論公共危機事件中的新聞傳播及其策略

近年來，公共危機事件頻頻發(fā)生，給社會造成很大沖擊，也對政府管理能力帶來嚴峻挑戰(zhàn)。作為黨、政府和人民的耳目喉舌，作為社會的輿論機構(gòu)，我國新聞傳媒如何在公共危機事件中發(fā)揮好自己的社會功能與作用，促使事件圓滿解決，以維護國家和人民的利益，維護社會的和諧與穩(wěn)定，是亟待研究的重大課題。

公共危機事件的內(nèi)涵及特點

公共危機事件，是指突然發(fā)生的危及群眾生存與生活以及社會安全與穩(wěn)定的重大緊急事件。公共危機事件不但帶有突發(fā)性，而且演變迅速，沖擊力強。它會嚴重威脅社會系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)、價值規(guī)范和共同利益，造成巨大的破壞性。

根據(jù)事件發(fā)生的原因，一般可以將公共危機事件分為以下四類：

一是自然災(zāi)害引起的重大突發(fā)性事件。如自然火災(zāi)、地震、臺風、雨雪、干旱等。這類事件破壞性嚴重，而且難以避免。

二是人為或其他因素造成的重大災(zāi)難性事件。如人為火災(zāi)、礦難、核泄漏、質(zhì)量事故等。這類事件因為多是人為所致，因而具有可控性。

三是社會人群之間的利益和矛盾沖突而導致社會秩序陷入混亂的重大社會性事件。如戰(zhàn)爭、暴力對抗、恐怖主義事件等。這類事件往往是由各種利益和矛盾長期積累、激化而引發(fā)的，解決起來難度較大。

四是食品和藥品安全等問題造成的重大公共衛(wèi)生事件。如食物中毒、藥品造假、食品中致病性物質(zhì)含量超標等引發(fā)的社會恐慌及危害等。這類事件因為直接涉及群眾的生命安全，社會沖擊力和危害性極大。

在現(xiàn)實生活中，由于各種主客觀因素的交織和影響，往往會促使一些突發(fā)性事件迅速惡化，進而發(fā)展成為社會公共危機事件。而公共危機事件一旦發(fā)生，會給國家、社會和公眾個人的生命財產(chǎn)帶來重大損失，從物質(zhì)和精神兩個層面對社會和公眾造成傷害和影響。

第一，它會擾亂正常社會秩序。公共危機事件會打破人們社會生活的常態(tài)，中斷原來正常運轉(zhuǎn)的社會機器，在一定范圍內(nèi)造成社會秩序的混亂。

第二，它會造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害。公共危機事件由于其突發(fā)性，人們往往預先缺乏必要的思想和物質(zhì)準備，因而破壞性極大，給社會造成的損失較為嚴重。

第三，它會造成人們極大的心理傷害。公共危機事件往往牽涉不同利益群體的人群，包括危機事件相關(guān)人員（危機事件受害者、危機事件責任人和參與危機事件救助人員），以及社會公眾。在公共危機事件中，當危機還沒有消除時，社會公眾中的每一個成員都可能在特定時刻卷入危機，成為危機事件中的相關(guān)人員之一。公共危機事件不僅會危及人們的生命、健康和財產(chǎn)安全，而且還會使人們的心靈遭受重創(chuàng)，蒙上心理陰影。

第四，它會影響執(zhí)政者的公信力。公共危機事件與普通社會事件的主要不同，就在于其影響的負面性。在公共危機事件中，由于社會和公眾受到一定的沖擊與震蕩，容易導致極端意見的出現(xiàn)并會迅速匯集成輿論，而這些輿論反過來又會影響公眾的情緒和思想。此時，政府如果引導和處理不當，就會造成負面影響。而一旦自己的形象受到損害，政府就要花更大的力氣去進行“修復”工作。

總之，無論哪一類的公共危機事件，都會對社會組織系統(tǒng)，尤其是執(zhí)政者應(yīng)對和處理事件的體系及能力提出嚴峻挑戰(zhàn)。因此，需要政府及各種社會組織在盡可能短的時間內(nèi)控制事態(tài)發(fā)展，適時做好與民眾的溝通，千方百計降低可能帶來的損失，這樣才能有效地維護政府形象及其公信力，保障國家、社會和公眾的利益。而這其中，借助新聞傳媒進行危機傳播是關(guān)鍵而有效的環(huán)節(jié)。

新聞傳媒的作用

所謂公共危機事件傳播（簡稱“危機傳播”），是指針對公共危機事件，運用大眾傳媒及相應(yīng)手段，對社會進行有效控制的信息傳播活動。其目的在于，通過及時、有效的信息傳播對公共危機事件進行干預和影響，使其向好的方向轉(zhuǎn)化。

危機傳播是政府部門進行危機管理的重要組成部分。它是把人際傳播、大眾傳播、組織傳播等一系列傳播理念和方法運用到危機管理過程中的一種傳播活動，也是在危機事件中，政府部門、社會組織、新聞媒體和公眾的內(nèi)部，以及彼此之間進行信息交流的一種過程和行為。

面對公共危機事件，通常政府都會從國家和社會公共利益出發(fā)，在危機發(fā)生前充分利用新聞發(fā)布機制對危機事件進行快速回應(yīng)，平息公眾的恐慌情緒；在危機發(fā)生后，通過媒體把事件的相關(guān)信息及時傳遞給公眾，以正視聽，從而維護社會的穩(wěn)定和正常秩序，并通過一定的傳播技巧說服媒體和公眾接受政府所采取的措施，創(chuàng)造對政府有利的輿論環(huán)境。

2006年1月我國政府發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預案》，就對新聞媒體的危機傳播作出了許多明確規(guī)定。如信息發(fā)布要積極主動，準確把握，避免猜測性、歪曲性的報道；政策規(guī)定可以公布的，要在第一時間向社會公布；授權(quán)發(fā)布、散發(fā)新聞稿、組織報道、接受記者采訪、舉行新聞發(fā)布會等發(fā)布形式可以視具體情況靈活采用；要保證在整個事件處置過程中，始終用權(quán)威、準確、正面的輿論引導公眾等。

新聞傳媒所具有的傳播及時準確、覆蓋面寬、影響范圍廣等優(yōu)勢，特別是它長期以來在公眾心目中所積累和形成的權(quán)威性印象及社會影響力，使其易于在公共危機事件發(fā)生的特殊時期成為公眾的心理依靠。

經(jīng)驗說明，面對公共危機事件，公眾最信賴的通常會是新聞傳媒，最希望獲知的會是新聞傳媒所提供的相關(guān)信息。也正因為此，當公共危機事件發(fā)生時，在時間緊迫、情況危急、社會秩序可能會出現(xiàn)混亂的情況下，信息傳播就成為危機管理中不可或缺的重要組成部分，而新聞媒體自然也就會被運用到危機傳播當中，成為一支重要的力量。總之，新聞傳媒在危機管理中扮演著無可替代的重要角色，能夠發(fā)揮不可估量的積極作用。

及時傳播信息。危機管理的實質(zhì)是對信息的管理，而信息往往有先入為主的特點。出于安全的需要，人們都希望在第一時間里獲取各種關(guān)于危機事件的準確信息。所以，作為信息傳播工具的新聞媒體有責任、有義務(wù)把危機事件的相關(guān)信息及時、準確、充分地傳達給公眾，以減少和消除他們對危機事件認知中的不確定性。

適時引導輿論。危機管理需要正確的輿論引導，而新聞傳媒天然具有引導輿論的功能和作用。實踐證明，如果新聞媒體在危機事件中能夠適時、有效地進行正確的輿論引導，往往能夠引導群眾處變不驚，從而有利于緩解矛盾，平息事件，化險為夷，最大限度地減輕危機所造成的負面影響。

有效溝通思想。危機管理離不開政府與公眾上下的信息與思想溝通，通過溝通，掃除信息盲區(qū)，保證信道通暢，形成思想共識。在危機時刻，信息與思想溝通的作用尤為明顯和突出。新聞傳媒要把危機事件帶來的危害和影響，以及人們的反應(yīng)及時報告給管理者，同時又要把管理者應(yīng)對和處置公共危機事件的決策意見迅速傳達給公眾，這樣不但有利于統(tǒng)一公眾的思想，形成應(yīng)對危機事件的共識，也有助于政府和社會建立反應(yīng)靈敏、指揮有序、運轉(zhuǎn)高效的應(yīng)急機制，促使危機事件得到妥善解決。

積極化解矛盾。危機管理的最終目標是化解矛盾，平緩民心，消除危害，穩(wěn)定局勢，使社會恢復正常狀態(tài)。新聞傳媒在公共危機事件中可以通過新聞手段來實現(xiàn)上述目標，幫助政府和公眾擺脫事件的負面影響。

大量事實證明，面對破壞性極大的公共危機事件，各國新聞傳媒從其社會職能出發(fā)，通常都會承擔起幫助政府和公眾度過危機事件的責任，以維護國家、社會和公眾的利益。例如，美國遭受“9·11”恐怖襲擊之后，其國內(nèi)各大媒體發(fā)布的報道和營造的輿論都高度統(tǒng)一，從而形成了舉國上下共同打擊恐怖主義的思想共識，從而使得民眾的思想得以統(tǒng)一，社會秩序得到及時而有效的控制，國內(nèi)沒有發(fā)生較大的混亂，社會體系能夠正常運行，同時也為后來美國以反對恐怖主義為由出兵阿富汗、攻打伊拉克營造了必要的輿論氛圍。

顯而易見，新聞傳媒在危機傳播中不僅可以有效統(tǒng)一民眾的思想，而且可以積極化解矛盾，使事件發(fā)生有利的變化，同時還可以增強社會的凝聚力、使民眾對未來充滿信心和希望，從而盡快擺脫危機事件帶來的消極影響。

在我國，新聞事業(yè)作為黨、政府和人民的耳目喉舌，作為聯(lián)系黨、政府和人民的橋梁與紐帶，擔負著上情下達、下情上達的任務(wù)。面對突如其來的各種公共危機事件，新聞傳媒唯一正確的選擇是幫助政府牢牢掌握危機傳播的主動權(quán)，通過營造良好的輿論環(huán)境，為化解危機、平息事態(tài)，穩(wěn)定局勢發(fā)揮積極、有效的作用。

公共危機事件中的新聞傳播策略

公共危機事件往往與人們的實際生活和切身利益息息相關(guān)，在社會上和民眾中容易產(chǎn)生重大影響，因而新聞傳媒在實施危機傳播時要十分謹慎，要堅持正確的原則，實施有效的策略。

堅持以大局為重原則。“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”，是黨和政府對新聞媒體提出的工作原則，在危機傳播中貫徹好這一原則尤其重要。

在公共危機事件發(fā)生時，新聞傳媒的首要使命和責任是從團結(jié)穩(wěn)定的大局出發(fā)，協(xié)助政府及時、有效地發(fā)布準確信息，說明實際情況，在復雜的環(huán)境中牢牢掌握新聞傳播的主動權(quán)，為化解危機、穩(wěn)定秩序、安定民心發(fā)揮自己的積極作用。

事實表明，危機傳播既是新聞媒體的重要傳播內(nèi)容和方式，也是其實現(xiàn)社會功能、發(fā)揮社會影響力的良好機會和手段。然而，由于危機傳播的敏感性與特殊性，一旦傳播出現(xiàn)失誤或失當，可能會導致負面影響，造成社會混亂。所以，新聞傳媒在危機傳播中要牢記自己的社會使命，堅持以大局為重，始終把公共利益和社會價值放到首位，而不能僅僅考慮新聞價值，要理性地考察信息環(huán)境，衡量信息價值，對危機事件進行適時、適當?shù)呢撠熑蔚膱蟮馈?/p>

堅持以人為本理念。公共危機事件常常與矛盾沖突和災(zāi)禍相連，其中自然要涉及人們的生命與財產(chǎn)安全。因此，新聞傳媒在進行危機傳播時要注意堅持“以人為本”，體現(xiàn)人文關(guān)懷，不能為了追求一時的轟動效應(yīng)，而忽視對人的應(yīng)有的關(guān)懷。

堅持“以人為本”，就是要求新聞傳媒在危機傳播中要關(guān)注危機事件中人民群眾的生存狀態(tài)和生活狀況，關(guān)注他們的命運與安全；要注意對他們表達同情，傳遞希望；要尊重他們的需求、情感和價值取向；要盡可能地為他們提供心理安慰，減少其恐慌和緊張情緒，促進事件妥善、圓滿地得到解決。

把握好危機傳播的時機。“先入為主”是受眾接受信息傳播的普遍規(guī)律，一般情況下，誰的新聞報道發(fā)在前面，誰就可能先發(fā)制人，從而贏得主動。因此，新聞傳媒在危機傳播中要盡可能搶占先機，掌握輿論引導的主動權(quán)。

在危機事件發(fā)生之初，新聞傳媒要及時、充分、準確地了解和掌握事件的真實情況，并盡快形成正確的判斷和認識，同時迅速表明自己的立場和態(tài)度，以有效地引導輿論，從而贏得輿論引導的控制權(quán)和主動權(quán)。

事實證明，廣大群眾在突發(fā)性危機事件面前，對主流媒體的權(quán)威資訊有著特殊的依賴。特別是在危機初發(fā)時，輿論強度較弱，發(fā)展的方向也不十分明確，公眾還處在迷茫、混沌、不知所措和無所適從的狀況中，如果此時能夠及時提供簡明而又易于為公眾所接受的價值判斷或行動選擇信息，給民眾以適當引導，就能夠為輿論的發(fā)展框定正確的方向，使輿論的發(fā)展方向更好地與政府所主導的方向統(tǒng)一起來，收到良好的傳播效果。

不少突發(fā)性公共危機事件，最初引發(fā)的往往是公眾激昂的情緒表露，這屬于一種“潛輿論”狀態(tài)。然而，這種潛輿論并不是一般的純粹個人情緒的表現(xiàn)，它預示著多數(shù)人的預存立場，并且有可能進一步發(fā)展成為“顯輿論”。對于輿論引導者來說，如果能在公眾意見還處于潛輿論階段時就進行適當?shù)囊龑В皶r將某種良好的公眾情緒升華為明確的意見，或?qū)Σ惶】档墓娗榫w進行適當?shù)囊龑ВЧ麜葷撦浾撧D(zhuǎn)化為顯輿論時再引導要好得多，對于社會的穩(wěn)定當然也會更為有利。

控制好危機傳播的度。在危機傳播中，如何使傳播適度，是一種策略，也是一門藝術(shù)。適當控制報道數(shù)量是媒體首先需要考慮的問題。一家成熟的新聞媒體應(yīng)該是穩(wěn)重的和冷靜的。在公共危機事件發(fā)生時，新聞媒體應(yīng)從大局出發(fā)，在保證及時報道危機事件、滿足民眾知情需要的同時，要注意多方面信息的平衡，使其他內(nèi)容的稿件也能在恰當?shù)陌婷婧蜁r間與受眾見面，以適當舒緩民眾的思想壓力。其次，要考慮實現(xiàn)報道對象及報道觀點的平衡。在危機傳播中，新聞傳媒需要全面掌握事件各個方面的信息，善于運用平衡報道的方式，給事件中所涉及的各方面的群眾以平等運用媒體表達意見的機會。同時，媒體自身也要注意反映不同利益群體群眾的意見，以達到群眾的心理平衡和心靈慰藉，從而實現(xiàn)輿論的平衡和社會的穩(wěn)定。

增強危機傳播的策劃意識。危機傳播是一項十分嚴肅而又復雜的工作，需要進行周密的策劃。首先，需要做好有關(guān)危機事件報道的議題設(shè)置。新聞媒體要注意精心選擇和突出報道公共危機事件中那些含有積極思想意義和輿論引導價值的事實或問題，使之成為公眾議論的焦點，并促使其形成媒體所預期的輿論效果。如果新聞媒體不注意進行及時、主動的議題設(shè)置，那么，公共危機事件一旦發(fā)生，公眾自己也會自發(fā)地將它設(shè)置為議題，進行議論和交流，形成各種不同的意見、觀點，匯成各種輿論，并且會四下傳播蔓延。在這種情況下，往往那些消極、負面的輿論更容易得到傳播，其影響力也更大。因此，新聞媒體應(yīng)當增強政治敏感性和社會責任感，積極主動地對已經(jīng)發(fā)生的公共危機事件設(shè)置恰當?shù)淖h題，并且及時地因勢利導，以爭取實現(xiàn)輿論引導的預期效果。其次，要善于運用專家和輿論領(lǐng)袖人物的權(quán)威意見來引導輿論。專家和輿論領(lǐng)袖人物的意見往往更具有影響力，對公眾能夠起到特殊的引導作用。例如在2003年“非典”事件中，“鐘南山”就成了家喻戶曉的人物。人們見到這個名字便會感覺到一種科學的力量、一種勝利的希望，這就是專家和輿論領(lǐng)袖人物在公共危機事件傳播中的人格魅力。新聞媒介要善于借助他們的意見形成輿論，并發(fā)揮其示范和引導作用。

強化危機傳播的輿論引導功能。對公共危機事件的輿論引導能力，應(yīng)當是新聞媒體最重要的一種輿論引導能力。因為這類事件輿論引導的結(jié)果如何關(guān)系重大，因此，新聞傳媒應(yīng)當善于從國家和社會公共利益的高度組織好公共危機事件的輿論引導工作。

在近年來我國發(fā)生的許多公共危機事件中，新聞傳媒都發(fā)揮了很好的作用，產(chǎn)生了積極的影響。從孫志剛事件到重慶“最牛釘子戶”事件，從廈門ＰＸ事件再到山西的“黑磚窯”事件等，媒體不僅僅滿足于發(fā)現(xiàn)新聞線索，報道新聞事件，更注意通過營造輿論氛圍，為促進問題的解決提供建設(shè)性力量，從而與政府形成良性互動，推動事件朝著良好的方向發(fā)展，最終不僅有效地化解了危機，而且還成功地把危機轉(zhuǎn)化成推動社會發(fā)展的良好契機。

強化新聞傳媒在危機傳播中的輿論引導作用，一方面可以增強政府吸納社會意見和抵御應(yīng)對突發(fā)事件的能力，使國家能夠朝著法治化目標前進；另一方面也可以推動社會的民主進程，有利于實現(xiàn)社會的和諧、穩(wěn)定與發(fā)展。

新聞傳媒作為信息溝通和公共討論的平臺與渠道，能夠使公民、政府與媒體之間形成一種建設(shè)性的互動關(guān)系，從而有效地推進公共政策的制定、執(zhí)行與修正，并且使這些過程和環(huán)節(jié)本身也日趨走向透明與公開，最終促進社會主義政治文明和社會文明的建設(shè)。而這種作用在公共危機事件傳播中表現(xiàn)得尤為明顯和有效。

（鄭保衛(wèi)系中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任、新聞學院責任教授、博士生導師，鄒晶系中國人民大學新聞學院2005級博士生）

編校：施宇