紅色激情

編者按：跨國公司、無國界交流先后進(jìn)入中國人的視野，外國公司在中國很注意與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希@就是一般意義上的“本土化”。從2008年第1期，本欄目連載新世界出版社的《世界500強(qiáng)企業(yè)CEO談中國攻略》一書，每期講述一位跨國公司在華企業(yè)總裁在中國發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)及未來的宏偉計(jì)劃。關(guān)注世界500強(qiáng)企業(yè)的中國攻略會對中國的外宣工作者有一定的借鑒意義。

意大利人和法國人以他們充滿激情與浪漫的生活方式聞名于世，而日本人卻以工作高于一切的作風(fēng)享譽(yù)全球。

然而，自從2005年4月小澤秀樹就任佳能中國公司總裁兼CEO后，他推出了一項(xiàng)旨在鼓舞員工士氣的活動。那就是素有“營銷奇才”之稱的小澤秀樹為佳能中國設(shè)定的“激情日”。這個(gè)新奇的想法一出籠便令一些人大為震驚，但這位總裁卻真心地希望通過這一活動，將歐式的“生活之樂”融入工作環(huán)境。

從此，每逢周一，佳能中國的辦公室里就變成了一片紅色的海洋。男員工包括總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹本人都會系上一條鮮艷的紅領(lǐng)帶，而女員工們則會系上紅圍巾，或者身著紅襯衫、紅裙子，或者穿上紅鞋子，挎上紅色的包，在這里紅色主導(dǎo)一切。在小澤秀樹看來，激情可以讓任何問題迎刃而解。他說：“周一作為每星期的第一天至關(guān)重要。熱烈搶眼的紅色可以激發(fā)員工的工作熱情和激情。”

覺得有點(diǎn)奇怪嗎？別急，還有更不可思議的呢！小澤秀樹還推出了一系列鼓舞員工士氣的安排，如“問候活動”和 “佳能開放日”，即員工之間無論認(rèn)識與否，見面時(shí)都必須打招呼，不管是用英文、中文還是日文。早晨一個(gè)專門小組穿梭于辦公大樓之中，不停地重復(fù)“早上好”，提醒每個(gè)人要互相打招呼。

“這些看起來都是小事情，但是非常有助于促進(jìn)人們更好地交流” ，小澤說。“亞洲人一般都比較內(nèi)向、羞澀，不太愿意公開表達(dá)自己的看法，而更傾向于埋頭苦干。”

小澤出生于日本，但是在美國接受教育并在那里長期任職。這位已經(jīng)相當(dāng)西化的日本人希望通過自己的努力能給佳能中國的企業(yè)文化注入激情和創(chuàng)造力。在就任中國區(qū)總裁之前，他也曾在新加坡和香港工作過。小澤一直負(fù)責(zé)管理佳能，除日本和韓國以外的全亞洲地區(qū)的營銷工作。他推行的“激情日”在亞洲區(qū)廣受歡迎。這種非常規(guī)的管理方式促進(jìn)了佳能的銷售。

小澤32年前加入佳能，先從銷售員做起，后成長為一名營銷奇才。他認(rèn)為，任何營銷都開始于人與人之間的交流。而對營銷人員來說，激情和積極主動的心態(tài)至關(guān)重要。“你可以擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品和先進(jìn)的企業(yè)文化，但是沒有積極的交流，就無法與客戶建立起感情。這意味著你很難賣出你的產(chǎn)品。”

除了“激情日”和“問候活動”，公司還鼓勵員工們在“休閑星期五”那天穿便裝上班。小澤的想法是將佳能中國的每一位員工變成優(yōu)秀的銷售員，讓佳能中國變成一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的公司。

2004年佳能獲準(zhǔn)可以在華直接進(jìn)口并銷售自己的產(chǎn)品。在此之前，佳能的產(chǎn)品必須經(jīng)香港進(jìn)口，方可在大陸銷售，而在大陸的生產(chǎn)產(chǎn)品只能用于出口。

佳能品牌在歐美和亞洲都廣受歡迎。但是第三方的調(diào)查顯示佳能在中國，特別是在二線城市并不是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。小澤意識到佳能必須加強(qiáng)在華的營銷攻略。他相信如果每一個(gè)員工都能成為銷售員，并具有這種意識，佳能就能更有效地推廣其品牌，并銷售更多的產(chǎn)品。

“佳能中國現(xiàn)在是一個(gè)銷售公司。任何員工，無論他來自哪個(gè)部門，都要有客戶意識，”他說。小澤將自己30多年做銷售的經(jīng)歷寫下來，總結(jié)成“銷售的十七條定律”，并通過郵件和內(nèi)部刊物的形式分發(fā)給全亞洲的員工。目前佳能中國有800多名員工，是2002年的3倍。小澤希望他的員工都能迅速提高銷售技巧，并把激情帶到辦公室。

小澤還表示：“佳能會逐漸減少中國公司的日本籍員工，讓更多中國的本地員工參加公司的管理。實(shí)際上，佳能中國的CEO應(yīng)該是個(gè)中國人。將來整個(gè)公司都應(yīng)該完全由中國人來管理。”

中國目前只占佳能亞洲（除日本、韓國之外）銷售的四分之一。小澤已經(jīng)制定了雄心勃勃的目標(biāo)，他希望中國市場在將來能夠成為佳能亞洲市場的領(lǐng)頭羊，2007年年銷售額達(dá)到10億美元，而且在每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括相機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)都是行業(yè)第一，通過其他客服手段使其品牌形象在2008年超過它的競爭對手。

為此，佳能加強(qiáng)了廣告攻勢，贊助了更多體育項(xiàng)目。霓虹燈廣告如今遍布于15個(gè)城市。“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常在電視上看足球的觀眾一般都是我們的顧客或者潛在客戶。我們目前的目標(biāo)是不僅要讓客戶滿意，而且要讓他們愉悅。我們要去感動他們”，他說。

“愉悅客戶”意味著更好的產(chǎn)品，更便利的購買渠道，以及更有效的售后服務(wù)。佳能已經(jīng)在北京和廣州建立了展示中心，為消費(fèi)者提供購買前的體驗(yàn)機(jī)會。佳能中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了48小時(shí)內(nèi)送貨服務(wù)。最近在北京設(shè)立了一個(gè)日本本土之外亞洲首家快速服務(wù)中心，負(fù)責(zé)維修全線產(chǎn)品。一些噴墨打印機(jī)和照相機(jī)可以在一小時(shí)之內(nèi)完成維修，大大方便了消費(fèi)者。從去年開始，佳能也首開先河，為大陸消費(fèi)者在香港和澳門購買的產(chǎn)品提供保修服務(wù)。小澤說，這種差異化服務(wù)將幫助佳能超越對手，贏得消費(fèi)者的信賴，實(shí)現(xiàn)我們的市場目標(biāo)。

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李衛(wèi)濤

20世紀(jì)90年代初期，北京居民唐曉以有能經(jīng)常出國的親戚為榮。當(dāng)時(shí)這些親戚可以為唐曉帶回很多時(shí)裝、電子產(chǎn)品等外國貨，但他最想得到的是相機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)進(jìn)口相機(jī)很少，而且由于關(guān)稅的原因，價(jià)格比較高。

那時(shí)，很多人回國時(shí)都會設(shè)法帶一些電子產(chǎn)品特別是相機(jī)回去，但是現(xiàn)在這種現(xiàn)象越來越少了。因?yàn)?001年中國加入了世界貿(mào)易組織；2003年1月中國取消了對相機(jī)進(jìn)口的配額限制；2005年中國對相機(jī)及其配件實(shí)行了零關(guān)稅政策，這些都意味著去國外買相機(jī)已經(jīng)沒有太大意義了。

一系列政策變化的結(jié)果是數(shù)碼相機(jī)進(jìn)口猛增。2003年前5個(gè)月從廣東口岸進(jìn)口的數(shù)碼相機(jī)數(shù)量達(dá)到66.6萬，與上一年同期相比增長了32倍。上海和北京的進(jìn)口增長更迅速，分別是上一年的53倍和66倍。這意味著唐曉這樣的消費(fèi)者可以以比較好的價(jià)錢買到稱心的外國品牌數(shù)碼相機(jī)。

其實(shí)，中國入世受益的不僅僅是唐曉這樣的個(gè)人，還有那些在華的外國廠商們。

很多年前，大多數(shù)國際著名的數(shù)碼相機(jī)廠商就在華設(shè)立了工廠，但是由于管制的原因必須成立合資公司。當(dāng)時(shí)政府不允許外商獨(dú)資企業(yè)銷售其在華工廠出產(chǎn)的產(chǎn)品，而是將這些產(chǎn)品主要用于出口。

以佳能為例。早在1990年佳能就在珠海設(shè)立了工廠，主要生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，激光打印機(jī)和其他電子產(chǎn)品。該廠總經(jīng)理Hirosuke Asano表示：2004年該廠的業(yè)務(wù)額猛增至9.73億美元，而1991年只有2100萬美元。然而有意思的是，由于政策的原因，該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品必須先出口到香港，然后才可以進(jìn)口到大陸進(jìn)行銷售。而佳能又不能直接做進(jìn)口業(yè)務(wù)，必須指定其他公司代理。佳能在華已經(jīng)設(shè)立了很多生產(chǎn)廠，而幾乎每個(gè)廠都面臨這樣的問題，這便造成佳能在中國的銷售額偏低。

以前，相機(jī)在中國一直被視為奢侈品。但是隨著關(guān)稅、價(jià)格的下降，相機(jī)已經(jīng)走入了尋常百姓家。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，數(shù)碼相機(jī)在中國的普及率僅為6.3%，但是另有3.4%的家庭計(jì)劃在短期內(nèi)購買。

2005年1月，作為入世承諾，中國采取了數(shù)碼相機(jī)及其配件以及其他信息技術(shù)產(chǎn)品零關(guān)稅政策。而2004年，數(shù)碼相機(jī)及配件的進(jìn)口關(guān)稅為10％～12%。咨詢公司Global Sources認(rèn)為，中國實(shí)行的零關(guān)稅政策意味著國內(nèi)相機(jī)市場的全面開放，而零關(guān)稅也意味著消費(fèi)者有了更多的選擇。據(jù)估計(jì)目前中國數(shù)碼相機(jī)市場有30多家廠家。由于勞動力價(jià)格優(yōu)勢，國際大廠包括佳能、富士、索尼和柯達(dá)都已經(jīng)在中國設(shè)廠。

這無疑讓唐曉在未來享受更多的中國入世所帶來的好處。

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責(zé)編：周 瑾