我國商業銀行營銷戰略問題與對策研究

摘 要：隨著我們金融體制的改革，外資銀行的進入與隨之而來的是西方國家成熟的營銷策略。我國商業銀行只有勇于與外國（包括國內）同業競爭，制定并實施自己的營銷戰略，才能在競爭中立于不敗之地。在我國商業銀行營銷戰略的現狀分析上，通過對其營銷戰略的SWOT分析與國外經驗借鑒，提出了我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議。

關鍵詞：商業銀行；營銷戰略；對策

中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0143-02

中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。 

市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。

1 我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題

1.1 粗放型的商業銀行營銷戰略

我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。

1.2 我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。

1.3 我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。

1.4 我國商業銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

2 我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒

2.1 我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。

（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。

根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。

通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

2.2 國外商業銀行營銷戰略借鑒

（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系?！瓣P系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。 此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。

（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。

3 我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議

3.1 在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主

通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

3.2 市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

3.3 加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通性服務行業一樣，具有服務需求彈性大、提供產品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營銷策略的選擇

我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。

3.5 注重目標市場的細分

任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

參考文獻

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