窄播形勢下廣播專業頻率定位之思考

[中圖分類號]G220[文獻標識碼]A [文章編號]1009—2234(2008)04—0173—01

大眾媒體自誕生開始，就以其覆蓋范圍大的優勢不斷強化它在社會文化中的地位。但是，隨著多媒體時代的到來，傳統媒體廣播在傳播中的弱勢地位越來越凸現，廣播傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”的轉變。

窄播的形式可分為兩種：一種是點對面式的傳播，如專業電臺、單選頻道；另一種是點對點式的窄播，如音頻點播、準視頻點播、交互電視等。

“廣播”為什么要走向“窄播”?一是由廣播自身的缺陷決定的。廣播與電視一樣，屬于時間傳播方式。這種傳播方式的最大缺陷是在某一時間內不可能滿足所有聽眾的需求，不可能兼顧到整個廣播市場。二是由廣播受眾的多元化決定的。各種不同類型的受眾，在收聽內容、時間、方式上都有不同的選擇。為了解決這一矛盾，廣播除了在節目欄目化方面、節目對象性方面、節目編排方面進行了可喜的探索之外，也正在辦系列臺、專業臺方面有所突破。系列臺極大地滿足了廣播受眾對節目的選擇性，但也給廣播傳播帶來了分眾化效應。廣播在失去了一線地位后，它所面對的是一個窄眾、分眾的市場。能不能抓住這部分“窄眾”關系到廣播的發展潛力和前景的挖掘與開發，這就涉及到窄播形勢下廣播專業頻率的定位。

專業臺在我國廣播事業中出現是改革開放的一個新生事物。伴隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國傳媒體制逐漸由事業型走向市場，頻率專業化、欄目精品化和受眾細分化成為發展趨勢，其中尤以廣播媒介為甚。

以齊齊哈爾人民廣播電臺為例，目前齊電臺共有新聞廣播、交通廣播、生活文藝廣播三套頻率。這三套頻率本著頻率專業化的服務理念用各檔節目的個性化標志凸顯頻率品牌特征，擁有不同的收聽群體，確立了明確的頻率形象識別系統。 實踐證明，三套頻率近年來在宣傳、經營等方面取得了優異的成績，這正是各專業頻率尋求定位時堅持科學化、專業化的頻率定位。這種定位不同于傳統“大而全”的綜合頻率對受眾的“總囊括”，它是在基本明確或鎖定目標受眾的前提下追求受眾規模的最大化。

和企業一樣，頻率越是定位于專業化越有市場，專業化的優勢直接體現在收聽率與市場的份額上。國內廣播界的一些單位也在專業化辦臺上取得突出業績。上海廣播頻率專業化改革于2002年7月15日啟動，在節目設置和資源整合上作了重大調整。對外繼續保留“上海人民廣播電臺”和“上海東方廣播電臺”的呼號，專業設置了新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、流行音樂、經典音樂、財經、浦江之聲等10套節目，市場份額大幅度提升。

如何把精準的頻率定位落到實處，這正是窄播形勢下廣播專業頻率亟待思考的問題。

從發展角度而言，頻率準確定位與廣播專業化既是一個戰略轉換的過程。也是一個痛苦的蛻變過程，從指導思想到辦臺模式和經營模式都將要發生大的變革。其中，最復雜、最現實的是利益格局的調整和人力資源的調整。我們認為，實施頻率的專業化定位并落實到實處，需要在下列方面做重點突破：

一，在地方廣電宏觀發展戰略以及資源整合、優勢互補的原則指導下，在充分考慮到歷史、現實與市場因素的基礎上，明確各個頻率專業定位；堅決杜絕同質化競爭；堅決杜絕各頻率在人、財、物上的重復投入與頻率資源上的浪費。

二，建立制度與機制，規定新聞資源、公共性資源和各類優勢資源的充分共享。此舉可以節省大量人力、物力與財力，相關頻率可以收縮戰線，在各類專業化節目上作重點投放，獲取最大化的比較效益。

三，汽車、金融、房地產、家裝等高度市場化的節目，由中心根據頻率定位、市場份額和創收需要，統一安排，合理配置播出頻率、時間、時段與時長。

四，娛樂、音樂、綜藝等公共類節目，各頻率可根據需要適當設置，但不得改變或者影響頻率定位；不得對兄弟頻率的主干節目形成同質沖擊，必須控制節目數量與時間長度，突出頻率特色。

五，精辦節目，建立主持人中心制的品牌建設體制。頻率專業化、類型化條件下，欄目是主打，節目主持人則是靈魂。無論哪種節目，主持人都將成為真正的核心。要提高節目的吸引力，必須用各種方式，大力培養與移植權威型、明星型的主持人。

六，積極準備制播分離。實施專業化改革，從經營出發，制播分離不可避免。目前制播分離存在人員與外購節目政策性因素等方面的制約，可考慮相關過渡性方案，既可以使富余人員有個市場化的適應過程，又可以降低運營成本。

七，對受眾調查機構提出個性化需求。專業化與類型化電臺需要獨立的、權威的調查研究機構，為電臺提供權威、公正的受眾調查和專業性評估。目前的調查公司，通常停留于一般的收聽率調查、受眾媒介接觸率和一般的效果研究階段，調查的專業性和細致程度遠遠不夠。一些發達國家已將調研提前在節目制作或購買之前進行，將重點從收聽率這一類的后期調查提前至播出前的預測性調查，從簡單地看受眾“是不是”聽或看，轉而至深入分析受眾“為什么”收聽、收看，從而調整、確定自己的節目定位和制作、經營策略。

八，成立節目交易、交換的經營性中介機構，構建和活躍節目市場。廣播專業化與類型化，節目需求量很大。我們需要外購優秀的廣播節目，也需要把本土廣播的優秀節目銷售到外地。為了構建和活躍節目交易市場，規范節目市場的有效運作，可以考慮盡快組建一批經營性的中介公司，作為電臺和制作公司之間的中介商，擴大交易規模，加速節目周轉，增加節目供應量，也可組織各臺已播出過的自制節目相互之間的交換，同時建立龐大的節目庫向各臺發行各類廣播節目。

內容為王在傳媒業迅猛發展的今天，正是我們媒體積極的宣傳攻略。只有完美的廣播產品才為經營創收提供了源泉和可能。根據頻率優勢，在頻率定位上謀求新的突破，必將是廣播業界長期面對的實踐課題。