歐典地板：假洋牌巧鍍金身 現原形風光難再

2006年央視3·1 5晚會上，關于歐典地板的報道讓無數消費者感到震驚。北京歐典木業有限公司總裁閆培金對其洋出身的信誓旦旦和央視記者遠赴德國采訪的鏡頭交替出現在熒幕上。這個自稱擁有103年歷史的“德國公司”，實際在國內成立僅幾年時間。但其部分地板卻依托虛假宣傳賣出了每平方米2008元的高價。兩年后。風暴雖已過去，但歐典地板的批發價跌落至50元。顯然已元氣大傷。

回放

2006年央視3·15晚會向全國消費者揭開了一個彌天大謊：號稱行銷全球80多個國家、源自德國的歐典地板，其德國總部及工廠其實根本就不存在。

主持人李詠的開場白很特別：“這些年凡是跑過建材市場、裝修過住房的人，都應該聽說過‘歐典’這個名字?！睔W典地板于1999年開始在云南市場上銷售，到2006年已有7年的歷史。

“地板，2008元一平方米，全球同步上市!”從2004年7月開始，寫有這樣內容的綠色巨幅地板廣告牌，出現在全國許多大中城市，正如李詠所言幾乎每個裝修過住房的人都聽說過“歐典”這個名字。

歐典地板專賣店銷售人員對“歐典地板，真的很德國”的廣告語解讀得很到位：“歐典敢于賣出2008元一平方米的價格，除了德國制造、選材苛刻外，最主要的原因就是德國品牌?！?/p>

通過電視畫面，消費者可以看到，歐典企業提供的印制精美的宣傳冊上赫然寫著：德國歐典創建于1903年的一個百年品牌，在歐洲擁有1個研發中心5個生產基地，擁有多項世界第一的專利技術，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區，歐典(德國)企業有兩位分別名為PETER.HAMBERGER和PETER.M.HAMBERGER的總經理。

然而知情人士向3·15提供了一個驚人的消息：“我在歐典工作這么多年，據我了解，歐典德國總公司是不存在的?！睂Υ?，歐典有關人士予以否認，稱歐典德國總部坐落在羅森海姆市。

為了追求真相，央視駐德國記者專程前往羅森海姆市進行調查。羅森海姆市工商負責人證實：在他們的登記資料中，并沒有一家叫做歐典的企業，而如果一家企業在該市有50萬平方米的辦公和生產廠區，他們是不可能不知道的。記者調查發現，歐典宣稱的所謂德國總部，其實是德國當地的一家木產品生產企業漢姆貝格公司。但這家公司聲明，他們公司并非歐典的生產基地和研發中心，與歐典也沒有任何產權隸屬關系。歐典宣傳冊中宣稱的歐典德國企業的兩位總經理，其真實身份是漢姆貝格公司的負責人，而他們從未擔任過所謂歐典企業的總經理。

不僅德國歐典不存在，央視記者在國內工商部門查詢后發現，被歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國)有限公司”也根本沒有注冊過。經查詢得知，歐典這個商標在2000年才正式注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。

歐典還號稱，在北京建立了合資地板加工基地，地址在通州工業區。但是，記者在通州工業區惟一的地板生產企業一吉林森工北京分公司生產車間發現。歐典地板正在這里進行生產和包裝，但產品標簽上卻沒有標注真實的生產廠家吉林森工。

節目透露，歐典在北京門頭溝工業區某廠大興某小廠，湖北、杭州等多地均有過生產，除部分產品包裝上標注生產基地為歐典(中國)生產基地外，其他大部分都沒有標注生產廠家和地址。

節目還公開了全國各地多位消費者的投訴，一位先生買了半年之后，地板就開始縮水變形，而且投訴也變成了長達一年的扯皮。讓他哭笑不得的是，地板變形原因竟被解釋為歐典是從德國海運過來的，屬正常情況。難怪李詠會脫口說：“這樣有名的品牌，居然欺詐消費者，讓人難以置信?！?/p>

據中國建筑協會的房箴介紹，現在國內千元一平方米的地板價格有些不可想象，因為國內生產的質量最好的地板成本價格也只有300元左右。300元左右的地板，貼上洋品牌以后就可能賣到上千元，其利潤空間可想而知。

追蹤

在采訪中央電視臺有關人士之后記者了解到，2006年3·15晚會播出之前，北京歐德裝飾材料有限責任公司曾經來信說，他們是一家有6年歷史的國內民營企業，希望央視不要播出這個報道。

節目播出后，消費者反映強烈。3·15晚會次日，在北京市場，只有1戶安裝了歐典地板。此后一個月內，也僅有39戶選擇了這個產品，在正常的情況下，這個數字應該是數百戶。

與此同時，北京市工商局成立了專門小組，處理歐典事件，并責令其經銷的6個系列、62種型號地板暫停銷售。2006年3月16日上午北京市西城工商分局德勝工商所人員對馬甸福麗特家居建材城的歐典地板專柜現場檢查，并對歐典地板所有產品進行了暫停銷售處理。在全國各地，歐典產品被各個建材城撤柜，停止銷售。歐典地板全國銷售額從每個月正常的1000多萬元，變成了幾十萬元。

2006年3月下旬，很多經銷商開始趕往北京總部，出現在北京總部的經銷商人數最多達到120余人。為了賠償經銷商的損失，歐典公司支付了6007元。當時，這家連續幾年被消協宣布投訴率為零的企業，在3月15日之后，全國投訴記錄爆增近2000多起。

同年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰決定，因為當事人在企業宣傳中夸大企業形象，對其處以廣告費5倍的罰款共740萬元。這也是建國以來，因夸大宣傳問題，企業被判處罰款最高的一起案例。

一石激起千層浪，同行們也開始指責這家虛夸品牌的企業，因為這起事件，整個木地板行業都面臨著誠信危機。隨后，歐典員工和經銷商大量流失、銷售量暴跌、海外發展計劃被無限推遲、歐典也不再被同行當作競爭對手?？偛瞄Z培金曾經對媒體表示：“我會刻骨銘心一輩子牢記這個教訓，從零開始，從頭做起?！?/p>

兩年過去了，被剝下洋外衣的歐典地板如今的狀況怎樣?日前本刊記者走訪了北京部分家居建材市場，發現歐典地板已變得相當低調，在各大家居建材市場，很少看到歐典地板的大幅廣告。

記者在北京東方家園采購中心了解到，東方家園已于2007年11月開始與歐典地板合作，現在有個別門店銷售。東方家園一位負責地板采購的孫姓工作人員向記者表示，歐典地板當時也不是因為質量問題被曝光，而是夸大宣傳。目前由于歐典地板價格不是太高，所以合作前景看好。

記者在北京居然之家北四環店看到，經銷歐典地板的門店夾雜在普通品牌地板門店中間，看上去并不顯眼。據經銷歐典地板的店員介紹，目前該店銷售的歐典地板最貴的為比利時生產的每平方米210元的復合地板，最便宜的是北京生產的每平方米89元的復合地板?！艾F在還不到旺季，地板銷售一般，過幾天會好起來。”服務員說。當記者問道。是否還有每平方米2008元的地板時，店員先是一愣，隨即表示，本店沒有。

隨后記者以地板代理商的名義撥通了北京歐典總部的電話，一位負責東北等地區加盟代理的劉先生向記者介紹說，目前總部以每平方米50元的價格批發給代理商?！叭缯\心加盟，可以面談，價格也可以再商量。”劉先生很熱情地表示。

一位地板業內人士向記者透露，歐典地板銷量下滑嚴重，以前的經銷商走了很多。“歐典地板當年在業內是數一數二的品牌，現在連德爾、宏耐都不如?！边@位人士說：“歐典地板當時太貪心了，否則也不會落個這樣的下場。”

點評

連續6年被授權使用5·15標志，并入選消費者最喜愛的品牌的歐典地板，給消費者來了一個品牌文化的大騙局。從事件的起因來看，更像一幕悲劇。不得不承認，閆培金有英過人之處。他很清楚，中國制造在生產方面已屬一流水平，但在品牌建設和塑造方面卻還處于二流乃至更低的水平。利用國內成熟的技術和設備，為自己的品牌做貼牌生產，這其實是個很好的主意。但由于中固企業通過對品牌的塑造，獲取未來的溢價方面的確乏善可陳，部分消費者不能擺正心態的確有崇洋媚外之念，于是“用德國的雞孵中國的蛋”成為歐典的選擇。

縱觀國內的品牌，這種虛假的品牌文化與品牌出生，不僅僅只出現在地板建材行業服裝、醫藥保健品、餐飲以及化妝品等幾乎遍及各個行業。這種方式在服裝行業里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等。一個品牌取一個洋名再加上一個類似于“since 1903”的標注，再編一個成功創業的勵志故事，就成為國際著名品牌。感謝央視曝光這種畸形的品牌文化編程方式，讓曾經紅火一時的歐典，為說謊付出了沉重的代價。一個品牌如果建造在謊言上，就如建在沙丘上的高樓大廈，一震動，就會毀于一旦。