武術國際化傳播的受眾研究

摘要：受眾是武術國際化傳播的終點，對其進行研究有助于提高傳播的效果。研究認為：武術國際化傳播過程中對所有的受眾采取一種傳播方式，沒有對受眾類型進行細分；傳播過程中忽視受眾的心理反應；忽略了反饋機制，并提出了相應的建議以促進武術的國際化傳播。

關鍵詞：武術傳播；受眾；細分；心理反應；反饋

中圖分類號：G852 文章編號：1009-783X(2008)02-0014-04 文獻標識碼：A

武術國際化傳播的受眾是傳播過程的終點，它的外延可以涵蓋所有人類社會的成員，但是只有等人們介入到武術傳播技術內容，同時具有一定的武術知識和對武術的理解能力時，他才是嚴格意義上的受眾。正如我國著名傳播學學者邵培仁教授所說：“受眾是信息傳播的目的地，是信息傳播鏈條中的一個重要環節，也是傳播過程得以存在的前提和條件。受眾是傳播效果的‘顯示器’，是職業傳播者夠格的評價者。沒有受眾的反應和評價，就不能真正地了解大眾傳播媒介的效能和效率。”因此，必須深入了解受眾的需求，按照他們的需要，采取適宜的傳播方式并傳播給相應的內容，才能夠收到良好的傳播效果。武術國際化傳播的基本要素有：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者、傳播效果等，符合傳播學的經典模式——“五W模式”，本文按照拉斯韋爾的“五w模式”對武術國際化傳播的受眾進行研究，以期為武術的國際化傳播服務。

1 對所有的受眾采取一種傳播方式。沒有對受眾類型進行細分

隨著社會經濟的蓬勃發展，人們對體育運動的需求更趨多樣化、層次化，在加上體育運動本身就具有一定的階層性，不同的需求會導致不同的選擇，在這樣的情況下，武術必須對社會受眾進行目標市場營銷，進行有針對性的推廣、傳播，才有可能獲取優勢地位，讓更多的人加入到武術行列中來。由于武術國際化傳播面臨的是具有不同文化背景、不同民族心態、不同地域、不同社會運行方式下的全新領域，而且不同的受眾，其文化、信仰、地域、動機、需要、態度和個性心理也存在著差異，決定了受眾對傳播內容、媒介的選擇、認同和反應也不同。即使是同一個受眾，在不同的條件和環境下，對同一個信息，也可能產生不同的反應。這種差異不僅僅是受眾接受的程度的不同，而且也是質的不同。事實上，受眾對于傳播內容絕不是毫無保留地接受的，在不同的傳播背景下，對不同的媒介和不同的信息，受眾往往會采取不同的態度和評價，或接受，或部分接受，或拒斥，或批判，受眾的反應是完全不同的。而傳播過程是滿足受眾興趣和需要的過程，更是受眾充分參與和創造的過程，只有充分調動受眾的主觀能動性和創造性，傳播才能充分發揮其效能。根據季建成(2000年)對英國武術愛好者的調查研究表明：碩士、博士學歷的人比較喜歡中國傳統武術，大學學歷的人比較喜歡武術技擊術，大學學歷以下的人喜歡技擊術和競賽套路；從練習的目的來看，不同的人練習目的均不相同；而且來自不同地區的人，其對武術內容的選擇也不同：歐洲人對武術中的傳統文化與攻防技法比較感興趣，中東、非洲地區的學員對武術中的攻防格斗技術非常熱衷，亞洲諸國的學員對武術中的健身、攻防、表演技巧以及包含的文化內涵感興趣。以上研究成果可以說明，在向外傳播、推廣武術時，不能簡單地用一種模式，應該充分了解練習者的文化、地域背景和愛好，因人而異地制定出不同的內容和方案，促使武術的國際化傳播取得更好的傳播效果。

目前我們已經處于傳播過剩的時代，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于人們而言不再稀缺，而變得日益易得。如何讓人們對武術從不了解到了解，從不喜愛到喜愛是一個長期復雜的過程，在這樣的大環境下，僅僅一般化地傳播信息，已經很難在眾多同質重復、等質等效的信息競爭中脫穎而出，顯示出其被“必選”的價值來。從價值論的角度看，信息的價值構成至少具有這樣三個層面：使用價值、交換價值和符號價值。使用價值反映的是信息本體的有用性(這條信息有用嗎?)；交換價值反映的是信息在流通和交換過程中的可用性(這條信息可用嗎?)；而符號價值則反映的是信息對于特定使用者的專屬性(這條信息是專屬于我和我們的嗎?)。而傳播市場的競爭邏輯，其實也有一個從對于信息的使用價值到交換價值，再到符號價值的開發和利用的過程。而任何一項體育運動對于人們而言，無疑都具有使用價值和交換價值，即有用且可用，但是不一定具有符號價值，因為人們的經濟狀況、社會地位、受教育程度等的不同，使得人們對體育運動顯示出一定的“專屬性”，因此武術的國際化傳播也面臨這樣一個階段，為了進一步發展，勢必要對受眾市場進行細分，既要吸收不了解武術的受眾，擴大受眾數量規模，也要深化對現有武術受眾的影響力深度，由過去在內容打造方面以傳播事實信息為重點，轉型為針對受眾需求、專門服務于特定目標受眾的附加價值為重點。

這種轉型在實際操作上就是要對武術受眾市場進行細分。武術受眾市場細分是指根據武術受眾的不同需求，把武術劃分為多個受眾群的市場分割過程，換言之就是識別具有不同需求的受眾群，并按照一定的方式加以分類的過程。武術受眾市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等。地理細分，指主要依據武術受眾所處的地理位置來劃分受眾市場。按地理因素細分武術受眾市場的主要理論依據在于，由于區域文化的差異，受眾對武術內容的需要也會表現出差異性。人口細分，即按照人口變量來細分武術受眾市場。在市場營銷學中，人口變量一直是細分消費者市場的重要變量。年齡、性別、職業、受教育程度、收入情況、性別等導致在武術內容的選擇也有所不同，統一群體中的成員在傳媒的選擇、內容的接觸甚至對信息的反應上都會有很多統一的地方，現有的研究成果已經證明了這一點。心理細分，即按照武術受眾的生活方式、興趣愛好、動機、目的、個性等心理變量來細分武術受眾市場。不管你的年齡、職業和民族及其他一些特征是否相同，但只要你對武術感興趣就行。行為細分，即按照武術受眾從事或者練習武術的時間、練習情況、練習頻率、對武術的忠誠度等行為變量來細分受眾市場。根據上述分類理論，我們可以按照受眾心理(目的)將不同的武術受眾進行分類，例如，針對各受眾學習武術目的的不同，可以分為武術文化類、攻防格斗類、健身武術類、武術表演類等，由于各類受眾對學習武術的基本目的是一致的，他們所關心和感興趣的東西基本上也是一致的，正是基于此，我們對關心武術文化的受眾可以加大有關武術文化知識的傳播，而不必要對他們過多傳播攻防格斗知識，只有這樣，才能引起武術受眾的心理共鳴，進而付諸于實踐，收到良好的傳播效果。

其實，就像我們研究生物界要進行動物和植物的分類一樣，對武術的受眾市場進行細分具有較強的實用價值。當然對武術受眾的分類并不是一塵不變的，而是一種變化和流動的活體，它處于不斷地建構過程中，這種建構主要取決于兩個方面：一個方面是人們的行動，一個人在社會中的位置并不是固定的，他處于流動之中，社會的發展變化越快，他流動的頻率就越快。他對各種機會的選擇，都參與了社會分類，如一個人青年時期，他可能關注武術的攻防格斗要多一些，但等他年齡大了以后，可能更加關注武術的健身養生功能。另一個方面是人們的觀念，一個社會或一代人的觀念，具有很強的繼承性，觀念的改變常常比現實的改變更困難、更遲緩。而這種觀念，又成為影響人們行動和看法的重要因素。例如一個人習慣了采取晨跑的方式進行鍛煉，而我們想改變他的這種認識，促使他利用武術來進行鍛煉，這可能要花費極大的時間與精力，卻并不一定能夠收到良好的傳播效果。同時，要想武術受眾的分類更加接近現實生活，取得更好的傳播效果，我們要全面地把握社會分類的狀況，要使用比較綜合的標準，而不是單一的標準，這樣就能收到良好的傳播效果。

根據市場營銷理論，公司在評估各種不同的細分市場時，一般需考慮細分市場的規模與增長速度、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。它對于武術的國際化傳播同樣具有借鑒意義。因此，武術管理部門在對武術受眾市場進行細分后，就必須對細分的受眾市場進行評估，并決定細分后的目標受眾群，只有這樣進行有針對性的傳播，才能取得事半功倍的良好效果。

2 傳播過程中忽視受眾的心理反應

隨著傳播學研究的深入，人們已經深刻地認識到受眾心理對于傳播效果的影響，對于武術的國際化傳播來說，受眾心理更加值得關注，因為我們的受眾是具有不同文化背景、不同生活習慣和方式的全新領域，不可能用我們的固有思維來看待和考慮其國際化進程，只有全面、深入地分析受眾心理后才能使武術的國際化傳播取得巨大成功。

人的一切心理現象，按其產生的方式來說，都是反射，即有機體對外界和內部刺激的規律性的回應。受眾的心理活動，實際上也是一種反射。受眾在接受信息傳播的過程中，其心理活動很復雜，它并不是被動地、消極地作出反映，而是能動的、積極的和有選擇的。對于其心理認同的信息和急需了解的信息，他們就會接受；對于自己不認同的或反對的信息，總是加以拒絕或置之不理。這種心理活動，又表現為外在的行為——語言和行動，并由此反射給傳者，迫使傳者選擇更加適當的方式、更加恰當的內容對受眾進行恰當、合理的引導。

受眾的心理過程大約可以分為期待心理和普遍接受心理兩個階段。受眾的期待心理是傳播的起點。人們生活在現實之中，也生活在期待之中。人們常常希望現實向更加美好的方向發展，這就產生了期待心理。期待心理使得人們對心目中的向往之物產生一種神圣的感情，也使人們形成了一種希望心目中的向往之物“應當如何”的預設模式(人們經常會將現實之物與預設模式加以比較對照)。如果傳者所傳播的與自己心目中的預設模式相吻合就很容易接受；而與預設模式不相吻合的事物，則較難接受，或者要經過一個比較長的過程才會接受。受眾的期待心理，是一種看不見、摸不著的存在，是一種潛在的然而又是能量很大的存在。受眾的普遍接受心理是傳播內容進入受眾心智的通道。在同一時代生活的受眾，在許多方面，其心理總是表現出某些相同和相通之處。這種情況的存在，往往與時代大環境、文化大背景以及民族生存環境有關。對受眾共同心理的關注，將有助于傳者找到在通常情況下可以使傳播內容順利進入受眾心智的心靈通道，但傳者還應留意受眾的個性心理。

了解受眾心理，分析受眾心理，研究受眾心理，目的在于設法貼近受眾心理，使傳播取得良好的傳播效果。如果不能貼近受眾心理，傳者的一切前期努力都將前功盡棄。貼近受眾心理，就要緊扣受眾的需求點。“施拉姆(1994)曾設計了一個數學公式來說明這一問題。這個公式是：選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度。意思是說，預期報償(滿足需要)的可能性越大，而費力的程度越低，選擇某種傳播渠道信息的或然率越高；相反，預期的報償很小，而費力的程度很大，那么選擇的或然率就很低。”由此可見，傳者應當努力尋求和適應受眾的需求，受眾有所需求，他們才會表現出接受的主動性；如果他們并無需求，傳者只是將新聞報道的內容硬塞給受眾，其接受就會顯得十分勉強。

正像電流不能直接做功，必須把電流通過電燈、電爐、電動機，使電流轉化成光能、熱能、動能才能照明、燒飯、驅動機車達到輸電目的一樣，傳播的信息流也不能直接產生社會效益，必須通過人的心理系統把信息流轉換成人的心理能，心理能外化為人的言行，言行作用于社會才產生社會效益，即心理系統是傳播的信息流的能量轉換器。在武術國際化傳播的現實中，我們總是將數以萬計的武術消息、內容、知識等一股腦地拋在武術愛好者面前，至于這些東西是不是這些愛好者所關注的內容并沒有多加思考，從來沒有考慮到武術受眾的真實心理需要，也從來沒有考慮到要運用心理學的知識來強化傳播的效果，這不能不說是武術國際化傳播的一大遺憾。而傳播過程要想取得良好的效果，大概要經過這樣兩個階段：一是傳播要通過受眾的心理選擇這道工序，在武術受眾面前有著廣播、電視、報紙、雜志、網絡等不同類型的傳播媒介，他首先要選擇傳播媒介和具體的傳播單位，然后才能在眾多的欄目中選擇自己感興趣的信息。在激烈的市場競爭中，各類傳播媒體都千方百計讓受眾選擇自己所傳播的信息，受眾的“心理選擇”乃是眾多傳播媒體為之運轉的隱形軸心。二是被選取的信息還要與受眾原有的心理構成進行心理反應。即受眾會對所傳播來的武術信息進行權衡，進而接受和采用武術的部分信息，然后將大量的相關信息進行整理、消化、理解、記憶和對實踐情況的分析就轉化成了接受武術、從事武術的原動力，從而達到武術傳播者所需要達到的傳播效果。任何信息不通過人的心理系統，經過一系列的“心理反應”并外化為行動，就只是一堆無用信息。所以傳播必須把傳播的信息輸送進受眾的心理系統，使信息轉化為心理能，這種心理能外化(或釋放)為受眾的行為，行為作功才可達到傳播的目的。

因此，武術在國際化傳播時，對武術的潛在受眾和現實受眾進行一次廣泛的調查，摸清受眾的潛在需求和現實需求、希望采取的傳播方式、對武術的了解和認識程度等內容，充分掌握受眾的心理現狀，進行針對性的傳播，同時在傳播過程中也應該根據受眾的心理反應及時調整武術國際化的傳播策略，以便早日實現武術國際化。

3 武術國際化傳播過程中忽略了反饋機制

反饋是控制論中的重要概念，指控制系統把信息輸出后，信息作用的結果又將返回控制系統，并對控制系統的再輸出發生影響，而信息在這種循環往返的過程中，不斷改變內容，實現控制。可見，傳播過程始于傳播者，經過媒介到達受眾，但并沒有終于受眾。受眾的第一輪反饋相當于第二輪的原始傳播。任何一項傳播獲得都要收到一定的效果，效果即是傳播所要達到的目的。一個傳播過程可能是完整的，但效果不一定是理想的，因此傳播效果的反饋也是傳播過程的重要一環。

反饋是武術傳播過程中的重要環節，從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。在武術傳播過程中，傳播對象接受武術學習內容后，通過自己的感受和理解，都會向傳播者做出反應。傳播系統需要在武術的傳播與反饋之間尋找到最有效的平衡點。傳播者可以從其預期的傳播對象反饋中，及時調解和改善傳播行為，進行有效的傳播。換言之，武術傳播過程既包括傳播者到傳播對象的信息傳播，又包括了傳播對象向傳播者的信息反饋，而這種信息反饋非常重要。如目前在全國盛行的武術館校的傳播效果如何，需要進行調查研究，主要考察其社會效益，即對社會發展的貢獻程度。如果社會效益差，則經濟效益是短期的}如果社會效益好，則經濟效益是長期的。這種反饋對武術館校的長期發展很重要。又如現在正在試行的武術健身操，也要研究其傳播效果，如果確是武術的一種健身方式的傳播，且能有效地宣傳武術，并有較好的社會效益，則需要大力提倡，全國推廣。

目前武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播，只管將武術信息傳遞出去，而沒有收集或者很難收集受眾的反饋信息，主要由于武術的傳播者是具體的點，是有組織的機構，而武術受眾則是人數眾多的不確定的面，而且是隱匿、分散、混雜和變動不居的，這樣，傳播者不可能獲得系統全面的受眾反饋信息，同時武術傳播者與受眾之間存在一定的時空距離，使得反饋通常都是間接的、滯后的、零散的，而且受眾參與傳播的第一需要是接收信息，而不是反饋信息，并且個體受眾的反饋意見常常感性大于理性，對武術傳播者不具備現成的參考價值，需要傳播者加以整理分析，特別是要跟蹤累積性的反饋意見。但是沒有反饋信息作為依據的傳播是盲目的，隨著武術國際化傳播程度的深入和受眾“小眾化”，受眾的反饋也就不再是可有可無的了，受眾的反饋信息應該作為選擇武術傳播內容、傳播視點和傳播方式的主要依據之一。

由于反饋已經成為有效傳播的必備條件，因此在武術的國際化傳播過程中我們應該責無旁貸地重視并主動建立一個完整的反饋體系，但遺憾的是在中國武術國際化傳播與推廣的幾十年時間里，基本沒有將反饋提升至應有的地位，造成這一現狀的原因不外乎兩個方面：一是我們沒有意識到反饋的重要性，二是我們意識到了但是迫于反饋信息的收集是一個艱難的過程，因為武術的受眾是一個分散的群體，是一個展開的“面”，這就無形中注定了武術國際化傳播時受眾反饋信息的難以收集。我們認為后者可能是武術國際化傳播過程中沒有收集反饋信息的主要原因，因此我們建議在中國武術協會或國際武術聯合會設立一個信息反饋機構，由他們負責反饋信息的全面收集、整理、分析。此舉可以對所收集的信息進行專業、系統、針對性的分析，但是難免有主觀傾向性，因為“兒不嫌母丑”這樣一種“自我中心主義”的維模傾向無疑會使部分人失去清醒的理智，進而對反饋信息的分析缺失客觀、公正，進而影響武術的國際化傳播。本質上講，武術的受眾就是一種擴大化的消費者，在商品流通領域中消費者消費的是某一件或幾件商品，而在武術的國際化過程中，受眾(消費者)消費的是這一富含中華文化的肢體活動——武術，因此，我們可以借用商品流通領域的某些理論來指導武術的國際化傳播。在商品流通領域中，對于反饋信息的收集多委托一些專門的調查、監督機構來進行，利用“他者”的視角來客觀地分析、評價信息，使反饋信息更加具有價值。因此，在武術的國際化傳播過程中，反饋信息的收集主要有三條途徑：傳者主動收集反饋信息、武術組織的信息反饋機構收集反饋信息、委托專門的調查機構收集反饋信息。通過這三者共同構建一個有效運行的反饋體系，吸引源源不斷的反饋流，獲取真實、可靠、系統的反饋信息。其次，我們要疏通拓展信息反饋的渠道，為受眾進行信息反饋提供便利，除了接受受眾來信、接待受眾來訪、開辟熱線電話、讀者專欄、開展問卷調查、進行個別訪談等，還應該充分利用網絡媒介搭建信息反饋平臺。網絡傳播快捷便利、高度開放和類似于人際傳播的雙向互動(interactive)模式有助于提高受眾的主體參與性，能夠克服大眾傳播反饋延遲性、間接性和易被控制的弱點，網絡作為反饋渠道的優勢是十分明顯的，但是我們的武術管理部門還沒有利用網絡來收集受眾的反饋，即使少數網站設置了受眾的入口，也多作為擺設，并沒有足夠的人手與受眾進行交流。我們可以在武術管理部門的網站上通過電子郵件、聊天室、新聞論壇、公告牌、在線主持的實時交流等方式實現網絡信息的反饋。再次，科學地收集和處理反饋信息，武術管理部門應當安排專業的、充足的人手，系統地運用統計學、數學、社會學的理論和方法，科學規劃和設計調查的目標、方法、步驟，建立反饋信息庫，將調查獲得的信息和個體受眾的反饋意見共同納入信息庫中，進行編輯整理、分類編號、統計匯總和分析解釋，找出其中的內在聯系，探究出武術受眾需求的層次、類型和規律，作為調節后續傳播和確定目標受眾的依據。最后，反饋機制的運作應該經常化、制度化。武術受眾的需求和興趣總在不斷的變化之中，因而收集和處理反饋信息不是武術管理部門階段性的工作，武術管理部門應定期開展受眾調查、開辟固定的受眾專欄、長期跟蹤反饋信息，使反饋機制長期有效運行，成為武術國際化傳播不可或缺的一個有機部分，促使武術早日實現國際化。

4 結束語

受眾作為傳播信息的最終接受者，在武術國際化傳播、推廣的過程中，應該深入研究受眾的實際需求，而不能一廂情愿地想傳播什么就傳播什么，并充分考慮到受眾的心理反應，對受眾類型進行市場細分，對不同的受眾類型采取不同的傳播方式，而且從傳播效果來說，武術國際化傳播過程中忽略了反饋機制，造成武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播，沒有根據受眾的反饋來及時調整傳播對策，所以盡管武術對外傳播了二十余年，但是武術的國際化傳播效果并不太理想。