引導活動潮流 傳播時尚文化

在當今的中國，具有政治人文性和企業經營性雙重屬性的中國電視媒體，單一依托頻道資源占據競爭優勢的時代已經成為過去。在市場優勝劣汰的規律下，電視媒體面臨著同質化的激烈競爭，開始進入電視營銷時代，而在眾多的營銷手段中，活動營銷（事件營銷）逐漸成為眾多電視媒體經營的主要手段。

一、電視活動營銷的傳播學理論基礎

傳播學理論認為：一個基本的傳播過程由傳播者、受傳者、信息、媒介、反饋五個要素組成。

針對電視媒體的傳播系統而言：從傳播者的角度講，1983年，第十一次全國廣播工作會議提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針之后，中國的電視臺數量在上世紀80年代得到了突飛猛進的發展，并達到了現在的2200多個電視頻道。隨著有線電視覆蓋的加強和衛星電視的出現，愈來愈多的電視頻道被放在同一個平臺上進行競爭，同質化惡果開始顯現，優勝劣汰形勢逐漸加劇。從受傳者的角度講，如此多的電視頻道在滿足觀眾精神文化需求的同時，也逐漸提高了中國電視觀眾的文化素質，使得觀眾對電視節目的要求也越來越苛刻。在現在的中國，觀眾對于電視節目的要求不再局限在過去的了解知識、豐富生活，越來越多的大眾開始關注獨特的媒體體驗和個人風格的自由表達，以及嘗試參與新事物。從信息、媒介和反饋的角度講，因為難以滿足觀眾日益增長的文化生活需求，展現在熒屏上的傳統電視節目（電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等）不再成為唯一的傳播信息，而原本作為電視節目外延的電視活動，逐漸成為一種新的傳播信息（電視節目形式），并以其良好的反饋機制，充分發揮了電視媒介即時快捷的特質，保證了傳播的雙向性和互動性，提升了傳播的效果。

綜上所述不難看出，面對激烈的市場化競爭，活動營銷正成為各級電視臺打造品牌、擴大競爭優勢的一個重要手段。所謂電視活動營銷，是指電視媒體為了實現某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優勢并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。近年來層出不窮的電視論壇、電視晚會、電視選秀活動、有獎競猜、事件直播等活動都是電視活動營銷的一種形式。

二、“新聲帶”的傳播特點和內涵

成立于2004年6月的河南電視臺電視劇頻道，是河南省首家專業播放電視劇的省級電視媒體。頻道成立以后，沒有簡單地把自己定位于一個影視劇作品的播放器，而是有一個明晰的發展方向和目標。在3年多的發展歷程中，電視劇頻道始終堅持實施差異化戰略規劃和品牌化經營模式，積極進行品牌創新與塑造。由名稱到品牌，從傳播到引領，河南最具活力的電視娛樂品牌——“新聲帶”，正是在這樣一種背景下誕生并逐步發展起來的。

“新聲帶”是隸屬于河南電視臺電視劇頻道的一個知名娛樂活動品牌。從活動營銷的類別上講，它是一個針對電視觀眾進行的，以音樂和演藝為主題、以“秀”出自我為宗旨的真人秀電視大賽。從自身發展而言，它是一個持續了四屆、不斷進行突破創新的活動品牌。2004年10月，河南省首屆影視歌手大賽是雛形和探索；2005年，正式更名為“新聲帶”影視歌手大賽，開始嘗試進行商業化運作，并形成初步的影響力和知名度；2006年，“新聲帶”首次設立分賽區，開始擴大營銷范圍，一舉成為河南本土規模最大、最具娛樂精神的平民選秀賽事；2007年，“新聲帶”完成了全省15個地市的全面營銷，并在比賽形式上進行了突破和創新。

按照傳播學的觀點，包括電視媒體在內的大眾傳媒進行的傳播活動，是一種專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播活動。這一定義基本上涵蓋了所有大眾傳媒進行傳播活動的特點，但是“新聲帶”作為一種電視活動營銷手段，在這些特點上有自己的獨特性：

“新聲帶”的傳播對象涵蓋了“大眾”的絕大多數。傳播學中，將大眾傳播的對象稱之為“大眾（ｍａｓｓ）”，這是一個集合概念，它最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。對電視媒體而言，就是指電視觀眾，這是一個規模巨大的、分散而匿名的、具有極強流動性的無組織群體。面對越來越激烈的競爭壞境，試圖討好所有電視觀眾成為一種不明智的行為，于是電視媒體紛紛在各自的競爭層面上走向分眾化傳播，然而分眾傳媒很快發現自己的受眾在短時間內達到飽和之后，便再難突破，于是眾多電視媒體在專業化和綜合化之間搖擺不定，首尾難顧。

作為一家專業頻道，電視劇頻道的電視觀眾相比其他電視頻道更具流動性，如何吸引并培養更多的受眾關注成為一道難題。“新聲帶”在這方面充分發揮了其活動營銷的特長。以“秀”出自我為宗旨、以娛樂大眾為目的、零門檻參與的形式，不僅吸引了眾多社會觀眾的直接參與（四屆選手累計近5萬人），同時也吸引了眾多電視觀眾的間接參與（午間平均收視率達2％，晚間黃金時段平均收視率達10％），這些觀眾分布于不同社會階層、不同性別、不同年齡段和職業，可謂是涵蓋了“大眾”的絕大多數。

“新聲帶”傳遞的信息除其商品屬性之外，還具備積極的文化屬性。電視媒體的活動營銷通過走平民化的道路、通過人氣吸引廣告公司或媒介購買公司買電視廣告時間，以平民化帶動了商業化。“新聲帶”以其浩大的聲勢和規模在2006年吸引了河南維雪啤酒集團有限公司冠名贊助，雙方的捆綁式營銷，使“新聲帶”成為電視活動商業營銷的典范。

然而不可忽視的是，“新聲帶”身上還蘊含著正面、積極的文化屬性，它為觀眾營造了一種時尚健康、積極向上的精神文化氛圍。“新聲帶”以其極強的互動性（直接參與、現場觀看、短信介入等）彌補了電視媒體的介入特點造成受眾記憶短暫的缺陷，它使觀眾對于電視劇頻道的一般接觸向深度接觸轉化，觀眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，對電視劇頻道的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯的深刻體驗。

三、“新聲帶”的傳播效果分析

所謂“傳播效果”，在傳播學中有兩重含義：從微觀和主觀角度講，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為上的變化。從宏觀和客觀角度講，它指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。對于“新聲帶”傳播效果的分析主要指第二種效果，即大眾傳播的社會效果，一般認為，其分為三個層面：環境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示范效果。

通過“環境再構造作業”，提升頻道藝術品位，引領河南電視選秀活動潮流。美國傳播學家Ｍ·Ｅ·麥庫姆斯認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳導活動以賦予各種“議題”不同的顯著性（ｓａｌｉｅｎｃｅ）的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這一理論的著眼點是使傳播效果形成的最初階段，即認知階段，它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構，他們通過有目的的選擇取舍，影響人們對周圍環境的認識和判斷。具體到電視媒體，其優勢在于：主要提供“談話議題”，并挑選出“議程”中若干最重要的“議題”加以突出強調，形成“熱點化效果”。

“新聲帶”在舉辦過程中，除活動本身通過頻道（電視媒體）本身進行播出和宣傳之外，還實施了報紙（《東方今報》、《大河報》、《鄭州晚報》及全省其他地級市城市報等）、雜志（《領跑》、《城視》等）、廣播（河南交通廣播、ＦＭ88．9城市廣播等）、戶外、公交等媒體的立體化、全方位的聯動宣傳，配合活動本身在全省范圍內掀起了一陣陣熱潮，成為大眾茶余飯后、街頭巷尾熱議的話題。按照傳播學家諾伊曼提出的“沉默的螺旋”理論，關注“新聲帶”的社會觀眾呈螺旋式的、幾何級數的增長，“新聲帶”也一躍成為河南本土規模最大的品牌娛樂賽事，為省內其他電視媒體爭相模仿，儼然成為河南電視選秀活動潮流的引領者。

傳播時尚文化精神，提升觀眾欣賞水平，培養大眾奮發向上的人生價值觀和生活理念。在關于大眾傳播的社會效果方面，美國學者伯格納等人曾提出“培養分析”理論，該理論認為：社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共同的基準，社會生活才能實現協調。在傳統社會，提供這種“共識”是由教育和宗教來承擔的，而在現代媒介社會，這成為大眾傳播的一項重要任務。這里所謂的“共識”，通俗的理解就是社會規范和文化價值體系，媒體通過輿論引導來形成新的規范和價值，又通過輿論監督來維護既有的規范和價值。

河南是一個傳統文化資源大省，其受眾群體有著鮮明的特點，民風淳樸、恪守倫理、觀念傳統是其一個重要特點。而作為文化主要傳承者之一的電視媒體，長期以來致力于迎合觀眾，挖掘和宣傳傳統文化的魅力，對于現代時尚流行文化的傳播則多數處于從屬地位。“新聲帶”的出現在河南電視媒體上掀起一道亮麗的時尚風景線，通過競賽的形式，大量年輕人走上熒屏，大膽地展示新潮的服飾發型、前衛的舞蹈表演、流行的演唱風格、時尚的造型裝扮，將普通人對時尚潮流的理解通過電視媒體傳遞給大眾自身。可以說，“新聲帶”在提高觀眾對電視藝術的欣賞水平的同時，頻道自身的藝術品位也得到了提升，兩者形成了良好的互動。

在另一方面，“新聲帶”不像其他選秀節目那樣通過“一夜成名”的心理暗示，迎合和助長社會浮躁心理的滋生蔓延。在所有的比賽中，“新聲帶”提倡的是“秀”（ｓｈｏｗ），即鍛煉自我、展示自我、娛樂自我的娛樂精神；同時通過比賽設置的層層選拔和考驗，讓選手和觀眾明白，成功源自堅韌不拔的毅力、永不放棄的精神和艱辛刻苦的付出，提倡的是“一分耕耘、一分收獲”和“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”的人生價值觀和生活理念。

通過“行為示范”效果，助推河南文化事業發展。大眾傳播的社會功能中，有一項被稱為“社會地位賦予功能”，指的是一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學習或模仿的對象。具體到大眾傳播的效果中，就是說大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動，這也是現代社會中流行現象與大眾傳播之間關系的理論基礎。“新聲帶”每屆賽程長達2至4個月，加上走進地市的巡演和大型晚會等，選手出現在屏幕上的時間基本上貫穿全年。長時間的曝光和電視熒屏的有意強調，客觀上使得相當數量的選手被稱為“平民偶像”，他們的一舉一動、每個造型、每件服飾都成為觀眾的模仿對象；同時，6名選手成功簽約北京明瑛唱片公司的結果，使得河南每一位喜愛音樂并且希望走音樂演藝道路的觀眾看到了一種希望——一種放飛夢想、實現理想的希望，促使他們更加努力地在音樂演藝的道路上前行，客觀上促進了河南音樂藝術事業的發展。

河南省委近年來大力提倡發展文化事業，繁榮人民群眾文化生活，省委書記徐光春提到，在文化產品的創作上，要“大力創作通俗易懂、容易普及、易于傳唱的大眾化文化藝術作品，為人民群眾提供新鮮活潑、喜聞樂見、豐富多彩的精神文化食糧，滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求”。這表示，河南需要時尚美的引導，需要時尚文化的熏陶和感染，從而在精神文化層面提高河南百姓的生活品質。“新聲帶”作為河南電視臺電視劇頻道深化文化事業改革，促進文化產業發展的一次有益探索，在電視媒體如何接軌時尚，掌握時尚話語權，從而創作老百姓喜聞樂見的電視節目，繁榮百姓文化生活作出了自己獨特的貢獻。

總之，從傳播學的角度看，“新聲帶”以及它所代表的電視活動營銷，是電視媒體（傳播者）運用大眾傳播的形式（媒介），把大型活動（信息）、觀眾市場（受眾）和廣告（信息）等進行有機結合的一種形式，是一項電視媒體、廣告客戶（傳播者）和觀眾（受眾）互動多贏的營銷模式，它將隨著中國電視媒體行業的進一步開放、電視頻道之間的競爭進一步加劇，而越來越受到重視和歡迎。同時，它也是一個需要逐步發展、不斷完善的新節目形式，需要媒體、廣告客戶和業內專家的共同研究和探討，從而為中國電視媒體的蓬勃發展注入新的青春活力，迎來一個新的春天。

參考文獻：

1．徐光春：《努力加快文化資源大省向文化強省跨越》，《光明日報》，2006年6月21日。

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3．郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999（1）。

4．張勤：《媒體事件與電視節目營銷》，《中國廣播電視學刊》，2007（1）。

（作者為河南電視臺電視劇頻道總監）

編校：楊彩霞