影視廣告色彩的創意思維

人們在觀察景物時，視覺的第一印象就是對色彩的感覺，色彩是最能吸引眼球的誘餌。同樣，當面對紛繁的影視廣告時，在第一時間最能吸引人的也是廣告的色彩。恰當地運用廣告色彩，對于提高和強化廣告中產品或勞務的認知性、情感性和審美性有著重要的作用。

影視廣告作為影視藝術的一種，其創意制作既要遵循影視媒介的基本特性，又要體現廣告創意的基本規律。如何在影視廣告色彩設計中把審美之神與功利魔鬼有機結合起來，形成影視廣告獨具的特色，是當前影視廣告界必須思考的問題。筆者以為，解決問題的關鍵在于：立足影視媒介的特性，創立明確清晰的影視廣告色彩創意的思維模式。

影視廣告色彩創意的動態思維

影視畫面中所說的動態包括時間的改變、空間的遷移以及畫面的編排組接。此處的動態思維主要指影視畫面的編排與組接。

影視廣告的色彩設計不僅僅存在于單幅畫面之中，還涉及不同鏡頭的色調在時間和空間上的組接關系。在色彩編排和組接的過程中，既要不離開色彩的基調，又要隨著情節的發展發生相應的變化，與此同時，還要注意受眾對色彩變化的接受能力以及色彩變化對受眾的吸引能力。

在影視剪接的過程中首先要注意的是保持影調的一致性。影調是針對黑白畫面而言的。黑白畫面上的景物，不論原來是什么顏色，都是由許多深淺不同的黑白層次組成軟硬不同的影調來表現的。無論是黑白還是彩色，畫面組接都應該保持影調色調的一致性。如果把明暗或色彩對比強烈的兩個鏡頭組接在一起（除特殊情況外），往往會使人感到生硬和不連貫，影響畫面內容的流暢表達。

但影視廣告不能只是簡單地追求色彩的一致性，雖然這樣能給人整體統一的印象，但卻容易讓受眾產生單調乏味的感覺。所以，在畫面編排組接時要在保持色彩整體感和突出主題的前提下，打破色彩的單調和沉悶感，追求動態均衡，使畫面色彩富有節奏感，讓受眾產生穩定、和諧、流暢、完整的視覺效果，從而提高觀看興趣?！洞蠹t鷹·放飛希望篇》由藍、黃、紅三種大色塊相互交替渲染而成，其中紅色又自始至終貫穿其中。表面看來好像沒有突出的主題色彩，但是廣告以孩子手中的紅色燈籠為主線展示了藍色的寧靜、黃色的豐收、紅色的喜悅這三種祝福，既突出了主題，又表達了一個品牌形象廣告帶給受眾的良好印象。

影視廣告色彩創意的時空思維

影視藝術是再造時空的藝術，它所創造的時空既來源于生活，又不同于日常生活的客觀時空，是客觀與主觀的統一體。通過色彩的設計來表現這種特有的時空變化，是影視廣告創作過程中一種特有的思維模式。

影視廣告主觀時間的建立。從參與者角度分析，影視藝術的主觀時間分為兩類：創作者的主觀時間和觀眾的主觀時間，兩者常常不一致。

筆者以為，影視廣告作為商業色彩濃重的一種電視節目，其主觀時間實際有三種，即：消費者主觀時間、客戶（產品）主觀時間和創作者主觀時間。創意中顯然應注意三種主觀時間的和諧一致，并以消費者的主觀時間為重，以客戶主觀時間（指研究產品的特點并體現出來）為基礎。而在創作過程中，我們會涉及具體而又帶有情感色彩的時間區分，如春、夏、秋、冬，還有不同時代、歷史背景、區域的時間。這就要求我們在色彩設計中必須考慮到受眾在不同時間的不同心理感受，以及與此相關的文化、社會因素。此外，由于影視廣告是一個有時間變化的動態過程，我們也要在色彩設計方面突出這一點。將不同的時間段通過色彩聯系起來，讓受眾能夠從中體會到時間的變化。

既然說影視廣告中的時間是源于生活的主觀時間，那么廣告在表達時一定會有它所處的時間背景，對于這個時間背景色彩的選擇，最先需要考慮到的是要和廣告的主題一致。比如，空調廣告的時間背景是在夏季，我們通常會選擇冷色調高明度的色彩基調，讓受眾通過色彩從視覺角度體驗到空調所要表達的“冷”的主題。

上面所說的有關時間與色彩的聯系主要講的是一個大的較籠統的整體性時間概念，但由于影視廣告本身的限制，如果廣告創意要在較短時間內表達一個本質性變化，就要求廣告在設計時除了場景的變化外，還要通過色彩的變化給受眾以較明顯的感受。從實際生活的角度來看，這種色彩的變化屬于比較夸張的，但只要在影視廣告中合理運用色彩，將過去、現在和未來這三個不同時間概念進行適當搭配，就可以制造出真實的適合廣告主題的時間效果。

割裂空間的補償。影視藝術的另一特點是再造空間。影視廣告惜時如金，只能通過剪切來節省時間。如何把剪切后支離破碎的空間天衣無縫地組接起來，以適應消費者的接受習慣呢？影視藝術中有很多辦法：如聲音元素、字幕元素、動作的匹配剪輯等，這里主要從色彩角度談談色彩創意系統的確立對影視廣告空間的補償作用。

所謂色彩創意系統的確立，是指通過確立色彩基調、重點色、貫穿色有機系統的搭配，來統一廣告鏡頭的時空。

影視廣告中色彩基調是通過構成情節、表現主題的各個鏡頭的色調及其相互關系，來促使觀眾獲得感受的總的色彩傾向。色彩基調可以通過色彩的多種情感傾向來表現。廣告主題是色彩基調選擇的主要依據，它對觀眾的刺激應與廣告總的氣氛相吻合。在《荷氏薄荷糖·午夜風暴篇》中，廣告主題的核心是男人的冷酷與薄荷糖的冷酷風暴，無論是產品還是模特，所要傳遞給受眾的都是一種超冷酷的感覺，所以廣告在空間色彩上選擇了冷色調的無色系色彩——灰、白、黑，通過明度的變化使物象產生距離感與空間感以突出主題。

色彩基調雖然是通過某一色彩傾向表現出來的，但并不是千篇一律地限定在一個色調范圍里，而是緊跟情節的發展、起伏，變換著色彩特征與組合方式，通過色彩的烘托與反襯，形成一種既變化又統一的基調。

既然影視廣告有統一的為主題服務的色彩基調、重點色、貫穿色，也就必然有起襯托作用的環境細節色，其主要作用是突出基調、烘托主體、渲染氣氛。主體色與環境細節色所形成的關系基本上是對比或呼應的關系。為突出主體，廣告畫面的環境色通常比較統一，多用相近色彩來突出主體色彩，同時還要拉開主體與環境色彩的距離，造成醒目的視覺效果。在處理時還應該考慮到它和主體之間的適度對比，以達到主體形象突出，色彩效果強烈的目的。

影視廣告色彩創意的匹配思維

在影視廣告中，還需要注意多種表意符號的匹配使用。下面從色彩的角度分析一下多種表意符號的色彩匹配問題。

文字符號的色彩創意。字幕作為一種包裝手段，常用來注釋、補充或強調廣告所要表達的中心意思。它除了為產品和廣告主題服務外，還希望更突出自己，讓受眾能對廣告文案產生記憶。在字幕色彩的選擇上，首要目的就是要引導視線、強化主題，其次要注意其色彩是否能融入整個廣告的構圖中，美化版面。這里的色彩運用涉及的主要是色彩對比，即襯托色彩與字跡色彩的對比，運用的色彩對比關系是色調、明度和純度的綜合體現，而不只是指某一特征上的對比。

字幕與畫面相比，其表達商品的內容信息更加準確，因此字幕色彩表意的確切性不僅在與畫面的配合上，更要與廣告主題配合。通過廣告字幕色彩的選擇引導消費者閱讀、了解廣告的訴求內容。

如玉蘭油凈白瑩采系列廣告，產品的主要功效是美白，所以在字幕色彩的選擇上，無論是產品名稱標識還是解說詞一律都用白色，以達到強化美白這一主題功能。而對于以修護為主的多效修護系列，由于產品針對的多是30歲以上的女性，以精華素為主，需營造一種高營養成分的感覺，所以其字幕選擇讓人產生黃金、收獲、營養豐富等聯想的金色。

非語言因素的色彩創意。在影視廣告中，我們所說的非語言因素除之前提到的環境外，還包括了人物的生理和心理因素。對于影視廣告中的色彩建構，我們在通過色彩來表達人物的生理和情感狀態時，除了利用其所處的環境外，主要依據的媒介就是人物的服裝。在廣告中，服裝主要是為突出產品和產品及其特性而服務的。如玉蘭油的系列廣告，美白產品的廣告模特全都身著白色服裝，配合明度較高的背景色，使整個畫面看起來晶瑩剔透，更能表現出產品美白的中心概念和功效。修護系列是成熟女性使用的產品，所以模特身穿一襲黑色職業套裝，以吸引與其所扮角色相符的成熟女性，同時黑色也是產品包裝中占支配地位的色彩，這樣從整體效果來看，服裝色也與產品包裝色彩形成呼應。

音樂的色彩創意。從物理角度講，音樂與色彩之間存在著自然聯系，它們都是一種波動，只是性質和頻率范圍不同而已，它們同樣能給人以明朗、溫暖、暗淡等感覺。影視廣告中一般都會使用背景音樂來烘托主題、渲染氣氛。我們在色彩設計中也可以根據不同的背景音樂來適當選擇色彩的色相、明度與純度的配置。例如玉蘭油天然凝萃美肌系列主要針對的是年輕人，其背景音樂歡快活潑，在整體畫面的色彩選擇上也是使用明度和純度較高的粉紅色和綠色，給人清新自然歡快的感覺。而如果換成成熟穩重的藍色與黑色搭配，則不但會使受眾難以理解廣告的中心意義，更無法表現產品的核心價值。

（作者單位：江漢大學新聞傳播系）

編校：鄭艷