國內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，服務(wù)業(yè)日漸興隆。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，從事服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)力已超過從業(yè)人員總數(shù)的70%，服務(wù)業(yè)增加值甚至超過GDP的80%。而在服務(wù)業(yè)中，以娛樂和傳媒業(yè)等為代表的新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度和盈利能力尤其引人注目。實(shí)際上，以吸引“眼球”和“注意力”為基本特征的傳媒業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家（地區(qū)）都已成為國民經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，在一些國家已成為支柱產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)程度甚至可以在某種程度上看作一國綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

目前很多國家和地區(qū)都在競(jìng)相爭(zhēng)奪傳媒業(yè)這一產(chǎn)業(yè)高地：發(fā)達(dá)國家的傳媒企業(yè)除了在本國市場(chǎng)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，在國際市場(chǎng)上則一再試圖打破發(fā)展中國家設(shè)置的各種障礙以擴(kuò)展其勢(shì)力范圍；而發(fā)展中國家則在設(shè)法保護(hù)其傳媒業(yè)的同時(shí)力圖通過各種措施促進(jìn)本土傳媒業(yè)的發(fā)展。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三大特征

從全球范圍內(nèi)而言，娛樂產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)日益融合，因而，國際上通行的劃分產(chǎn)業(yè)的方法將兩者列為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)——娛樂傳媒業(yè)（Entertainment Media Industries）。實(shí)際上，在一些發(fā)達(dá)國家，娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的最重要的產(chǎn)業(yè)之一，至少與IT產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等同等重要。例如在美國，2001年，娛樂傳媒業(yè)的營業(yè)額達(dá)到4379億美元，約占當(dāng)年美國GDP的4%。因此，傳媒業(yè)不能僅限于電視、報(bào)紙、雜志、廣播和出版等行業(yè)，還應(yīng)包括與傳媒也有緊密聯(lián)系的娛樂產(chǎn)業(yè)。在著名的Price Waterhouse Coopers的《全球娛樂與傳媒業(yè)概覽》（Global Entertainment and Media Outlook：2005－2009）中，傳媒業(yè)包括以下產(chǎn)業(yè)：電影、電視網(wǎng)絡(luò)、電視傳輸、唱片產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他服務(wù)、雜志出版、報(bào)紙出版、書籍出版、商業(yè)信息、廣播廣告和戶外廣告、主題和娛樂公園以及體育傳媒等。

就全球范圍內(nèi)而言，傳媒業(yè)的發(fā)展具有以下主要特征：

第一，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，發(fā)展速度較快——在2001年，全球在娛樂傳媒業(yè)方面的消費(fèi)支出就已超過1萬億美元，這一數(shù)字在2004年則超過1.3萬億美元，將在2010年超過1.8萬億美元。

第二，世界傳媒增長的引擎開始逐漸由歐美轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，尤其是開始向中國等少數(shù)經(jīng)濟(jì)高速增長的國家轉(zhuǎn)移。美國和歐洲在全球傳媒業(yè)中居于核心地位，兩大市場(chǎng)占全球傳媒市場(chǎng)的70%左右，并維持了比較強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。但是，從21世紀(jì)開始，隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，全球傳媒業(yè)的增長引擎開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一向強(qiáng)勁增長的歐美國家雖然仍然維持著不低的增長速度，但是，從2001年開始，亞洲地區(qū)成為全球傳媒業(yè)增長速度最高的地區(qū)。

第三，傳媒業(yè)內(nèi)部的發(fā)展極不均衡。在傳媒業(yè)內(nèi)部，各個(gè)子產(chǎn)業(yè)按營業(yè)額從高到低依次為：教科書、專業(yè)書籍出版和培訓(xùn)、報(bào)紙出版、電視傳輸、電視網(wǎng)絡(luò)、雜志出版、商業(yè)信息、電影娛樂、互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他服務(wù)、廣播和戶外廣告、暢銷書出版、體育、唱片產(chǎn)業(yè)、主題和娛樂公園。出版（包括各種書籍出版、報(bào)紙出版和雜志出版）和電視（電視傳輸和電視網(wǎng)絡(luò)）兩大行業(yè)的營業(yè)額高達(dá)7453億美元，約占傳媒業(yè)總營業(yè)額的70%；出版行業(yè)的營業(yè)額更是高達(dá)4875億美元，約占傳媒業(yè)總營業(yè)額的46%；僅書籍出版的營業(yè)額就達(dá)到2523億美元，占傳媒業(yè)總營業(yè)額的23.7%。由此看來，包括書籍、報(bào)紙和雜志出版在內(nèi)的大出版行業(yè)仍然是全球傳媒業(yè)的中堅(jiān)和主要產(chǎn)業(yè)，其中書籍出版仍然呈比較強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭；某些產(chǎn)業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)則出現(xiàn)了前所未有的爆發(fā)式增長；當(dāng)然也有某些產(chǎn)業(yè)，如雜志、報(bào)紙和唱片產(chǎn)業(yè)則增長乏力，甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長。

中國有望成為亞洲最大傳媒市場(chǎng)

經(jīng)過近30年高速的經(jīng)濟(jì)增長，中國經(jīng)濟(jì)已逐漸成為亞太地區(qū)乃至全球經(jīng)濟(jì)最大亮點(diǎn)，甚至有人斷言21世紀(jì)是中國的世紀(jì)。由于一國的傳媒業(yè)的發(fā)展水平往往與該國的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高度一致，從這個(gè)角度而言，21世紀(jì)也必將是中國傳媒業(yè)迅速增長的世紀(jì)。

據(jù)清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心估算，2005年，中國傳媒業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3205億元，而當(dāng)年中國GDP為182321億元，僅占GDP的1.75%。中國傳媒業(yè)顯然還有相當(dāng)?shù)某砷L空間。另一方面，中國GDP近些年來持續(xù)高速增長，其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于包括美國、日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家。據(jù)高盛公司的預(yù)測(cè)，中國GDP將于2039年趕上美國，若考慮到人民幣升值的因素，這一年限可能提前到2025年。這樣，中國的傳媒業(yè)不僅會(huì)由于中國經(jīng)濟(jì)的高速成長而迅速增長，還會(huì)因?yàn)閭髅綐I(yè)在經(jīng)濟(jì)總體比重中的相對(duì)增長而迅速增長。根據(jù)普華永道的研究，中國已成為全球傳媒業(yè)增長最快的國家，并預(yù)測(cè)在未來的5年內(nèi)，中國的傳媒業(yè)將保持每年25.2%的速度增長，甚至有可能在2010年之前就取代日本成為亞洲最大的傳媒業(yè)市場(chǎng)。

就中國現(xiàn)階段的發(fā)展而言，傳媒業(yè)中最重要的行業(yè)是出版行業(yè)和廣告業(yè)。根據(jù)清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心公布的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的三分之二左右。

北京傳媒產(chǎn)業(yè)前景不可限量

有足夠的理由對(duì)北京傳媒業(yè)的發(fā)展前景保持高度的樂觀。

首先，傳媒娛樂業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是向城市中心區(qū)集聚，作為中國首都和政治文化中心的北京必將在傳媒業(yè)的發(fā)展中扮演核心角色。世界上的很多現(xiàn)代大都市，不僅是各國的經(jīng)濟(jì)中心，同時(shí)也是各國乃至全球的文化中心、傳播中心和娛樂中心。傳媒娛樂業(yè)向現(xiàn)代大都市集聚是一個(gè)必然的趨勢(shì)。紐約是美國文化最為繁榮和發(fā)達(dá)的地區(qū)，除了有很多世界著名的傳媒娛樂和文化設(shè)施外，其傳媒娛樂業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是引人注目。倫敦同樣也是世界傳媒娛樂業(yè)的中心之一，倫敦的艦隊(duì)街(Fleet Street)，曾是英國報(bào)業(yè)的集中地，《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等都曾在這里出版，英國廣播公司（BBC）和路透社也設(shè)于此。

第二，國際傳媒巨頭都高度看好潛力巨大的中國傳媒市場(chǎng)，并一直設(shè)法向國內(nèi)市場(chǎng)滲透。自中國加入WTO以來，國外傳媒企業(yè)以前所未有的速度大規(guī)模進(jìn)入中國市場(chǎng)，且由于種種原因，一般采取了并購、參股、品牌合作等多種方式，而北京、上海等國際大都市必為主要投資目的地。目前外資傳媒巨頭（包括美國在線－時(shí)代華納、迪斯尼、威望迪環(huán)球、維亞康姆、新聞集團(tuán)等）幾乎均在北京設(shè)立了辦事處。隨著中國有關(guān)承諾的逐步兌現(xiàn)，外資將會(huì)以更快的速度進(jìn)入中國，北京、上海等國際化大都市一定是國際傳媒巨頭轉(zhuǎn)移其業(yè)務(wù)最重要的目的地。雖然國外傳媒企業(yè)的大規(guī)模涌入給內(nèi)地傳媒企業(yè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但它們的進(jìn)入也給內(nèi)地傳媒企業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營觀念和操作方式。在它們的影響下，部分內(nèi)地傳媒企業(yè)的經(jīng)營模式和經(jīng)營績效都在悄悄發(fā)生諸多變革，從而刺激和促進(jìn)了國內(nèi)傳媒業(yè)的加速發(fā)展。只有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中傳媒業(yè)才會(huì)有更好的發(fā)展前景，從這個(gè)角度而言，虎視眈眈的外資進(jìn)入在給中國傳媒業(yè)帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也帶來很多良機(jī)。應(yīng)對(duì)國外媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)媒體實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化則是迅速提高自身實(shí)力的重要舉措。而傳媒集團(tuán)的組建和傳媒產(chǎn)業(yè)資源的整合要求一定程度的區(qū)域性集中，從而對(duì)國際傳媒大道、CBD這樣的傳媒業(yè)聚集區(qū)有著現(xiàn)實(shí)的客觀需求。

第三，北京人均GDP已經(jīng)超過6000美元，更重要的是，北京的經(jīng)濟(jì)已持續(xù)多年出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢(shì)， 2010年人均GDP將接近10000美元，而在2020年將突破20000美元，考慮到人民幣的升值等因素，北京市的人均GDP的數(shù)值將會(huì)更高。這些都必將在相當(dāng)大程度上促進(jìn)精神文化產(chǎn)品和傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，如果再考慮到北京市在全國傳媒產(chǎn)業(yè)中的龍頭地位和重要性，傳媒產(chǎn)業(yè)必將有更加迅猛的發(fā)展。

最后，北京完全有條件繼續(xù)強(qiáng)化其在現(xiàn)代傳媒業(yè)中的龍頭地位。在北京市政府開始有意識(shí)地扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，北京市的傳媒產(chǎn)業(yè)前景將更加輝煌。發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)也是促進(jìn)北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略選擇，是提升首都城市功能、進(jìn)一步推動(dòng)北京向國際大都市邁進(jìn)的重要路徑。

（作者單位：徐振宇 蘭新梅，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；徐小恒，中國社科院財(cái)貿(mào)所）