貝塔斯曼俱樂部將被出售？

“以辦圖書俱樂部聞名全球的世界出版巨頭貝塔斯曼集團，正在考慮出售德國以外的圖書、DVD和音樂俱樂部。”看到刊登于2007年底英國《金融時報》的這條消息，各種猜測紛沓而至，其中多數分析都認為，這是新任首席執行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基上任后的新策略，目的是使集團直面增長最快的主業。據熟悉集團的人士所說，直銷分公司的利潤下降，已是不爭的事實。圖書俱樂部鼻祖的風光不再，是否意味著正如亞馬遜以及其他網上書店出現時，人們預言的那樣“圖書俱樂部氣數將盡”？而此時，上海貝塔斯曼書友會處于何種境地、有何反應呢？國內依照“貝塔斯曼書友會模式”建立起來的本土圖書俱樂部又情況如何？

貝塔斯曼俱樂部增長緩慢成累贅？

前不久，當記者致電上海貝塔斯曼，準備就以上問題進行采訪時，卻被告知原來負責與媒體聯系的公關部已于年初撤銷，而公關部原來的員工有的已離職，有的已調到其他部門。在電話溝通過程中，記者發現上海貝塔斯曼高層在年初也發生了變動。當記者問起集團是否有意出售俱樂部時，大家要么表示不知道，要么表示自己沒有權利接受媒體的采訪，于是記者轉來轉去卻找不到一個可以面對采訪的人。

當記者以一個讀者身份打電話到書友會時，了解到俱樂部的一切工作還在按部就班的進行，新會員的申請也沒有遇到問題。貝塔斯曼書友會大部分的業務合作伙伴，對于這個消息，好像并沒有表現出多少驚訝，據他們說現在與貝塔斯曼的合作并不太多，其變化對自己影響并不大。

在貝塔斯曼集團中，圖書和音樂俱樂部的業務一直歸直接集團負責，自貝塔斯曼入駐中國以來也是如此。在采訪中有業內人士向記者透露，今年年初，上海貝塔斯曼書友會的業務被從直接集團（中國）剝離，歸由貝塔斯曼集團旗下的歐唯特（中國）管理。歐唯特集團（arvato）是一家國際性傳媒服務公司，提供多樣化的全套服務 ——從傳統的印刷到現代服務。歐唯特是貝塔斯曼集團中近年來增長最快的一個公司，現任首席執行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基接任集團掌門之前，曾為該公司的CEO。“對于增長緩慢的直銷失去信心”哈特穆特·奧斯特洛夫斯基的這種態度，也許正是改變俱樂部命運的直接原因。

1997年初，中國貝塔斯曼書友會在上海正式成立，書友會通過目錄郵購、網站以及遍布全國的零售門店形成了多渠道銷售體系，據稱全國有150多萬會員。當時中國出版業一片驚呼“狼來了”，現在回頭看看，十年來貝塔斯曼并沒有我們想象中那么風光，也沒有他在國外那種一呼百應的讀者號召力。1999年、2000年是書友會發展會員最迅速的時期，這之后，書友會的擴張陷入停頓。據貝塔斯曼的供貨商透露，2005年之前貝塔斯曼的業務量還不錯，但從2006年開始一路下滑，萎縮得很快。記者了解到，曾經與貝塔斯曼合作密切的一些供貨商，如人民文學出版社、現代出版社、磨鐵文化公司等，到2007年時與其的合作量已是非常小。去年，人民文學出版社只有“哈利·波特”系列在與貝塔斯曼合作，其他的品種已經沒有了。另據磨鐵文化相關人員透露，在2004、2005年雙方合作的高峰期，一本普通的圖書，貝塔斯曼每年能賣到5000冊左右，但自2006開始年其銷售量急速下滑，現在同類圖書每年能銷一二千冊就很不錯了。

貝塔斯曼俱樂部業務下滑探因

說起上海貝塔斯曼書友會業務下滑的原因，“人事變動”是大家提到的最多的一個問題。據了解，從2005年開始，上海貝塔斯曼書友會的高層已換過3批。“高層頻繁變動的后遺癥，造成整個公司人心浮動，導致各部門之間不穩定，配合出現很多問題。”上海99讀書人董事長黃育海的這番話，得到了許多與貝塔斯曼書友會有業務往來的出版商的認同。磨鐵文化相關人員說，貝塔斯曼書友會人事的變動除帶來溝通不暢外，新上任者在業務伙伴的選擇與側重上也有所變化，但事實證明這些調整并不成功，進而影響了其發展。“在中國做事，講究的就是一個人脈關系，一旦這種關系中斷，生意也就無從談起。”有書業人士如是分析。

“本土化不成功”是上海貝塔斯曼書友會問題的另一集中點。這個“本土化”主要是指處理問題的方式、方法上。德國人原則性非常強，但靈活性差一些，上海貝塔斯曼書友會作為子公司，不可避免地會受到這種文化的影響。書業人士認為，目前中國上、下游的競爭不是很規范，在實際操作中需要做一些靈活的變通，而這在貝塔斯曼很難做到。

“受網絡書店的沖擊，圖書俱樂部整體上在走下坡路，基本上是過時的一種業態。”資深報人程三國在三年前就做了這樣的斷語。如今看來，貝塔斯曼發展的停滯，似乎印證了這一點。現在，圖書銷售企業越來越多地呈現出“信息提供商”的特征，過去的出版社關系、門店分布和特種圖書的優勢都逐步地讓位于信息及時傳遞的優勢。而在信息的傳遞上，互聯網的互動性更高，頻率更快，可以每天給用戶提供最新的資訊。如果一個用戶有上網的條件，身處的并非偏遠地區，為什么要等兩三個月，根據一份遲到的會員刊物來選書購書呢？2007年當當、卓越等網上書店的躥紅，似乎也印證了這個說法。以“當當網”為代表的網上書店的成熟，已成為非店鋪式圖書發行市場的有力爭奪者。

相對于這些網上書店，俱樂部模式的書友會，無論在折扣還是在便捷程度方面，都處于劣勢。過去書友會相對于傳統書業的種種優勢，在大城市已不復存在。雖然，在2000年貝塔斯曼也曾在中國推出了自己的電子商務項目——BOLCHINA.COM，而且貝塔斯曼對BOL的宣傳投入要遠遠大于對書友會的宣傳，但收效甚微。現在在網上銷售這一塊，貝塔斯曼只能是當當、卓越的追隨者，所以誰會走在前頭就不言而明了。

當然以上這些分析都是針對貝塔斯曼圖書俱樂部在中國這一塊的業務，并不足以對貝塔斯曼集團考慮出售德國以外的圖書、DVD和音樂俱樂部產生多大的影響。但有人透露，貝塔斯曼俱樂部在歐美的日子也很不好過。而且據三位熟悉貝塔斯曼集團的人士所說，直銷分公司的利潤下降，以及可能會降低出售價格的事實，都證實了外界猜測。年初，今年49歲的貝塔斯曼集團少壯派、新任首席執行官哈特穆特·奧斯特洛夫斯基，在接受相關媒體采訪時曾說“將來貝塔斯曼會更加重視服務業務，媒體和服務業務將共同成為核心業務。同時，需要總結我們在日趨縮小的市場中的運作——哪怕會出現無法避免、表面看非常殘酷的后果。這就意味著有些業務面臨拓展或重新定義，以充分利用市場機遇——即使也意味著增加風險。”從這段采訪中，我們可以看出，貝塔斯曼要把集團的資金與精力投入到發展更快的行業中去，而發展緩慢的俱樂部業務被出售，也就不難理解了。

據悉，奧斯特洛夫斯基已經將亞洲市場列為未來發展的重點之一。今后，貝塔斯曼將如何按照其慣有模式在中國展開本土合作并發揮其在出版、音樂、電視、互聯網等領域的整體優勢，尚待時間檢驗。

本土俱樂部發展如何？

上海貝塔斯曼圖書俱樂部遇到的問題，有其自身的原因，如人事頻繁變動、本土化不成功，但也有一些共性的問題，如網絡的沖擊等。那么依照貝塔斯曼圖書俱樂部模式，應運而生的那些本土俱樂部目前情況又如何呢？

99讀書人：今年預計突破1.5個億，俱樂部模式沒問題

2004年9月9日成立的上海99讀書人俱樂部，因擁有包括人民出版社、人民文學出版社、新華書店總店等出版發行機構和知名學者、作家余秋雨、財經作家吳曉波、資深出版人黃育海在內的十多個實力股東，陣容強勢，成立之初就被許多人認為是貝塔斯曼在中國最具潛力的競爭者。而且以俱樂部模式來看，它的架構最接近貝塔斯曼。在貝塔斯曼業務不斷萎縮的今天，99讀書人董事長黃育海向記者透露了這樣一組數據： 99讀書人目前有會員120多萬；在成立后的第一年（2005年），碼洋就做到了4600萬元；第二年做到了9000萬；去年也就是第三年已做到了1.5個億。黃育海信心十足地預計，今年在1.5個億的基礎上還會有較大的發展。

黃育海強調，貝塔斯曼現在遇到的諸多問題，并不是因為俱樂部這種模式有問題，而在于其本身的管理與經營，如高層的頻繁變動。同時，他也承認，網上書店的確對俱樂部的銷售產生了一些影響，但現在這兩塊業務就算合起來，在圖書市場所占份額還是很小的，所以各自都應該還有很大的發展空間，二者之間的相互影響并不大。另一方面，99在成立之初，就建立了網絡銷售，但在2007年的整體業務中，書友會的銷售比例占到了55%，是高于網絡銷售的。

對于貝塔斯曼集團考慮出售俱樂部業務，黃育海表示已從英國《金融時報》看到了消息，但他對此并沒有表現出太多的關注。他認為無論貝塔斯曼是否出售圖書俱樂部，對99影響都不大，他會按照自己的思路一步步做好自己的事情。

中圖讀者俱樂部：會員體系向高端轉變

成立較早的本土俱樂部——中圖讀者俱樂部，在2000年成立之初，也曾躊躇滿志地表示，“我們已作好打持久戰的準備。”，當時的目標是發展“1000萬會員”。現在據他們透露，會員有30萬，包括網上注冊會員與會員制下的會員。單從這一數據也可以看出，其發展可以說遠遠沒有達到當初的目標。

據記者了解，從去年開始，中圖讀者俱樂部的會員體系開始向高端轉變，對于所謂的高端會員，俱樂部表示會從圖書消費能力、受教育水平以及其社會地位都有所考慮。俱樂部稱走高端路線的目的，是想充分利用集團總公司與國內外眾多出版機構的密切聯系與合作關系，為會員提供高端的服務，以及一些增值服務和面對面的交流。為此俱樂部將重新打造原來的DM會刊，將其定位為海量信息平臺，以圖書信息為主，同時附帶一些時尚內容。廣告業務，可能會植入免費會刊中。

中圖讀者俱樂部表示，在確立了以圖書銷售及會員拓展業務、圖書營銷策劃業務、廣告業務三項為核心業務的同時，俱樂部也在積極探索和開拓新的業務領域，以尋求與出版社、雜志社及相關產業更為廣泛的合作。

據中圖讀者俱樂部相關人員介紹，2002年俱樂部引進了CRM（客戶關系管理）系統軟件和運營平臺，以期為讀者提供更加優質和個性化的服務，打造面向終端客戶的服務和管理平臺。可以說引進CRM平臺的初衷是建立電子商務，這幾年俱樂部也一直在電子商務方面摸索，但這個網站目前還不太成熟，還有許多有待完善的地方。現在，俱樂部的內容還是以會刊發行占主導，網站為輔。

紅泥巴村：在生存上徘徊

紅泥巴村讀書俱樂部，是由蘿卜探長和阿甲，兩個一心致力于兒童閱讀推廣的兄弟，于2002年開辦的。他們主要推廣的是兒童文學圖書，兼顧其他少兒讀物。紅泥巴村不僅極力倡導親子共讀，而且還推廣班級閱讀或者說集體閱讀。

說起會員數量與情況，探長沒有給我們一個幾萬或幾十萬的數字，他只是說這個俱樂部還是很“小眾”的，而且正“在生存的問題上徘徊”。探長說，不知道為什么，一些網上、網下書店都把紅泥巴當成超越或競爭的對象，但探長與阿甲認為紅泥巴在商業經營上并不是成功的。從紅泥巴的一些閱讀活動中，很多人看到了經濟的利益，但實際上探長與阿甲卻是在以一種推廣閱讀的、公益的方式來運作。“個人偏好”是他們一直堅持下來的理由。

探長介紹說，紅泥巴這幾年一直是在維持生存，尤其是近兩年，雖說童書受到很多關注，但隨著信息溝通的快捷，以低折扣為最大優勢的網上書店，對紅泥巴的銷售不可避免的產生了沖擊。“紅泥巴村讀書俱樂部已走過了6年，但我們不知道是否還能走到10年，現在我們只能做自己能做到的事情。”探長說，生存需要智慧，但紅泥巴現在還沒有想好新的出路，只能努力走下去。

龍之媒：圖書俱樂部跨入電子時代

“作為一家廣告專業書店，龍之媒沒有一般書店的流動客戶，來書店的一般都有明確的消費目標。”因此，從1995年龍之媒成立初開始，龍之媒書店董事長徐智明就有意識地搜集每一個購書者的名片，并開始郵寄會刊。但徐智明認為那時的模式還不能叫做會員制，直到1999年龍之媒上了會員管理軟件，會員制才開始正式實行。不僅有會刊，有一對一的個性化服務，還可根據消費數額得到不同級別的服務。可以說這種細致的服務，對于專業性很強、受眾有限的龍之媒廣告書后的發展奠定了基礎。

但這種不打折的會員銷售模式，近幾年隨著網上書店的興起，開始受到很大的沖擊，“網上有品質相同，價格更便宜的圖書，為什么還要來書店呢？”書店看書，網上購買，使龍之媒書店的消費顧客大量流失。于是從2005年開始，徐智明開始大力發展網上書店，“但應該說，從去年5月份開始，真正意義上的網上書店才形成。”此時的網站，除了“媲美當當、卓越價”的打折銷售外，還開展了網絡推廣、電子試閱讀、網上支付以及貨到付款的業務。

徐智明說，現在電子會刊代替了原來的紙質會刊，大大降低了成本，因而也取消了原來入會的門檻，目前龍之媒約有6萬多會員。徐智明向記者透露，2007年網上書店真正開張半年多，其銷售收入就占到了書店整體收入的10%以上，而且今年網上銷售每月都在以10%～20%的速度增長。他很樂觀的預計，今年網上書店的銷售能達到總額的20%～30%。面對這樣的增長速度，大力發展網上書店理所當然就成了龍之媒今年的首要任務，徐智明說以后不再增開新的實體店，而會在發展網上書店的同時，嘗試電子書的出版。據悉，龍之媒的第一批10本電子書，將于3月底推出。

雖然這幾個圖書俱樂部的情況，并不能概括所有的問題，但我們可以看出，無論是外來的還是本土的，無論是面向大眾人群的還是細分市場的，傳統的俱樂部模式都受到了挑戰。大家談起目前的經營狀況，大多數沒有了當初的豪情與自信。盡管兩三年以前就有人說“本土俱樂部起了大早趕了晚集”，選錯了時機；盡管成立百年的貝塔斯曼書友會，也難免零落到被出售的境地；盡管很多圖書俱樂部步履維艱，但我們可以看到，網上銷售在威脅到俱樂部生存的同時，也為他們跨入電子時代提供了一個千載難逢的良機，圖書俱樂部可以將其巨大的顧客群引向網上。龍之媒廣告書店的探索，至少從目前看是成功的，與時俱進，也許才是俱樂部生存下去的唯一出路。