公益招貼廣告的設計

公益招貼是用來宣傳國家政令、社會道德、環境保護、安全交通以及各種公共紀念日等非贏利內容的廣告形式。其目的是倡導新風尚、樹立新觀念、引導新生活。作為一種獨特的社會教育方式和宣傳手段，肩負著規范道德和造福全人類的神圣使命，它以有效的藝術手段，向社會發出各種鮮明有力的呼喚。

相對于商業招貼廣告來講，公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力，設計師可以在一個更為廣闊自由的空間里展開創作，可以不帶枷鎖地跳舞，使藝術個性得以充分發揮。但是，公益招貼廣告更注重的是公眾的長期社會利益，它比商業廣告更需要有思想性、藝術性、社會性和人情味。因此，在進行創作時應啟動一切與人的心理和生理有關的藝術素材，采用人類本質的東西作為表現的載體，深度觸及人的生理感覺和心理情感，使人們對自身的行動進行觀念的反思，進而達到預期的廣告目的。基于公益招貼廣告的上述特點，設計師在進行創作時應考慮到以下幾個方面的問題：

注重對素材主題的選擇

公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺，喚回人們的良知，喚醒人類的自我保護意識。因此，公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索，因為人類自己的事情才最容易打動人。主題是招貼廣告的核心、靈魂，公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念，然而它傳播的這個觀念是否符合公眾的心理需求，是否符合當前的社會需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開始，就應該有強烈的針對性，力求充實、明確、單一，這也是引起公眾關注產生好的社會效果的前提。我們的主題來自社會的時弊，來自百姓的甘苦，來自每個人的心理感受。生活中的萬事萬物，都與人類發生著直接或間接的利害沖突（否則人們就不會認識它），都與廣大百姓的利益息息相關。

我們的社會紛繁復雜，以人為核心的公益題材時時可生、處處可見，在不同的國家、不同的社會背景下，在不同的階級、不同的人群中都會發生各種各樣的有關人的社會問題，公益招貼廣告的發展空間如此廣大，其題材與內容既是廣泛的又是深刻的，既是發展變化的又是永恒存在的，這使我們在選題上難以把握，但萬變不離其宗，那就是以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期待，去贏得更多人的領會與共鳴，進而產生一致的行動。例如，圍繞人們最為關注的環境問題所確立的“尊重生命”為主題的公益招貼廣告，它告誡人們要愛護自己賴以生存的環境，為子孫后代造福。針對下崗工人這一特殊的群體，推出的“自強不息”、“成功的路不止一條”等系列主題廣告，讓遭遇挫折的人樹立信心，幫助他們更好地走自己的路。

對素材主題進行深層次挖掘，使創意與主題緊密結合

在圍繞主題展開時，要避免停留在題材概念的層面上，要有更深層次的挖掘。應該首先研究在一定的社會背景下，公眾對公益招貼廣告的深層需求，適時適度地深入題材內涵深處，針對不同的公益廣告主題，進行相應的內容挖掘，從而深化主題，把創意與主旨緊密結合。如為慶祝母親節，某公司曾策劃一則以“母親的偉大”、“母愛的偉大”為主題的廣告招貼畫。畫面上面排列著24位世界偉人的照片，下面的廣告語為：“在媽媽的心中，他們是孩子”。廣告下方又排列著24個新出生的嬰兒的照片，廣告語為：“在媽媽心中，他們是偉人”。短短的兩句話，加上兩組照片的比較，把“母親的偉大”、“母愛的偉大”這一主題表現得淋漓盡致，雖然畫面空間不大，但看后令人回味無窮，道出了母愛是人間最真摯、最無私的愛這一主題，具有較強的感染力。在教師節來臨之際，設計師運用了再簡單不過的黑板作為信息的載體，黑板上白色的粉筆赫然而現——“沒有老師，你就讀不懂這句話”。樸素的語言、簡潔的畫面升華了“尊師重教”這一公益主題，令人回味無窮。

對公益招貼廣告的表現手法要做到簡潔美、新奇美和真善美的統一

形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的，形象的價值在于把主題和意圖藝術性地反映出來，借以震撼、沖擊人的心靈。因此，在對公益招貼廣告進行設計時，要有一定的技巧性，既要有一定的藝術性，又要克服唯美主義，在設計時應注重以下設計原則。

其一，要注重畫面的簡潔美。公益招貼廣告具有瞬間性的特點，要在驚鴻一瞥之際，以強烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球，并以便捷、迅速的方式，準確、明晰的方式傳達信息，這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡潔、明快、易識別的形象。如果形象細節繁雜，應該突出的信息點被大量的無關緊要的信息所遮蔽，受眾在接受的過程中，注意力便會受到多方的牽制，無法迅速將興奮點聚集到設計最需關注的信息上。因此，簡潔美是公益招貼廣告設計的要點。當然，簡潔并非是與簡單畫等號的，簡潔是高度凝結和概括的結果，寓繁于簡，是藝術化的結晶。

其二，要注重創意的新、奇、美，即對生活的素材進行全新的表達。公益招貼廣告同商業招貼廣告一樣，也強調獨創性和個性。根據受眾的接受心理和獵奇心理，普通的常見的事物、形象會使人產生視覺疲勞和審美疲勞，無法激起人們的興趣。而富有獨創精神的新奇性在招貼閱讀中發揮著先導作用，是受眾感受、欣賞招貼的起點。只有跳出常規，別具一格，超越、顛覆受眾的審美經驗，才能激發受眾的興趣，在有限的時空使人過目不忘。香港地鐵公司曾發布過這樣一則公益招貼廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標題是“請注意與電梯的縫隙保持距離”。這則廣告的創意好就好在用一只可愛的小松鼠作為表現的載體，生動地傳達著對他人的愛護和關心的公益概念，情真意切，容易產生號召力，誘發人們自覺地去采取行動，使大家在欣賞中得到警醒。公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念，有時說得太白、太露，輕則人們熟視無睹，重則引起人們的反感。我們在現實生活中看到最多的是：“請勿踏綠線！”“請勿吸煙！”等，用最直接的語言文字概念作為載體的傳播方式，雖然客觀，但十分生硬，難以打動人，收效甚微。因此，公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式，應留給廣告受眾一定的想象空間，使公眾在想象中參與創作，從中領悟出信息的內涵，以達到預期的目的。交通安全一直是人們最為關注的話題，《人民日報》曾刊登過這樣的一幅公益廣告，畫面上只有一位手持方向盤打手機的司機和一行醒目的黑字：“與誰交流？！”一張手繪的草圖，駕駛員的半張臉正處在興致勃勃的交談之中，而另半張臉早已成為骷髏。整個畫面簡潔明了，盡顯藝術創作的魅力，點觸到更為深刻的東西：駕駛時打手機就是走近死神，自取滅亡，讓人看后觸目驚心，在思想上產生了強烈的震撼力。而另一則廣告，雖然載體工具和運用藝術手法不同，但同樣能產生震撼人心的藝術效果。畫面是：在污濁的環境里，一個天真無邪的小女孩摘下自己的口罩正在給玩具小狗帶上，那稚氣的舉動卻猶如一只重棒敲向受眾的心靈。它的寓意是為了子孫后代，請人們自覺愛護我們的生存環境，廣告創意與表現采用正面切入的方式使受眾產生共鳴，使受眾受到警示并自覺采取行動。

其三是要注重真、善、美的統一。中國古典文學強調真善美的統一，只有具備了真和善，才是美的極致。如果只有外在的形式，那樣的美是單薄的，經不起推敲和考驗的。公益招貼廣告既有實用價值又有審美價值，將二者有機地結合起來，實現真和善的統一，即可達到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動，可以有一定的夸張，這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應有一定的原則，不可扭曲事實、無中生有、誤導受眾。而善則指的是人文關懷，即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。2003年全球人類抗擊ＳＡＲＳ公益招貼設計中，映襯在紅十字上的是四只不同膚色的手緊握在一起，既體現運用醫學科技抗擊ＳＡＲＳ，又傳遞了世界人民攜手共度難關的溫情，體現了真、善、美的統一。

參考文獻：

1．黑格爾：《美學》第一卷，朱光潛譯，商務印書館，1979年版。

2．馬謀超、陸躍翔：《廣告與消費心理學》，北京人民教育出版社，2003年版。

3．楊仁敏：《ＣＩ設計》，西南師范大學出版社，2002年版。

（作者單位：河南財經學院）

編校：張紅玲