市場營銷本科專業課程體系設計創新初探

摘要：市場營銷是應用性很強的學科，其培養目標和要求也有別于其他層次的營銷專業。目前，我國市場營銷本科專業課程體系設計的現狀不容樂觀，因此對市場營銷本科專業課程體系設計進行改革和創新是形勢所迫、市場所需。

關鍵詞：市場營銷；本科專業；課程體系設計

巨大的人才市場需求以及現代營銷理論的深化和拓展，對于培養21世紀市場營銷高級專門人才具有重要意義。就我國高校市場營銷專業的培養現狀來看，雖然從中專、大專、本科、碩士到博士均設置有市場營銷專業，但還是以?？茖哟危ê呗?、成教）的數量居多，而市場需求量較大的本科專業開設的院校不多，且課程體系不盡完善，如系統性不強、層次性不夠、沒有延展性、缺乏實用性、教學模式單一、教學內容陳舊、實踐教學環節薄弱等。因此，對市場營銷本科專業課程體系設計進行改革和創新是形勢所迫、市場所需。

一、市場營銷本科專業課程體系設計應遵循的原則

科學性原則?？茖W性即客觀性。從本質上講，市場營銷是對企業銷售職能的擴大，它幾乎包含了企業在市場和銷售方面所有行動的策劃、指揮與管理。同時，市場營銷又總是處在企業競爭的最前沿，其復雜性和重要性可見一斑。因此，市場營銷本科專業課程體系設計必須遵循市場營銷學科的現狀和其自身的發展規律。

系統性原則。市場營銷本科專業課程體系必須構成系統和完整的網絡。因為市場營銷專業本身就是一個開放的大系統，所以只有建立一整套的相關課程來適應這個系統中各個層次的不同要求和需要，才能最終培養出適應人才市場需要的有用人才。

前瞻性原則。營銷課程的實用性，決定了營銷專業的市場生命力。隨著市場營銷學科應用的深化與擴大，一方面，基礎市場營銷發展為各自獨立的部分，如市場調研、消費行為學、產品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風險管理等；另一方面，市場營銷學又拓展為產業營銷、國際營銷、服務營銷、綠色營銷、關系營銷、社會營銷、政治營銷等。因此，市場營銷本科專業不應僅僅按照營銷職能來設置課程體系，還應體現出營銷學科前沿的、全面的知識和技能。

“以人為本”原則。胡錦濤總書記指出：“全面實施素質教育，核心是要解決好培養什么人、怎樣培養人的重大問題?！边@應該成為教育工作的主題，更應該是市場營銷本科專業教育的宗旨。因此，市場營銷本科專業的課程體系在設計時，一定要遵循“以人為本”的原則。

二、市場營銷本科專業課程體系設計創新

（一）市場營銷本科專業課程設置的創新

第一，突出層次性，構建一個“素質基礎——通識教育——專業支持——專業核心——專業拓展”的五段結構，其中后三部分又構成了市場營銷本科專業的主干課程體系，具體包括理論、技術與實務三大部分。在課程設置上，可將管理學、經濟學、經濟法、市場營銷學導論、消費行為學、會計學、統計學等列為基礎理論課，還要增加戰略管理、品牌管理、服務營銷、關系營銷、文化營銷、國際營銷等前沿理論課；將渠道管理、客戶關系管理、營銷策劃、廣告學、電子商務、營銷管理信息系統等列入技術課；而將市場調查、企業形象與設計、推銷學、定價策略與技巧、網絡營銷等列入營銷運作與實務。市場營銷專業課程體系雖然內容龐雜，但從應用角度分析，它不外乎以目標市場研究、營銷組合理論分析和營銷環境研究三種形式出現，因此設置的相關課程應體現在這三個方面。

第二，突出辦學特色，使主干與支干課程有機結合。在對專業課程設置有所側重的基礎上，對相關學科的設置也不能忽視，要注重知識的關聯性，注重輔助和補充型教學。從市場營銷本科專業課程體系的內容上看，有一部分是市場營銷學特有的，如推銷與商務談判、廣告學等；也有一部分是與其他學科交叉的，如計量經濟學、財政與金融等。突出主干學科的學習，配合以支干學科的輔助，可以克服市場營銷人才培養中“雜而淺表”的弊端，從而提高營銷人才的整體素質。在人才培養上，應注重“通才教育、一專多能”，市場營銷本科專業應強調所培養的不是搞推銷的，也不是純營銷策劃人員，而是熟悉市場營銷活動整體作業流程、對營銷活動能整體把握的管理人才。

第三，專業學科向集成化方向發展，以實現多學科交叉。這也是世界高等教育改革的一個大趨勢。市場營銷是一門綜合性很強的學科，在進行課程設置時應該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學科局限、院系局限和校內外局限，充分利用各學科、各學院、各社會團體的有利資源，進行工管結合、產學結合等，把各種資源有效地整合起來，加大跨專業選修課及實踐教學活動的比重，從而提高市場營銷本科專業人才的培養質量。

（二）市場營銷本科專業課程內容的創新

經濟全球化和網絡化給經濟和社會生活帶來了深刻的影響，市場營銷的理論、概念和實務也在發生巨大的變革。要使市場營銷專業教育跟上時代的步伐，就必須不斷革新教學內容，用新的理論和理念培養新的營銷人才。專業課旨在強化專業意識、培養創新能力，在市場營銷本科專業教育實踐中，對專業課程內容應注重求實、求新，充分體現本學科發展的新思路、新理論、新方法、新動向。

具體來講，應從三個方面著手：第一，從市場營銷學科課程體系的特征看，市場營銷是一個涉及經濟、管理、策劃、市場調查、法律、廣告、消費者行為、商務談判等多學科領域的現代社會學科，依據“專業化”課程轉向“綜合化”課程的現代課程改革新觀念，由于專業課程內容所涉及的知識面寬，不同部分知識的側重點也不同，市場營銷課程的內容構成必須兼顧突出各自兼容學科的所長。第二，市場營銷本科專業課程內容還要體現由“認同性”課程轉向“創造性”課程的時代特色。在傳統知識架構的基礎上，只有不斷注入最新研究成果，隨時保持課程內容的科學性、實踐性和先進性，才能符合現代市場營銷的發展實際，為提高專業課程的教學效果奠定扎實的基礎。第三，營銷專業的課程內容設計還要緊扣課程的概念和特點，統一每門課的內容體系，突出每門課的特色內容。比如《服務營銷》這門課，一定要立足“服務”的概念與特點來設計市場營銷課程的教學內容，才具有較強的針對性和現實指導價值，并使本課程有別于傳統的市場營銷學課程。

（三）市場營銷本科專業課程教學模式的創新

為了更好地培養市場營銷本科專業人才，還應探索創新多元化的教學模式，加強市場營銷實踐教育，使市場營銷教育更為鮮活、生動。

首先，在教學內容中，應適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練以及前沿的營銷理論內容，以適應知識創新的需要。以“如何教”與“如何學”為課堂教學設計的重點，不斷改進教學方法，既要遵循教學的普遍規律，又要有個性和創造性，以培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。

其次，在課堂教學實踐中，做到課堂講授與案例分析相結合，以實際案例來激發學生的學習熱情，同時借助課堂討論、計算機模擬、啟發式教學、問題式教學等多種形式，靈活運用多種課堂教學方法，通過教學互動促進教學效果。

再次，倡導“培養能力”“師生互動”的教學觀念，進行開放式教學。注重課堂教學與科研及生產實習相結合，帶著實際問題到流通企業參觀學習，請企業營銷人員作專題報告，學習解決問題的思路和辦法，再針對難點問題由教師提出討論題目，組織學生進行充分討論，引導和啟發學生思考，撰寫策劃報告，并制訂解決方案。

最后，加強實踐環節。在市場營銷本科專業人才培養上，應積極探索學校教育與產業相結合的新穎教學模式，增強市場營銷專業學生的營銷實踐技能。可將企業作為教學實踐基地，實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，構建“學?！髽I——社會”一體化的人才培養模式，在實踐中掌握從項目分析、設計到最終實現過程中所需要的各種知識和技能，包括團隊精神、需求分析與項目實施能力。

參考文獻：

[1]王暉.基于高校人才培養目標的統計學教學創新[J].經濟師，2004，(10).

[2]王春英.高校課程設置：問題與對策[J].教育發展研究，2001，(8).

責編：永馨

收稿日期：2008-03-17

作者簡介：王暉（1970-），女，河南理工大學經濟管理學院副教授，研究方向為統計學、市場調研與預測；鄭宏濤(1971-)，男，河南理工大學經濟管理學院講師，研究方向為企業管理。