或服務，就要讓消費者了解產品的性能，質量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費者不同的消費者心理，所以我們就要從認識、記憶與購買等基本特點上去了解消費者的心理。消費者在認識事物或產品之前就會對事物形成一種觀念，再根據理性加以判斷，并加深其認識和記憶，使自己能有一個初步的了解。

產品名稱的好壞能直接影響消費者的記憶程度，并會使消費者做出不同的購買決定。名稱的動聽，第一步就能讓消費者感到好奇或新奇，這樣就會促進消費者進一步的了解商品的名稱。如:在現實經濟中的飲料廣告有許多種，有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個性所以這樣就給消費者留下了深刻的印象和記憶。相反呢，不新奇的名稱就只能讓消費者很快的遺忘，并不會做出任何的購買行為了。

產品的知名度要根據消費者心理而定，如有的消費者就是為了買一個品牌，或是希望產品能經久耐用；而有的只是想買一個便宜的冒牌貨。這都是消費心理決定購買行為的表現。在現實生活中，有錢的人一般都是以名牌的產品作為選擇的目標，這樣不僅能體現自己的身份地位，也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產品，就只能退而求其次，對結實和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費者是為了顯示自己的身份而要買名牌，然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費者有不同的消費心理。可以說不同消費心理也決定了不同的購買行為. 

消費心理在購買過程中起到了非常關鍵的作用。所以為了讓消費者接受你的產品或服務，企業就應了解消費者的心理，而消費心理會受到消費者自身不同因素的影響：(1)消費者的人格；如果一旦使消費者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應對顧客一視同仁，做到沒有等級的區別。即凡來消費的都應為“上帝”。(2) 消費者的個性；個性體現在購買的選擇上，最為明顯的就是個性與商品的顏色，產品的包裝、廣告等廣泛的應用，單從消費者購買產品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個人的愛好，但是在心理學家看來則可以由此說明消費者屬于何種類型，如心理學家歌德斯坦發現頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴重，而穿綠色或藍色的衣服就會轉好。這項發現用于商業上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個性。 (3)消費者的情緒；在現實生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據社會調查有87%的男士在情緒低落時購買行為會降低，在情緒好時購買會很大方，闊氣數量也多于平時；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時會瘋狂購買，并在受到打擊時更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業營銷時應注意上述三點，合理的利用，并對不同的消費心理進行不同的營銷方式。

2 外界環境對消費心理的影響

消費的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時還受到來自外部環境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費心理對消費者的購買行為產生影響.

消費者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費心理的習慣也就不同。如富人即使一時沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結構與分配就構成了整個消費需求的中流砥柱，美國研究調查發現社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業街，并且在收入分配，教育程度，休閑時間，郊區生活等等都較低或較少，這些都體現了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個人生活方式的不同。因此廠商在做市場區隔時應及時采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費者的消費行為往往會反映出個人的生活方式，符合個人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費者的心理，使其購買行為發生改變在社會經濟中。在家庭各個成員特定的角色在維持相互關系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團體中，妻子一般負有購買食物和家庭日用品的責任，所以家庭中的決定作用，也習慣性的轉向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發生變化，這種權利也會隨著而變化，所以在營銷領域里也越來越被拓寬，市場人員不應僅僅局限于一小部分消費者的購買習慣，日益變化市場經營著應該跟上時代的潮流掌握足夠的信息，隨機應變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實行計劃生育一對夫婦只能生一個孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據2001年我國最新調查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費總額高達480萬元?？梢娙绾谓o兒童提供喜愛的商品和售后的服務是很重要，現在已有許多的商家開始關注這一點。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應該設計為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關心和保持食品的新鮮來說，那么就應該設計為一種容易開啟的，并采用衛生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應該設計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應該設計為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設一些專門為兒童設計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個人獨立去商店，據調查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時由兒童獨立購買，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應增加兒童喜愛的運動器材和免費的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。

3 培養消費者的消費意識

為了使消費者做出實際的購買行為，我們就要了解消費者的購買動機，消費者在做重要的購買動機時會有相同的行為。例消費者需要一部彩色的電視機，就要使消費者建立起一種達成交易的愿望，他為了彩色電視機就要支付金額；而另一種就表現為不購買。當其越接近實際的購買，并要做決定時，這實際已進入一種緊張的狀態。要購到彩色電視機后這種狀態才可以消除，所以消費者在發生不同的心理沖突時選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費者還可以在比較的心理下做出相應的購買，所以在針對不同的消費動機，我們可以采用消費的理性想法去促進購買行為。

以前消費者在購買商品時是主動的購買，是他們有所需求就要做出購買行為，而現在要加大消費者的購買數量就要培養消費者的購買意識，對這方面我們應該從廣告， 服務， 包裝上吸引消費者。

首先就是要把自己產品的名稱在廣告上以新奇的形式表達出來。并且還要在產品的功能上說明清楚，讓消費者了解本產品，會使用本產品。在做廣告時應該讓消費者記住產品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產品的層次，給人有一種文化內涵的感覺，這樣產品的形象也就提高了。

其次包裝是產品的外衣，刺激并打動消費者的心理。從消費者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍色的外包裝色彩，就恰好的形象表達了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費者的青睞。

最后從產品的服務方面來看，我們首先要從產品的售前、售中、售后服務著手，不僅要盡量滿足消費者的需求，而且要突破原來的服務模式，發展新的適合現代需求的模式。曾有一位成功的企業家寫過這樣一個頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消100次優質服務產生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統的賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此習以為常。然而，正在邁向21世紀的服務經濟社會，企業也逐步置身于服務浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優質服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行服務工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務?！币虼?，以提高服務質量為基礎的服務市場營銷的重要性日益突出。可以說，21世紀的市場競爭是服務競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質量的競爭在慢慢的讓消費者深知以后便也習以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點。因此掌握好消費者的心理與營銷對策的關系將會使企業處于優勢地位。

參考文獻

［1］趙學清.經濟韜略［M］.成都：四川辭書出版社，2000.

［2］龔振.消費者行為學［M］.大連：東北財經大學出版社，2002.

［3］劉志超.消費者心理與營銷對策［M］.大連：東北財經大學出版社，2001.