形象代言廣告與品牌形象

形象代言在廣告宣傳中越來(lái)越多地被用到，讓代言形象來(lái)為產(chǎn)品、品牌“吆喝”，借助各類形象傳播品牌信息，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，是現(xiàn)行廣告中最通行的一部分，而形象代言形式的多樣化，同時(shí)也讓廣告更加精彩，品牌形象更易于傳播和被接受。

形象代言廣告——品牌形象塑造的重要組成部分

品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告是塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一，也可以說(shuō)是品牌戰(zhàn)略的第一步。廣告提供了購(gòu)買商品的理由，而產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的特性和文化也需要廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告作為有鮮明說(shuō)服力的傳播手段，對(duì)大眾起著傳播的作用，因此對(duì)于消費(fèi)者的影響力是非常巨大的。

如何讓消費(fèi)者和受眾注意到某品牌的廣告和產(chǎn)品？或者說(shuō)在廣告中如何突出品牌的形象？除了重視產(chǎn)品質(zhì)量和外包裝外，選擇一個(gè)好的形象代言人同樣非常重要，因?yàn)樗菑V告宣傳、營(yíng)銷傳播乃至整個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

所謂廣告形象代言，就是以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品和品牌能夠吸引消費(fèi)者的注意，并得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。

廣告形象代言——助威品牌形象塑造

作為廣告宣傳的重要組成部分，廣告形象代言在類型上真可謂枝繁葉茂，細(xì)講起來(lái)，大概有以下幾種形式。而每一種形象代言又各有千秋，在品牌塑造的作用上有著不同的優(yōu)點(diǎn)和弱處。

名人代言廣告——常用的“雙刃劍”。名人代言廣告是指使用在社會(huì)上有一定地位和影響力的或者公眾所熟悉的人物來(lái)代表產(chǎn)品，并進(jìn)行廣告宣傳。通常包括各類明星、權(quán)威專家、社會(huì)公眾人物，他們往往是大家耳熟能詳、倍感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力，在社會(huì)上的影響力比其他代言形象都要高出很多；很多時(shí)候起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，借助名人廣告可以搭上流行的便車；同時(shí)對(duì)廣告的宣傳效果最明顯，因此用名人來(lái)做代言，不僅有利于建立品牌個(gè)性和品牌意識(shí)，而且有利于產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)局面，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，從而樹(shù)立自身的品牌形象和文化內(nèi)涵。真可謂一舉多得，獲益多多。

但名人廣告也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響，比如一旦名人有了負(fù)面新聞，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，他所代言的產(chǎn)品必然會(huì)受到影響，甚至?xí)昙罢麄€(gè)企業(yè)的形象。譬如2005年在中國(guó)家喻戶曉的“洋笑星”大山被牽扯進(jìn)加拿大政壇丑聞，他所代言的“好記星”也因?yàn)閺V告涉嫌欺詐、功能與宣傳不符等原因遭到投訴，企業(yè)形象一度遭到受眾的批評(píng)……很多類似事件的發(fā)生，給名人代言這種營(yíng)銷方式蒙上了一層高風(fēng)險(xiǎn)的色彩。再比如名人自身形象和品牌形象之間的反差太大，和產(chǎn)品訴求點(diǎn)所表達(dá)的含義相差太遠(yuǎn)，這樣的結(jié)果只能讓消費(fèi)者看后甚至懷疑廣告本身的真實(shí)性。

卡通人物代言廣告——滿足年輕（童心）的渴望。這是一種充滿童趣的廣告代言形式，它反映了品牌所代表的一種生活態(tài)度，甚至可以說(shuō)是一種生活要求。

為什么一個(gè)孩子總是記不住簡(jiǎn)單的字母，卻對(duì)“史努比”和“酷兒”果汁小人的情況如數(shù)家珍。為什么我們身邊會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的喜歡看動(dòng)畫(huà)片、啃漫畫(huà)書(shū)的“大孩子”？為什么在女性白領(lǐng)的桌上總是能看到“咔哇依”的玩具？所有的答案其實(shí)只能用一句話來(lái)說(shuō)明，那就是這個(gè)世界正在慢慢地變年輕。

而卡通人物代言廣告恰恰抓住了人們的這種生活需求，在廣告中采用可愛(ài)稚氣、鮮活生動(dòng)、天真爛漫的卡通人物作為形象代言人，牢牢抓住了特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)心理，吸引大眾的目光，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地注意到廣告和產(chǎn)品。同時(shí)也有效避免了名人代言所可能帶來(lái)的“品牌稀釋效應(yīng)”。

像上海奧美做過(guò)的一個(gè)關(guān)于光明玫瑰酸奶的案例，廣告中就采用了幾米漫畫(huà)人物的形象，用那些靈性而富有詩(shī)意的畫(huà)面，講述了一個(gè)關(guān)于雨天的故事。廣告相當(dāng)成功，因?yàn)樗每ㄍㄈ宋锍洚?dāng)了女性內(nèi)心情感的使者，用動(dòng)畫(huà)與生俱來(lái)的超現(xiàn)實(shí)的夸張力度，將年輕女性夢(mèng)想的愛(ài)情理想渲染得淋漓盡致。

伴隨著計(jì)算機(jī)“動(dòng)漫技術(shù)”的成熟與普及，筆者相信，這種制作成本低廉而又頗具實(shí)效的品牌代言形式，將為更多的品牌所追捧。

普通人物代言廣告——擋不住的溫馨親切。這也是最近幾年經(jīng)常出現(xiàn)的廣告形式，多數(shù)用嬰孩、家庭主婦、美女等作為其代言形象，因?yàn)檫@種廣告形式真實(shí)自然，生活氣息比較濃厚，符合消費(fèi)者所處的社會(huì)生活背景，再加上人情味比較濃，因此很容易引起消費(fèi)者的共鳴和喜歡，有利于塑造品牌的親和力。

像現(xiàn)在常用的嬰孩廣告中，廣告制作者用可愛(ài)的孩子作為形象代言人，牢牢吸引大眾的眼球，所謂的嬰孩就是指處在“六個(gè)月”到“四歲”左右的幼兒，這個(gè)階段的孩子，天真、稚嫩、活潑、自然，一舉一動(dòng)都透露著純潔可愛(ài)，讓受眾特別是女性消費(fèi)者看了喜愛(ài)不已，自然而然就會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了。

而在很多的家庭生活品類廣告中，家庭主婦往往成為其形象代言人的首選，她們勤勞、善良、質(zhì)樸，善于營(yíng)造美好的家庭生活氛圍，雖然她們也會(huì)為工作而忙碌，但她們彰顯個(gè)性，渴望與愛(ài)人孩子享受溫馨浪漫的家庭氣氛。正因?yàn)槿绱耍盟齻儊?lái)做此類產(chǎn)品的形象代言人，是再適合不過(guò)的了，能夠很好地傳達(dá)品牌的理念。

當(dāng)然，現(xiàn)代廣告中也常常會(huì)找一些美女來(lái)做廣告，女性美是人們視覺(jué)中所真實(shí)感知的一種美感，由此可以帶來(lái)一種愉悅的體驗(yàn)。美女不僅能極強(qiáng)地吸引異性，同樣也能引起同性的目光，從而達(dá)到較好的廣告效果。但值得一提的是，如果太頻繁地使用美女做形象代言人，很容易讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，從而也對(duì)品牌形象產(chǎn)生審美疲勞。

動(dòng)植物代言廣告——原始而新穎的力量。筆者以為這是一種比較新穎的廣告代言形式，目前也在一些廣告中出現(xiàn)并且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)植物本身具有真實(shí)、原始的特性和觀賞價(jià)值，那么屏幕上的動(dòng)植物不僅具有這些特征，更具有一定的吸引力，如“美的”空調(diào)用“美的熊”作形象代言，因熊是寒冷地帶動(dòng)物，愛(ài)屋及烏，“美的熊”自然讓人感覺(jué)溫馨可愛(ài)，又帶給人一份涼爽和愜意。“七匹狼”服裝以堅(jiān)忍不拔的狼為形象代言，寓意了追求事業(yè)成功的男士執(zhí)著堅(jiān)毅、勇往直前的性格特征，較好地承載了品牌的涵義，同樣容易引起品牌目標(biāo)訴求對(duì)象的共鳴。而且對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，看慣了屏幕上的俊男美女，這些動(dòng)植物代言形象無(wú)疑被注入了新鮮的血液，從這些代言形象身上，人們很容易萌發(fā)一種“回歸自然”的想法，再加上許多動(dòng)植物在人們心中都具有象征意義的個(gè)性特征，因此，在塑造品牌形象方面，動(dòng)植物代言是很不錯(cuò)的選擇。

但用動(dòng)植物作為產(chǎn)品的形象代言承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閯?dòng)植物和人不同，沒(méi)有意識(shí)和思想，很難駕馭，因此在很多時(shí)候限制了它的作用，而且有時(shí)，動(dòng)植物特性與產(chǎn)品訴求點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及，如果把兩者牽強(qiáng)使用后，很容易引起消費(fèi)者的反感。

企業(yè)內(nèi)部元素代言廣告——真實(shí)的展示。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用企業(yè)老總、員工甚至是企業(yè)自身作為代言形象，從而把最真實(shí)的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其花很大的成本來(lái)請(qǐng)名人代言或者絞盡腦汁地制作獨(dú)特的形象代言人來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，還不如讓企業(yè)中威信高、受人尊重、為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的“明星員工”、“優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)”出任代言人來(lái)得痛快和簡(jiǎn)單。作為產(chǎn)品的制作者和生產(chǎn)者，這些元素更能反映產(chǎn)品的真實(shí)一面，反映品牌價(jià)值和企業(yè)文化，消費(fèi)者也更容易信任廣告，說(shuō)服力也相對(duì)強(qiáng)一些。同時(shí)，用企業(yè)內(nèi)部元素來(lái)代言產(chǎn)品，更有親切感，受眾也愿意接受。

但我們同時(shí)也應(yīng)該看到，這種代言形式最好用在產(chǎn)品的成熟期或者說(shuō)該企業(yè)在社會(huì)上已經(jīng)有了一定知名度的時(shí)期，因?yàn)槟莻€(gè)階段，人們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了依賴性和信任感，而對(duì)產(chǎn)品的代言形象并不在乎甚至對(duì)那些熟悉的名人或事物會(huì)產(chǎn)生一種排斥情緒，但如果這個(gè)時(shí)候用企業(yè)內(nèi)部元素來(lái)代言產(chǎn)品，相信會(huì)有一種出乎意料的效果。

探索廣告形象代言，為塑造品牌形象繼續(xù)努力

形象代言廣告能夠有效助威品牌形象塑造，受到業(yè)界和社會(huì)的一致重視。以上的幾種代言形式，是目前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上經(jīng)常采用和受眾所熟悉的，但不難發(fā)現(xiàn)，生活中還存在著很多可以充當(dāng)形象代言的元素和事物，這就需要我們細(xì)細(xì)去尋找和發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，關(guān)于廣告形象代言這一領(lǐng)域，還有很多問(wèn)題值得我們探討和解決。總之，我們既要充分把握好已知的代言形式，將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，同時(shí)應(yīng)避免其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，并且還要挖掘發(fā)現(xiàn)可利用的新的形象代言元素，爭(zhēng)取在形象代言廣告方面為塑造品牌形象進(jìn)一步做出貢獻(xiàn)。

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（作者單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院）

編校：鄭艷