保險業的互聯網魔力

如果你認為現在的保險業還是大批保險推銷員拎著公文包走街串巷、四處推銷保險的話，那你就錯了?；ヂ摼W正在深刻的改變著每一個傳統行業，保險業這個金融領域“最后的沉睡巨人”也不例外，電子商務正在成為保險營銷的新手段。

在英國，超過50％的車險業務通過網絡和電話投保；在韓國，15％的車險業務借助網絡銷售；而在中國，也有越來越多的年輕人通過網站、手機等電子手段購買車險、交通、旅游意外險等保險產品。只需幾分鐘時間輕點鼠標，就完成了一次投保，還能享受到網上支付、保險卡注冊、保單驗真、咨詢、報案、送單上門等服務。

身為中國人民財產保險股份有限公司(www.piccnet.com.cn)(下稱人保財險)電子商務部處長，原宇玲非常清楚這樣的變革對保險業意味著什么。她說，客戶往往會對中介不合時宜地打擾深感憂慮，而電子商務能夠7天×24小時的隨時提供服務，而且客戶可以自主的選擇，實現自己的投保意見，不需要被動的接受保險中介的推銷。

保險業的電子戰

從2000年開始，國內一些敏銳的保險公司就開始嘗試電子商務。2000年2月，平安率先成立了電子商務公司，并于2001年5月推出了貨運險網上交易系統PA18，還開設了全國統一的客戶服務電話中心——95511，正式開始“e化平安”的戰略，即形成一個以電話中心和互聯網中心為核心，包括門店服務中心和業務員直銷在內的“3A”(Anytime、Anywhere、Anyway)服務網絡。2001年6月，平安保險(www.pa18.com.cn)依靠網絡優勢，獲得了一個40億元的大單，轟動一時。

平安的率先發力促使其他保險公司迅速跟進。2001年9月22日，泰康人壽耗資千萬人民幣，上線了“泰康在線”電子商務平臺，這是國內首家通過保險類CA認證的網站，2007年其保費收入達到6億元。中國財險老大中國人保財險也在近兩年加快步伐，相繼推出電話營銷平臺、呼叫平臺、車險管轄平臺，從2004年到2007年，其保費年均增長率分別達到驚人的178％、484％、523％和343％?？鐕揞^們也試圖以電子商務為突破口，發力中國市場。2007年10月，美國友邦保險(www.aia.com.cn)宣布與阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)簽訂合作協議，共同開拓電子商務保險銷售渠道，在網上銷售短期意外險和旅行險等產品；而美國美亞財產保險(www.aiush.com.cn)則攜手阿里巴巴提供責任險的在線交易。

保險的銷售渠道甚至延伸到無線互聯網。例如你通過手機登錄移動夢網、聯通無限等網站，就能用優惠的價格購買中國人保財險的航空旅客人身意外傷害年度保險、營運交通工具乘客意外傷害保險等意外險產品，擺脫了時間、地點的限制，可以方便、快捷地隨時隨地投保。

為何保險業會如此青睞互聯網?保險市場的激烈競爭是首要原因。幾年前的一次競標讓原宇玲記憶猶新。那是福建省一家大型企業的保險招標，很多頗有實力的保險公司去投標，人保財險和另外一家保險公司實力相差無幾，這讓招標方非常頭疼。這家企業的負責人說你們先回去吧，我們考慮一下。第二天，袁宇玲得知自己幸運的中標了。后來她才知道，原來當天晚上這家公司負責人說要看看這兩家保險公司的網站，誰的網站建的最好，就認為誰真正做到了為客戶為中心，為客戶服務。這一次經歷讓原宇玲深切感受到互聯網在保險業中的分量。

賽迪顧問(www.ccidconsulting.com.cn)分析師何瀟認為，政策的適時出臺也加速了電子商務保險時代的到來。2004年《電子簽名法》的出臺，大大緩解了網絡信用危機，加強了電子商務的安全性；2006年6月頒布的《國務院關于保險業改革發展的若干意見》明確提出“運用現代信息技術，提高保險產品科技含量，發展網上保險等新的服務方式，全面提升服務水平”；2007年4月中國保監會(www.circ.gov.cn)第一次明確了電話銷售的合法性，承認“電話營銷(以下簡稱電銷)是一種新型的銷售渠道和銷售方式”，而且給予電話銷售保險15％的價格優惠空間。

而電子商務相關技術的成熟，如ISDN網絡接入、ATM技術、交易、客戶管理等模塊開發技術的成熟，也促使了人們使用電子商務習慣的形成。

電子商務的營銷魔杖

對保險公司而言，電子商務帶來的好處首先表現在成本節省上。據統計，電子商務能夠使保險行業的交通費平均下降75.48％，通訊費平均下降64.31％。有數據顯示，在銷售一些簡單的商品方面，電話行銷的件數產能是一般代理人產能的4至8倍。而據中美大都會(www.metlife.com.cn)的統計，其電話行銷人員的產能是傳統代理人的10倍左右。原宇玲說，如果說傳統經營門店的成本是100％的話，那么電話經營成本只有40％，而網站所需要的成本可能只有10名。

電子商務帶來的成本的節省可以直接讓利給客戶。原宇玲說，在競爭激烈的保險市場，價格是影響客戶選擇產品的重要因素，網上的優惠價格能吸引到對價格較為敏感的個人客戶。

除了成本的節省還有效率的提升。以前，在周末等保險公司歇業的時間，人們就沒辦法投保了；而現在人們拿起電話，或者打開互聯網，就可以投保。保險公司對客戶的維系能力也得到提高。原宇玲通過統計發現，在e-picc網站購買保險的客戶，80％以上是買過兩次的。

而對客戶而言，通過電子商務不僅能享受到更加個性化的服務，還能減少投保過程中信息不對稱導致的誠信問題，有效避免假保單。

傳統的力量

盡管國內的保險公司在電子商務建設上不遺余力，很多用戶出于交易安全的顧慮，仍然持觀望態度。根據賽迪顧問的統計，2007年，中國保險電子商務占到整個保險業收入的0.41％;在全球保險電子商務2085.4億元的收入中，西歐占36.2％，北美占35％，日本占13.9％，中國只占到1.4％，

在原宇玲看來，與淘寶(www.taobao.com.cn)上的衣服鞋子等大眾商品不同，保險產品是一種更為復雜化和專業化的商品，而不同客戶的不同需求又帶來巨大的差異性。因此，并不是所有的保險產品都適合電子商務。賽迪顧問分析師告訴《互聯網周刊》，目前用于網絡銷售的險種主要是針對個人用戶的車險、意外險、貨運險、健康險，因為產品條款比較統一、簡單，屬于標準化的產品。如果是壽險，就很難有人通過電子商務購買，因為個人情況不同，太復雜了，必須有業務員和客戶一起商量，才能確定方案。

保險公司也面臨著網絡渠道和傳統渠道的內部沖突。保險業從誕生的那一天開始，就與保險公司代理人銷售制度密不可分。這種模式的優勢顯而易見：保險公司代理人主動上門出擊，為客戶分析保障需求、度身定制保險組合。這種模式不僅拉動了保險公司保費收入的大幅攀升，同時將保險觀念帶進了千家萬戶，促進了保險市場的發展。即使在相對標準化的適合網上銷售的保險產品上，傳統渠道經過長時間的發展也處于強勢的地位。

為了平衡這種渠道沖突，有些保險公司開發了專門針對網上銷售的產品，這些產品在傳統渠道是無法購買的。還有的保險公司采取將電子商務與傳統渠道相結合的方式。把對公司、保險理念和保險產品的介紹，以及代理人的資料盡可能詳細搬到了網頁上，讓客戶自己去看，去比較，有了購買意向后，再選擇業績優秀的代理人為其上門服務，制定詳細的方案。