我們所持的消費語言

本文描述和討論的生活，當你閱讀時已經發生了變化。

早起，梳理容妝，1小時通勤，外賣漢堡和咖啡，旋轉門，電梯，Say Hello，email收件箱——5月15日，訪談日，北京城生活脈搏的節拍如常。在約定的10點鐘，許菁文女士剛剛從當天的第一通電話中抽身出來。身為《Eye On Asla^TM亞洲探索》的中文助講人，許菁文在某些方面比他人更有“講話的資格”。1995年從臺北開始了她的傳播行業職業生涯，2002年至今先后工作于上海和北京，既因此體會了三地的不同，也對中國生活演變的共同趨勢有所感知。我們的話題就從北京、上海、臺北的差異開始。

許菁文舉了自己的例子。于她而言，書店是經常光顧的消費地。在臺北，許多廣告人習慣深更半夜到24小時營業的書店里逛，對周遭環境氣氛的熟悉和自在，令她能在笫一時間里“嗅”到鐘意的讀物；而在京滬的書店里，不論販賣的內容，還是書店營造的讀書或者購買氛，都令她感到陌生，而因為這種不適應，她會感到陌生，無法以過去那種直觀的方式敏銳地發現目標，因此必須花更多的時間做功課……類似的種種生活細節，反映著不同城市的不同消費體驗，其背后的形成因素復雜、有趣；整體上，你可以籠統地解釋為經濟、文化背景的差異，從個體角度看，則引出多姿多彩的生活態度與消費方式，在北京、上海和臺北，消費者用同一種語言溝通，決定購買相同的商品，支付了相近的價格。但是消費行為的內在動因卻千差萬別，另一方面，個體差異越是豐富，越為整個“群落”趨勢的出現積蓄了動力。

中國人正在經歷更多《Eye On Asla^TM亞洲探索》中提到的趨勢：從探索多樣的我、社會解碼、萬事通達到虛實交織與化繁為簡的生活等。特別是近30年來國內的經濟發展使某些趨勢表現得比在其他亞洲地區更為顯著和有代表性。在許菁文看來，來自亞洲乃至世界其他較發達地區投身中國內地的人，并不會感到北京和上海的生活比其他地方更愜意，因為這里的工作壓力、競爭程度并不遜色，而且前進的節奏仍在加速。假如回想十年前的自己，很多人會對自己今天的收入和消費水平感到驚訝。

很多時候，快速前行的人們顧不上觀察自己從何處來，而思考自己將向何處去時，生活可能又已經開始向新的坐標移動了。

在描述現今中國人的生活、消費狀態時，許菁文重申了《Eye On Asla^TM亞洲探索》報告提到的重要趨勢：時刻備戰、自我探索、壓力倍增，但依然樂觀。在奢侈品消費、品牌意識、投資理財等領域，中國人的觀念和行為也正在發生著顯著而意義重大的變化。

話題·TOPIC

關于奢侈品消費和品牌意識

錢經：中國的奢侈品消費一直在升溫，該怎樣看待這種消費模式?

許菁文：我們經常聽到有人一提到名車就是“坐奔馳，開寶馬”，那么可能“坐奔馳”的人是有司機的，“開寶馬”的人追求的是駕駛體驗，這里面其實還是有差異的。在開始的階段，炫富的情況是常見的。品牌的標識，品牌的名氣比品牌的內容更重要。體現經濟實力，表明身份地位，都是消費奢侈品的動因，但是，在過了“炫富”的階段后，人們就會開始尋求與自己的社會角色、社會地位相符合的品牌。打個比方，不同行業的高管去買名牌西裝，選擇通常會不一樣，就算是選同一個品牌，挑選的款式也會不同。很多人最后會固定在有限的幾個奢侈品品牌上，找到自己的風格，到了這個階段，別人是不是知道自己在穿什么牌子就不那么重要了，對奢侈品的需求，最終會內化到自身的需要，炫富的意味會變得很淡。越富裕，越收斂。

錢經：可是在消費群體的另一端，很多經濟實力遠末達到相應水平的人也在購買奢侈品。

許菁文：這種現象非常多，剛到上海的那時候我就很驚訝，我發現公司里的很多年輕女孩用的東西和我一樣，以她們的工資水平，可能是用整月薪水去買一個LV包。這一現象其實也不難理解，這是“擁有感”和“歸屬感”共同作用的結果，“我要擁有某件東西”，從而“我就歸屬某個階層”的想法，其實是背后很強的動因。

錢經：結果造成，很多高端品牌的購買者，實際上并不是企業設想中的目標客戶。

許菁文：這個現象反映了傳統理論中的目標消費群體劃分方法的不足，在現今中國，已經不能簡單地熙年齡、性別、收入等人口統計概念上的要素來定義或者區隔消費群體了，定義消費者最重要的因素演變為心理的動因和需求，在中國的整體經濟實力，以及消費者購買能力經歷了飛速發展的背景下，對于更多的消費者來說，高端品牌的門檻不像以前那樣不可逾越。

錢經：對奢侈品品牌的追求只是一方面，中國消費者對于品牌的態度整體上有了很大的變化。

許菁文：中國人品牌意識的覺醒是毫無疑問的，對于消費，對于品牌的選擇，正在越來越強烈的具備自主意識，過去人們是沒有選擇的，生活消費的選項太少，不得不以功能需要的滿足作為購買的標準，品牌幾乎沒有用武之地。而只有當選擇更充分。競爭更充分的時候，品牌才能發揮它背書產品精神內涵的任務。在蓬勃發展的商業社會里。品牌的一大作用，就是協助消費者合理的簡化選擇的過程。

錢經：從對廣告的態度上，也可以看出消費者行為的轉變?

許菁文：是的，現在的消費者對那種灌輸性的廣告是不買賬的，不喜歡聽“老王賣瓜”，而是希望有更多跟他自己結合的東西。

跨越式前進帶來的壓力與希望

錢經：《EYe On Asla^TM亞洲探索》里提到24個趨勢，就中國而言，您個印象最深的是哪種趨勢?

許菁文：我覺得當下的中國人其實生活在一種很矛盾的狀態里。一方面，中國是一個非常自信的國家，人民對自己的未來充滿著希望，但相對的，雖然所有的征兆都表明前途是光明的，人們承受的壓力卻沒有減少。從中產階級來看，對于未來的不確定感和危機感其實非常強烈。

錢經：面對外面的世界充滿信心，面對自己的時候很焦慮。

許菁文：現代社會變化太快，你要跟著這些調整自己的心理和諸多方面，不然真的會疲子奔命。

錢經：過一段時間忽然回頭看，發現自己原來已經變了這么多。

許菁文：在這種節奏下，消費在很多時候也會變成釋放壓力的管道。消費行為的變化是跨越式的，而并非西方所經歷的循序漸進。比如奢侈品市場，起步晚，但很快已經和發達國家在同一個水平上競爭了。

錢經：北京、上海、臺北，如果讓您自由選擇，您會選擇在哪生活?

許菁文：如果是退休，純粹是為了個人生活的安逸，肯定會選從小長大的地方，回臺北。但如果是現階段，我還不能在事業上偷懶，要迎接更多的挑戰，那我肯定選留在北京。