地方廣播電視媒體網站應注意的幾個問題

[中圖分類號]G229.23[文獻標識碼]A [文章編號]1009—2234(2008)04—0170—01

廣播電視網站是一個重要的宣傳陣地，同時也是廣播電視后的一個新的媒體。地方廣播電視媒體開辦網站是廣播電視占領網上宣傳陣地、拓展公共服務功能、進一步與廣大受眾互動的有效途徑。

一、認清傳統廣播電視媒體與現代互聯網的關系

今天，互聯網在全球范圍內分割著傳統媒體的市場，媒體用戶正在不斷地分流。有人調查，從2003年起，人均每天看電視的時數，都基本上維持均衡，但是每天讀報紙、雜志的時間都在持續下降，唯一上升的就是上網的人數。

面對互聯網的強勁崛起，傳統媒體開始考慮并實施與其融合和自身轉型。資料顯示：1995年10月《中國貿易報》將自己搬上互聯網，是我國傳統媒體進軍互聯網空間所邁出的第一步。從那一天開始，我國內地媒體網站從無到有，由少變多，影響也越來越大。關于傳統媒體與網絡的關系，在經過了一系列的事件之后，主流學者如今的看法非常一致：傳統媒體(如廣播電視)并不會消失，它將會和新媒體(互聯網)一樣共生共存。現在的趨勢，不是誰吃掉誰的問題，更多的是走向融合。

這就是說，互聯網并不是廣播電視等傳統媒體的“敵人”，甚至可以說是“朋友”。 傳統廣播電視媒體與現代互聯網的關系，是相互補充、互為依托、求同存異、合作發展。我們可以得出這樣的結論：廣播電視網站是廣播電視媒體的延伸；廣播電視網站能夠與傳統廣播電視媒體形成良好的互動；廣播電視網站是地方廣播電視媒體的新形象和新品牌。

二、明確地方廣播電視媒體開辦網站要實現的目標

我們認為，地方廣播電視媒體網站工作要緊緊圍繞三個服務展開：

1.服務于本地黨委、政府中心工作，對外宣傳本地的政治、經濟、文化和社會發展成果，擔負起和傳統媒體一樣的社會責任。

2.服務于以宣傳工作為主體的廣播電視媒體整體工作。網站為廣播電視媒體提供了一個新的宣傳平臺，其對廣播電視媒體的主體工作進行多方服務，將成為傳統廣播電視媒體的補充和延伸，使廣播電視媒體宣傳與網絡宣傳形成合力，從而使宣傳更有力量、更有深度和廣度。

3.服務于以廣播電視媒體觀眾為主流的受眾的客觀需求。廣播電視媒體網頁在廣播電視和觀眾之間搭建了新的溝通橋梁，它應本著三貼近的原則，廣泛服務百姓、服務社會，拓展新的資訊空間。

廣播電視媒體要遵循的工作目標：

一是近期目標。重大活動、重點欄目及重要節目、重要圖文資料實現網頁式呈現。

二是中期目標。在實現以宣傳工作為主的各項重要工作網絡化呈現后，開辟網站自辦欄目。網頁應該啟動經營創收工作，爭取以良好的經營，開創新的工作局面。

三是長期目標。通過全面努力，在完成了近期目標和中期目標后，使廣播電視媒體網站成為其城市宣傳報道工作新的媒體，對外宣傳的一個重要窗口。

這就是說，地方廣播電視媒體開辦的網站，要以輔佐地方廣播電視媒體為起點，以與地方廣播電視媒體共同發展壯大為目標。

三、地方廣播電視網站要在復制和創新中彰顯個性

互聯網的力量是資本和注意力的力量。在互聯網發展初期，充滿了對傳統媒體內容的復制。在這個階段，整合是一種創造。但當所有的網站都開始對內容進行整合時，整合便成為網站發展的“軟肋”，成為千篇一律的東西。此時，整合只是背景和底色，大家要看的是“風景”。這道“風景”是什么呢?就是原創的內容。擁有原創的新聞和內容服務、獨立的網絡思想和采編隊伍，才是一個主流新聞網站的特質。具體的表現形態可以多種多樣，但是兩個原則一定要明確：一要創新；二要有個性。這種個性不僅要區別于其它的網站，也要區別于自己的母體傳媒。彰顯個性是地方廣播電視媒體網站的生存之本。

齊齊哈爾廣播電視網在復制、整合現有廣播電視資源的基礎上，也開辦了“電視人足跡”、“留言簿”、“收視指南”等欄目，但是只是一種創新與個性化的初級嘗試，未來的路與成長的空間還很大。

四、地方廣播電視網站要在創新中求生存、求發展

1.不斷開發原創內容

從近些年新聞網站的發展趨勢看，今后新聞競爭的焦點將不再是拚搶速度，而在于如何報道和詮釋的“軟件”上，這是無法模仿的。因此，媒體網站在對信息的加工方面應該創新出更多方式，設置一些個人專欄，邀請實力記者或專家學者撰稿，通過個人專欄的品牌效應提高網民的忠誠度。也就是說，廣播電視媒體記者在廣播中、屏幕上做的報道，并不是廣播電視媒體網站的主要資源，他們在這些報道背后的更大量的東西，才是廣播電視媒體網站的主要資源和魅力所在。

這里還要提到一點，就是與內容相應的形式的開發。這里的創作空間非常大，隨著時間的推移，一定會有豐富多彩的表達方式出現。

2.揚長避短、優勢互補

網絡媒體的內容和生產方式有三個主要特點：第一，它是開放式平臺；第二，它是交互式生產；第三，無成本約束。這些，都是因為它是在虛擬的土地上進行“耕作”。

傳統廣播電視媒體有它的強大優勢，表現在隊伍、設備、經驗、社會地位、品牌影響力等諸多方面。以齊齊哈爾廣播電臺和電視臺為例，分別有一支百人以上的、由老中青三代編采播專業技術人員組成的強大隊伍，有著全市最強的品牌媒體影響力，有著重要的公眾地位，凡此種種，都是廣播電視媒體的優勢。一個公信力的建立，可能要幾年、幾十年甚至上百年。所以老牌的傳統廣播電視媒體有非常強的品牌影響力和社會凝聚力，這是傳統優勢。另一個方面，地方廣播電視媒體有一個忠誠的觀眾群體。這個“忠誠的觀眾群體”也是廣播電視的優勢。廣播電視媒體還有比較成熟的商業模式，如廣告以及其他附加服務。這個商業模式不需要重建，不需要實驗。無論是傳統的媒體方式，還是新興的互聯網，重要的是內容與服務。地方廣播電視媒體自辦網站，就要從此切入，整合資源，分而用之，形成廣播電視與網絡相結合的更強大的生存能力。