網游帝國，深度掘金ＩＧＡ

網游虛擬帝國正在以驚人的速度擴張著版圖。在它急促的步伐中，更透出一種急切：人氣如何將兌換成黃燦燦的金子?需要怎樣的手段將其掌控的虛擬帝國的價值釋放?而面臨著媒體大變局的廣告主們，也正對虛擬帝國中的原著居民4000萬至5000萬網游玩家垂涎他們不看電視，不聽廣播，不看報紙，如何能俘獲他們的注意力?正如有人的地方就是江湖，有人的地方也就可以安插廣告。經過與互聯網多年的耳鬢廝磨，本人信奉互聯網的終極盈利法則就是廣告：條條盈利大道必經廣告，這次網游也不例外。這不，IGA(in-game-AD，即游戲內置入廣告)來了，互聯兩者需求，讓天塹變通途：網游進化為一種媒介，網游的盈利模式演變為玩家“免費”玩游戲，游戲運營商出售IGA，從廣告主手中獲取盈利。當然不要相信天下有“真正免費”的午餐，游戲運營商只不過是用游戲作為免費誘餌，交換購買了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。媒介的“二次售賣理論”在網游界再次顯靈，廣告又被賦予了“變現”的重任。

“哥倫布們”正在為這塊流淌著奶和蜂蜜的虛擬新大陸歡呼雀躍，他們個個摩拳擦掌野心勃勃，虛擬世界中洋溢著掘金狂潮的躁動。資本也一向嗅覺靈敏，瞧，資本豪門盛宴也正上演。分眾傳媒擊敗Omnicom，并購創世奇跡和其旗下專事游戲內置廣告的酷動傳媒。國內第一家通過網絡游戲平臺進行市場行銷的公司NGI成功融資2000萬美元，繼而興巨資鯨吞法國游戲內置廣告發布系統GameBlaster。一連串的天文數字激發了更多的懷揣金色夢想的涌入者。

現階段IGA掘金者們的方式有哪些呢?比較常見一種是產品或品牌信息的游戲場景嵌入，如NGI為LG銳族在《舞街區》設置的廣告。還有一種是把產品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車。再者是游戲與現實的銷售互動，如可口可樂與魔獸的合作中，可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具。雖然這些已經取得了不錯的成績，但是縱觀這些掘金的方式，還大致集中在粗獷式的跑馬圈地，僅僅是簡單的購買代理和廣告植入方式會不會讓競爭變得很雷同很“紅海”?有朝一日玩家們已對IGA司空見慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會因邊際效應遞減，乃至蛻變為一種干擾。正如分眾聽到的怨言“無所不在的廣告屏幕，傷害了人們的生活空間”，是否也會在游戲中響起?

有人提出經營虛擬世界廣告有著三個重要的條件——資源、廣告主和技術，分析很到位，但我更想補充一點，創意。或許我們應該嘗試用“創意”的魔棒，整合網游媒體和廣告形式、內容，進行深度掘金。巧妙創意，為“廣告信息的藥丸”披上“可口的糖衣”；讓IGA不僅僅生硬的“綁”在媒體上，而是更生動活潑的“長”在網游之中。網游媒介中注入創意因子，之于用戶，將更符合web 2．0的大背景下受眾核心理念，之于運營商，也可以成為助力跑馬圈地的利器，跳出“紅海式”的競爭。

2007年，《靈游記》和可口可樂聯手打造的“iCoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務上線發布。任務中，靈游記中的怪物們和周筆暢筆迷們搶可樂喝，周筆暢想打敗怪物們，失敗后周筆暢決定閉關修煉，獲得力量后再次挑戰靈游記中的怪物。于是，眾多玩家可以參與到幫助周筆暢修煉的活動中。玩家只需通過iCoke網站上的靈游記專區兌換能量探測器，就可到游戲中打怪物得到可口可樂能量。玩家把收集到的可口可樂能量交給“清陰關北”的“周小乖”，這樣就能幫助周筆暢修煉了。任務同時，大家也可以通過可口可樂能量收集進度條看到現在的力量聚集情況。當力量聚集滿，周筆暢的修煉成功。參加和完成力量貢獻的服務器及個人就會得到相應的獎勵。這個案例的成功之處即在于將品牌產品信息高度融入到游戲設計當中，沒有硬性廣告的痕跡，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，在用戶樂此不疲之時，大腦回溝中已經深深地刻上品牌印記。