網(wǎng)絡(luò)銷售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)

大至房產(chǎn)汽車，家用電器。小至?xí)称贰⒎b玩具。都可以從網(wǎng)絡(luò)上搜羅到家。從前可能踏破鐵鞋無(wú)覓處的東西，如今只要在網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指頭。就可以在家等著快遞上門了。

數(shù)字星期一

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，歐美的商家又發(fā)明了一個(gè)新詞：“數(shù)字星期一。”因?yàn)樵S多歐美人會(huì)在感恩節(jié)之后的上班第一天，通過(guò)辦公室的計(jì)算機(jī)購(gòu)物。為了配合網(wǎng)絡(luò)銷售高峰的來(lái)臨，72％的網(wǎng)絡(luò)零售商在“數(shù)字星期一”會(huì)有促銷活動(dòng)，例如大幅折扣和免費(fèi)送貨。

2007年，許多美國(guó)人就在這一天，在網(wǎng)上用1700美元買到了一臺(tái)46英寸的液晶彩電，價(jià)格僅是店里零售價(jià)的2／3。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研廠商comScore稱，在“CyberMonday”這一天，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的支出達(dá)到了創(chuàng)記錄的7.33億美元。“CyberMonday”指的是感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一，通常被看作是圣誕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物旺季的開(kāi)始。

統(tǒng)計(jì)表明，2007年圣誕期間美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了330億美元，較上年同期增長(zhǎng)21％，這樣的速度讓增長(zhǎng)率只有一位數(shù)的傳統(tǒng)零售業(yè)羨慕不已。美國(guó)著名消費(fèi)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》報(bào)道說(shuō)，2007年，42％的美國(guó)成年人圣誕期間在網(wǎng)上購(gòu)物。而圣誕期間一位普通美國(guó)男人可能在網(wǎng)上購(gòu)買的東西包括：給妻子的鉆石手鏈、給兒子的Ipod、給小女兒的自行車，以及給自己的一套車載音響。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅在美國(guó)方興未艾，事實(shí)上在全世界已經(jīng)掀起了一場(chǎng)“消費(fèi)革命風(fēng)暴”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，全球在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的人數(shù)較上年同期增長(zhǎng)了38％。

在日本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為上到大企業(yè)集團(tuán)下至家庭主婦都熱衷的購(gòu)物模式。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，日本企業(yè)間電子交易市場(chǎng)2007已達(dá)224兆日元，電子化率為20.6％，超過(guò)美國(guó)的189兆日元。而針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的電子零售交易達(dá)5.6兆日元，電子化率2.1％，接近美國(guó)的水平。另外，網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，已達(dá)7840億日元。

日本現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)約為3600萬(wàn)人，資深購(gòu)物迷約為20％，尤其主婦軍團(tuán)的購(gòu)買力不可小覷，占了56％以上。

中國(guó)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)禮品卡，以其中功能最強(qiáng)大的“淘禮購(gòu)物卡”來(lái)說(shuō)，持有人用卡號(hào)和密碼登錄網(wǎng)站，便可在網(wǎng)上數(shù)千種商品中隨意挑選禮品。而互聯(lián)網(wǎng)有快速、便捷、隱私、互動(dòng)等特點(diǎn)，符合中國(guó)人的禮尚往來(lái)習(xí)慣。

優(yōu)勢(shì)真不少

購(gòu)物之前貨比三家必不可少，迎合消費(fèi)者的這種要求而生的，是許多幫助消費(fèi)者比較價(jià)格的網(wǎng)站。

比如在美國(guó)就有著名的網(wǎng)站Nextag.com，只要輸入所需的商品名，會(huì)立刻顯示網(wǎng)上有多少地方有售、價(jià)格多少，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所在的州，計(jì)算消費(fèi)稅和運(yùn)費(fèi)。

除了可以貨比三家，48％的人還將方便列為網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，還有人則是希望避免擁擠、找到更合適的禮品等。他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買的東西已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的書籍、玩具、電子商品等，甚至包括了從三五美元的牛奶、雞蛋到上萬(wàn)美元的古董家具。

而在日本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅改變著人們的消費(fèi)模式，還影響了很多人的生活方式。像那些主婦軍團(tuán)，她們不光買，還積極參與賣。家里的閑置品、便宜買來(lái)的貨品、收到的禮品等，都是她們銷售的對(duì)象。很多人干脆辭掉工作，就以開(kāi)網(wǎng)店為生。據(jù)說(shuō)還有個(gè)人開(kāi)店達(dá)到年銷售1億日元的成功例子。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成熟一些。因?yàn)閺纳鲜兰o(jì)六七十年代開(kāi)始，日本就流行電視銷售以及商品目錄銷售，在信任度、監(jiān)督方式、消費(fèi)習(xí)慣上都類似于今天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以人們比較容易接受這種新型的購(gòu)物方式，即使中老年人也不會(huì)將其視為洪水猛獸。另一方面，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)讓賣方更加了解消費(fèi)者的需求。賣家通常會(huì)把商品盡可能描述詳細(xì)，絕對(duì)實(shí)物拍攝，甚至把瑕疵特意放大給人看。而銷售衣物的大型商家常常附有免費(fèi)退換服務(wù)，尺碼不合、與想象中不一樣都可以成為退換的理由。

網(wǎng)上銷售給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)壓力的同時(shí)也帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)。在美國(guó)和日本，大部分大型百貨商店、購(gòu)物中心及廠家為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)，都開(kāi)辦了自己的網(wǎng)店。從大型連鎖店沃爾瑪?shù)街放品b店，都力圖將自己的實(shí)體店和網(wǎng)店的特色結(jié)合起來(lái)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)這些傳統(tǒng)的零售商來(lái)說(shuō)，雖然面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)絡(luò)銷售也給他們帶來(lái)新的活力和機(jī)遇。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售為他們帶來(lái)了營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)地點(diǎn)以外的客人，拓展了營(yíng)業(yè)規(guī)模；另一方面，傳統(tǒng)的零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售方面還具有一般購(gòu)物網(wǎng)站不具有的優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)恰恰彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷。

比如，美國(guó)大部分商店都實(shí)行“不滿意就退貨”的服務(wù)，一些網(wǎng)站雖然也提供此項(xiàng)服務(wù)，但是消費(fèi)者還是會(huì)考慮把東西寄回去的費(fèi)用和時(shí)間，多少會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大顧慮。于是，傳統(tǒng)零售商都提供網(wǎng)上購(gòu)物、店里退貨的服務(wù)。這樣，買了尺寸不合的商品，或者僅僅是改變了主意，消費(fèi)者都可以直接到任何一家實(shí)體店里去退換。除了方便退貨，許多精明的實(shí)體店還推出了“網(wǎng)上購(gòu)物，店里取貨”。表面上，消費(fèi)者多跑了一趟，但是這也打消了很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物不信任的顧慮。有的大型連鎖店甚至承諾網(wǎng)上下定單、24分鐘之內(nèi)店里取貨，否則送給消費(fèi)者24美元。

2007年春季，沃爾瑪也推出了類似服務(wù)，因此消費(fèi)者少支付了總額達(dá)1000萬(wàn)美元的送貨費(fèi)用，沃爾瑪也嘗到了甜頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些到店里來(lái)取貨的客戶，60％的人又順手多購(gòu)買了價(jià)值60美元的商品。

規(guī)模仍有限

根據(jù)艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)研，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售額達(dá)到594億元，首次超過(guò)500億元大關(guān)。其中來(lái)自淘寶網(wǎng)的消息稱，2007年淘寶實(shí)現(xiàn)交易總額433.1億元人民幣(2006年的銷售額為176億元)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)家樂(lè)福和沃爾瑪在華銷售的總和，僅次于百聯(lián)集團(tuán)的771億元銷售額，成為中國(guó)第二大綜合賣場(chǎng)。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物始于1997年，如今已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模。而且，受人民幣升值的影響，內(nèi)地網(wǎng)民在香港、臺(tái)灣地區(qū)以及境外網(wǎng)站購(gòu)物的交易額增長(zhǎng)迅速。2007年第四季度的月均漲幅接近三成。

根據(jù)支付寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年第四季度，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民在港臺(tái)、境外網(wǎng)站購(gòu)物的交易額保持平均每個(gè)月26％的增長(zhǎng)率，人均單筆境外網(wǎng)站消費(fèi)人民幣1252元。

超過(guò)六成的內(nèi)地網(wǎng)民，首先選擇在莎莎網(wǎng)、草莓網(wǎng)等香港網(wǎng)站購(gòu)物，其次是日本ppers、臺(tái)灣網(wǎng)勁科技等臺(tái)灣地區(qū)和境外網(wǎng)站購(gòu)物。目前，網(wǎng)民購(gòu)買商品中，超過(guò)九成是化妝品，其次是服裝和日文雜志。

網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式出現(xiàn)在日常百姓的生活中，必然有其吸引人之處。喜歡上網(wǎng)購(gòu)物的網(wǎng)民認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成購(gòu)物不僅節(jié)省了時(shí)間，免除了舟車勞頓，還有機(jī)會(huì)買到在本地市場(chǎng)難覓的商品。同時(shí)，對(duì)一些追求新奇的白領(lǐng)族、學(xué)生族來(lái)說(shuō)，不失為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式。

即使如此，網(wǎng)上購(gòu)物仍然只是某一部分網(wǎng)民的購(gòu)物方式，還沒(méi)有成為人們?nèi)粘５馁?gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也不會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，具有一定的局限性，這在各國(guó)都是一樣的。因?yàn)椋W(wǎng)上購(gòu)物最適合購(gòu)買無(wú)形產(chǎn)品，而對(duì)于那些實(shí)物商品，網(wǎng)上購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)力則和傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)法比。具體來(lái)說(shuō)，如在網(wǎng)上購(gòu)買電話卡、電子機(jī)票等產(chǎn)品，品質(zhì)一般不會(huì)有所差別，而且價(jià)格比傳統(tǒng)渠道便宜。

在美國(guó)，這種市場(chǎng)的區(qū)分已經(jīng)很明顯了，美國(guó)網(wǎng)民絕大多數(shù)無(wú)形產(chǎn)品都是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的。而如果在網(wǎng)上購(gòu)買實(shí)物商品如衣服、食品等，由于不能親自試穿試吃、實(shí)物與網(wǎng)上照片可能存在差別，肯定不如在傳統(tǒng)商場(chǎng)中購(gòu)物。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物，首先讓人不放心的是商品的品質(zhì)，占64.1％；其次是賣家的誠(chéng)信，占34.0％；此外，貨款的支付占14.9％。

在全球范圍內(nèi)，目前各國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的最大問(wèn)題是信譽(yù)問(wèn)題，包括假冒偽劣產(chǎn)品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、購(gòu)物欺詐行為等。

在人們生活水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷成熟時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢(shì)：一種是走低價(jià)格路線，像超市一樣，有物美價(jià)廉的商品，另一種是銷售高檔消費(fèi)商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越低的情況下，人們對(duì)于高檔消費(fèi)品的需求會(huì)不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)為這部分需求提供服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)向兩個(gè)不同的方向發(fā)展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會(huì)做得很好。

雖然目前已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始盈利，但是真正達(dá)到規(guī)模盈利，還需要一段時(shí)間。從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種形式：一種是從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式中來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量不斷擴(kuò)大自己品牌的知名度，給更多的人提供產(chǎn)品信息服務(wù)并銷售產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)，另一種則是網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店做出自己的品牌后，通過(guò)一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行網(wǎng)下交易，從而彌補(bǔ)目前網(wǎng)上購(gòu)物的顧客群體相對(duì)較小的缺陷。