武高漢：失信案例背后的品牌危機

品牌是消費者持之以恒的貨幣投選出來的，不是自我標榜出來的。消費者的美好生活離不開品牌商品和品牌服務。而任何品牌商品和品牌服務的發展也離不開廣大消費者的厚愛。二者之間相輔相成、相依為命。“八大曝光品牌”為我們的品牌建設提供了一份不可多得的反面教材。

中消協曾評選“十大憋屈事件”，現在《中國質量萬里行》又從歷年中央電視臺的3·15晚會曝光的品牌中篩選出“八大曝光品牌”。應該說我們做此類評選的出發點和目的，都是為了維護消費者的合法權益。如果換個角度來看，這些失信個案背后的確隱藏著品牌危機。《中國質量萬里行》所列的落馬品牌大都集中在2007年和2006年，其中“藏秘排油風波”、“歐典事件”反映的虛假宣傳、過度營銷等浮躁表現導致的品牌信任危機最具典型性。一個企業要發展，就要處理好與各個利益相關方的利益，力爭做到價值共創、利益共享、和諧生產、和諧消費。

品牌建設是一個龐大的系統工程，包括眾多的內容。在不同人的眼里，或者從不同的角度看品牌，可以得出側重點各不相同的結論。希望企業能夠從以下五個角度看品牌的分析中有所收益。

從政治的角度看品牌，就是要堅持以質取勝，推進名牌發展戰略。

1992年鄧小平同志在南巡的時候一針見血地指出：“中國人如果沒有自己的品牌，中華民族將受欺負。”對于這句話的貫徹落實，前些年抓得不太緊，最近幾年黨和政府對中國制造的品牌建設工作抓得非常緊。江澤民同志曾明確指出：“要振民族精神，創世界品牌”。胡錦濤總書記在十七大報告中提出，“立足以質取勝”，“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。我們注意到在黨和政府的領導下，各個行業根據各自的情況，制定了各種各樣的品牌戰略措施，比如有馳名商標、中國名牌產品、中國世界名牌產品、國家免檢產品、環保產品等眾多的政府層面品牌評價活動。

從經濟學的角度看品牌，得出的結論是。質量可以產生價值，品牌可以產生超價值。

美國市場上銷售的芭比娃娃，平均售價10美金，基本上都是中國生產、加工的。中國制造的高品質的芭比娃娃平均出口價格是多少呢?0.4美金。這就是質量的價值和品牌的價值的對比。再比如，中國的一種瓷器出口到美國，平均售價0.2美金，還遠遠低于其在中國市場上的售價，為什么?因為沒有品牌。再比如，“中國制造”相當長一段時間在歐美市場上等同于地攤貸。“中國制遣”質量一點都不次，為什么只能在地攤上銷售?原因就是因為沒有品牌。最近“中國制造”的品牌建設步伐明顯加快，在許多國家和地區已開始登入大雅之堂。歐美許多人一夜之間突然感受到“中國制造”原來離他們如此之近，在超市里買的很多東西都是“中國制遣”。這是中國品牌建設進步的結果。同時，也應該看到中國品牌建設中存在的類似“八大曝光品牌”的失信問題。

從營銷學角度看品牌。品牌是滿足消費需求的服務。

倒退20年，中國基本不需要品牌，或者說只有及個別的人需要品牌。因為當時經濟發展狀況制約了大眾對品牌的需求。那個時候的需求是有勝于無。因此，當時經營者的營銷策略是數量決勝型，只要把產品生產出來，把服務提供出來，解決了有的問題，消費者就滿意了。再此后，商品價格的高低，便宜不便宜成了消費者的主要需求。對此經營者的營銷策略是價格決勝型。隨著經濟的發展，消費者收入水平的提高，消費需求發生了變化。好不好成了主流消費需求。于是，經營者就制定了質量決勝型戰略，以滿足消費需求。最近幾年，越來越多的消費者開始追求品牌，于是品牌型戰略在中國的營銷市場上朝氣蓬勃地發展。在品牌戰略當中服務是關鍵，服務的過程就是創造價值的過程。國外的調查表明，一項好的服務，可以讓這個消費者對25個消費者進行宣傳，可以使其中的8個消費者對這個品牌產生好感，并使其中一個消費者產生購買這個品牌的決策。

從廣告人的眼中看品牌。品牌是消費者的記憶。

我國每年有6000個品牌的藥品做廣告，廣告支出約在100多億元人民幣。但是，能夠被大家記住的是多少?消費者能夠記住的恐怕在20家之內。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。或者換句話說，在品牌建設過程中，做廣告不一定有品牌，不做廣告一定沒有品牌。

大家都在做廣告，都在請廣告公司、廣告人幫助策劃，如果這個策劃不真實就會出現虛假廣告。近年來，中國保健品行業公信力下降，消費者認為，“四害”不除，品牌的公信力難以確定。“四害”即：虛假廣告之害，配方不實之害，質量偽劣之害，價格混亂之害。虛假廣告排在“四害”之首，保健品行業內的虛假廣告比較多，這是毋庸置疑的。“八大曝光品牌”大部分問題就出自虛假宣傳。

消費者一定要清醒，廣告的片面性是客觀存在的，它只說好的一面，而任何商品和服務既有好的一面，又有不好的一面。所以廣告的片面性是客觀存在的，又被各國法律所認可。美國的調查數據表明，只有19％的消費者相信廣告。中國的調查表明，80年代100％的消費者相信廣告；90年代90％的消費者相信廣告；最近調查表明仍然有40％的消費者相信廣告。因此，一些違法經營者認為，中國廣告市場的土壤比美國還要好。國外的廣告、國外的消費者，如果哪個_產品的廣告過度，他會自覺抵制這個產品。因為我買商品是買它的實用價值，花這么多錢，做這么多廣告，我到底是買它的實用價值，還是買了它的廣告費?廣告費都是由消費者承擔的。所以國外的消費者越來越精，廣告越多越不買你的產品。市場總會向日趨成熟的方向發展，中國的廣告市場秩序一定也會越來越好。

目前，關于廣告人的傳說卻很多：能騙人的人是廣告人；半夜出門三種人，妓女、嫖客、廣告人；乞丐與廣告人不得入內，因為來了以后就跟你要廣告費。這樣的口碑最終損害的是廣告者自己。因此，廣告人一定要堅持三個標準：廣告是生產力，廣告是傳播文化的文化，廣告是為消費者服務的工具。

從消費者的角度看品牌。品牌應該是誠信，是一種永恒不變的承諾。

誠信是企業經營者對消費者的一種擔保，擔保的是品牌的產品或者服務在質量、價格、安全、衛生、計量、環保、節能等諸多方面絕沒有半點馬虎，肯定不出問題，如果出問題經營者保證及時給予解決，這就是誠信。

因此，品牌是經營者的人格魅力的體現。離開了消費者的貨幣選票，品牌就會被市場所拋棄。2000年，韓國當時最大的方便面廠擁有韓國最著名的方便面品牌，其市場份額占到國內60％。但是，其因用工業油做調料的事被消費者告上法庭。遺憾的是，品牌在被曝出食品安全問題后，不是去主動挽回自己在消費者心目中的受損形象，而是進行了一系列“危機公關”。第一，攻政府的關，申請免于行政處分；第二，攻司法的關，申請免于法律制裁；第三，攻媒體的關，要求所有的報紙不要再刊發企業的負面新聞。這三項工作均取得了成效，法院判企業勝訴，政府發文支持企業，媒體一律買賬，誰都不再就此事發任何負面報道。但是半年之后，這個企業破產了，老板跳河了。因為消費者的貨幣選票轉投他方，這個品牌的市場份額從60％迅速跌到10％。如何才能不失去消費者的貨幣選票呢?安全、衛生、質量、價格、節能、環保等，無論哪個環節出了問題，都有可能丟失掉消費者的貨幣選票。根本的辦法是什么?就是要提高對消費者的賠償額度，增加企業處理消費者危機的自覺性。

無論從那個角度看品牌，歸根結底，消費者的美好生活離不開品牌商品和品牌服務，而任何品牌商品和品牌服務的發展也離不開廣大消費者的厚愛，二者之間是相輔相成、相依為命的關系。