沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究述評

摘要：有關(guān)沖動性消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)眾多，但難以從內(nèi)在聯(lián)系上進(jìn)行統(tǒng)一。最近，利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)對沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制的揭示是該領(lǐng)域的一個(gè)突破，從而有望把一些相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)一起來。作者介紹了沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在過程；綜述了用于沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究的相關(guān)理論；從內(nèi)在機(jī)制這個(gè)角度對有關(guān)沖動性消費(fèi)行為文獻(xiàn)進(jìn)行評述。文章的最后提出了沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制的進(jìn)一步研究方向：利用調(diào)節(jié)點(diǎn)等相關(guān)理論，特別是調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制做進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞：沖動性消費(fèi)行為，內(nèi)在機(jī)制，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，調(diào)節(jié)適應(yīng) 分類號：B849：C93

1 沖動性消費(fèi)行為的定義及過程

在不同的沖動性消費(fèi)行為中，沖動性購買最為常見，同時(shí)也是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。Stem(1962)較早研究了此種行為，并把沖動性購買歸類為純沖動購買、提醒式?jīng)_動購買、誘導(dǎo)式?jīng)_動購買和有計(jì)劃的沖動購買。在早期的市場營銷文獻(xiàn)中，沖動性購買行為被定義為非計(jì)劃購買。這樣的定義雖然便于操作，但卻不能準(zhǔn)確反應(yīng)沖動性購買本質(zhì)。隨著研究的深入，學(xué)者們對這一定義不斷進(jìn)行修正。其中，Rook(1987)指出當(dāng)發(fā)生沖動性購買時(shí)，“消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然，通常是強(qiáng)烈及執(zhí)著的立即購買驅(qū)力”。沖動性購買作為沖動性消費(fèi)行為的一個(gè)方面，該定義很好地揭示了沖動性消費(fèi)行為的本質(zhì)。

關(guān)于更一般意義上的沖動性消費(fèi)行為，學(xué)者們給出了不同的定義，但這些定義實(shí)質(zhì)上是一致的。最近，Sengupta和Zhou(2007)把沖動性消費(fèi)行為定義為“感受到一種突然意外的沖動，以一種取樂的方式行動，這種行動方式基于沖動，沒有仔細(xì)考慮隨后的不良后果，但該行動能帶來立即的滿足”。這種沖動的驅(qū)力往往是強(qiáng)烈的、執(zhí)著的，有時(shí)甚至覺得不可抵制。

面對誘惑會引發(fā)沖動者進(jìn)行沖動性消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，但有此愿望卻不一定產(chǎn)生沖動性消費(fèi)行為。在誘惑面前，消費(fèi)者除了感受到一股強(qiáng)烈消費(fèi)驅(qū)力之外，同時(shí)也會經(jīng)歷對欲望的渴求與自我控制之間的沖突。當(dāng)沖動戰(zhàn)勝自我控制的時(shí)候，消費(fèi)者才會不顧一切地立即消費(fèi)。

除此之外，在消費(fèi)者的沖動行為過程中，還受到規(guī)范性評估的影響。Rook和Fisher的研究證明：消費(fèi)者的個(gè)性特征及沖動性購買行為間的關(guān)系受到規(guī)范性評估(即，對沖動性購買行為適當(dāng)性的判斷)地調(diào)節(jié)。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們的沖動性購買行為是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他們的沖動性購買行為與沖動性購買個(gè)性特征問的關(guān)系才顯著。否則，消費(fèi)者的個(gè)性特征就不能對其沖動性行為進(jìn)行預(yù)測。規(guī)范性評估實(shí)質(zhì)上是影響自我控制，但自我控制還受到其它眾多因素的影響。沖動性消費(fèi)行為的整個(gè)過程、機(jī)制非常復(fù)雜。Beatty和Ferrell(1998)提出沖動性購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生變量包括兩個(gè)情景變量(時(shí)間和金錢)、兩個(gè)個(gè)體差異變量(購物樂趣及沖動性購買趨勢)。而這些外生變量影響了一系列的內(nèi)生變量，包括正面和負(fù)面情感、瀏覽、感覺到?jīng)_動購買的驅(qū)力。模型中的結(jié)果變量為沖動性購買行為。在此基礎(chǔ)上，林建煌等(2005)對該模型進(jìn)行了修正與完善。提出的前因部分包括三個(gè)主要的變量：刺激變量(一般性折扣、限量購買、限時(shí)購買及突發(fā)性折扣促銷)、情境變量(時(shí)間及金錢)及個(gè)體變量(沖動性購買傾向)。這些前因?qū)⑼高^購買情緒影響沖動性購買。并引用后悔理論對沖動性購買后的狀況加以解釋。

事實(shí)上，在沖動性消費(fèi)行為整個(gè)過程的不同環(huán)節(jié)，影響因素眾多。學(xué)者們也在不同環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量的研究。如Peck和Childers(2006)研究了前因變量中的觸摸對沖動性購買所產(chǎn)生的影響。Sengupta和Zhou(2007)對消費(fèi)者個(gè)體變量，即沖動購買特質(zhì)作了更深入探討。其研究顯示，沖動者與非沖動者相比，面對相同的誘惑性食品巧克力蛋糕，沖動者表現(xiàn)出了大得多的沖動消費(fèi)驅(qū)力。自我控制力的差別也受多種因素的影響，如對自我行為的監(jiān)控、消費(fèi)者自身能量、資源的消耗情況等。此外，消費(fèi)者情緒同樣對自我控制產(chǎn)生重要影響。影響規(guī)范性評估的因素更復(fù)雜：Luo(2005)研究顯示，在購買環(huán)境其他人的出現(xiàn)會對購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。和朋友一起購物會更沖動，而和家庭成員一起購物，這種沖動性會降低。Omar和Kent(2001)證實(shí)在機(jī)場環(huán)境下，規(guī)范性評估在沖動性購買特質(zhì)與實(shí)際購買行為間起調(diào)節(jié)作用。提出只有當(dāng)購買者認(rèn)為購買是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，上述二者間的關(guān)系才顯著。Kacen和Lee(2002)指出規(guī)范性評估會受到文化的影響。到目前為止，有關(guān)沖動性消費(fèi)行為領(lǐng)域的所有研究總可以把它歸為下述三個(gè)環(huán)節(jié)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，即沖動驅(qū)力的產(chǎn)生(前因變量)、自我控制和結(jié)果(沖動性購買行為)，此外是調(diào)節(jié)變量(如規(guī)范性評估)。消費(fèi)者的沖動性特質(zhì)會影響整個(gè)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。有關(guān)沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制的研究會同時(shí)涉及這些環(huán)節(jié)，但核心問題是消費(fèi)者沖動性個(gè)體差異的本質(zhì)。

2 沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究有關(guān)理論

對于沖動性消費(fèi)行為中的沖動購買，學(xué)者們最初從產(chǎn)品、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等變量進(jìn)行研究。研究哪些種類的產(chǎn)品易引起沖動性購買行為，年齡、性別對沖動性購買的影響。后來發(fā)現(xiàn)，相同的產(chǎn)品，有的消費(fèi)者容易進(jìn)行沖動性購買，有的消費(fèi)者卻不容易。于是學(xué)者們把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者沖動性購買特質(zhì)(傾向)。研究發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者本身就更傾向于采取沖動性行動。研究者使用Purl(1996)的沖動性量表(CIS)對消費(fèi)者的沖動性特質(zhì)進(jìn)行測量，發(fā)現(xiàn)該量表能較為成功地預(yù)測沖動性購買行為的差異。但實(shí)證研究證明消費(fèi)者的沖動性特質(zhì)并不能完全解釋沖動性購買行為，于是沖動性特質(zhì)與情境因素的交互影響又成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。

對于沖動性消費(fèi)行為，學(xué)者們的研究在不斷的深入與多樣化。雖然研究者在消費(fèi)者的個(gè)體差異上做了大量研究，包括個(gè)人資源與認(rèn)知，個(gè)人情緒，自我調(diào)節(jié)傾向，但都沒有很好的探索沖動性消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制。探索沖動性消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制，有利于更好的把握沖動性消費(fèi)行為的本質(zhì)，把握以后的研究方向，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者行為及商家活動。

最近關(guān)于目標(biāo)系統(tǒng)理論、調(diào)節(jié)點(diǎn)及調(diào)節(jié)適應(yīng)等理論的研究，為沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制的探索打開了一扇新的研究之門。

2.1 目標(biāo)系統(tǒng)理論(goal system theory)

Kruglanski’s(1996)的目標(biāo)系統(tǒng)理論把目標(biāo)看作長期存儲于記憶中的知識結(jié)構(gòu)。這種觀點(diǎn)的含義之一在于：它認(rèn)為目標(biāo)是與其它大腦網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的。例如，一個(gè)人如果長期關(guān)注美味食品帶來的享受，這種尋求享受性食品的目標(biāo)就成為記憶中知識結(jié)構(gòu)的一部分，這一目標(biāo)和大腦中其它網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)相聯(lián)系，于是任何一個(gè)與此目標(biāo)相聯(lián)系的結(jié)點(diǎn)暴露于享受性食品下，都會觸發(fā)該目標(biāo)，而這一受到觸發(fā)的目標(biāo)會引導(dǎo)著隨后的行為。

2.2 調(diào)節(jié)點(diǎn)理論(regulatory focus theory)

Kahneman和Tversky(1979)的前景理論(prospect theory)核心假設(shè)之一是人們厭惡損失。該理論提出失去(lose)的斜率大于獲得(gain)的斜率，因此失去一個(gè)X主觀感受到的痛苦大于獲得一個(gè)X主觀感覺到的快樂。研究者已對前景理論作了拓展，認(rèn)為客觀上相等的失與未得之間，人們更厭惡前者。他們的解釋是：失是在價(jià)值函數(shù)斜率更大的“失”部分進(jìn)行評估，而得是在價(jià)值函數(shù)斜率更小的“得”部分進(jìn)行評估。同時(shí)學(xué)者們也指出：避免了一個(gè)損失比得到一個(gè)相同大小的獲得更讓人愉快。Higgins(1997)在總結(jié)早期不同需求與目標(biāo)種類的有關(guān)激勵(lì)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出調(diào)節(jié)點(diǎn)理論。指出自我調(diào)控包括兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)：提升調(diào)節(jié)點(diǎn)(promotion fOCUS)和防御調(diào)節(jié)點(diǎn)(preventionfocus)。調(diào)節(jié)點(diǎn)理論在得與失的問題上提出了一個(gè)新異的觀點(diǎn)，認(rèn)為對于希望的最終結(jié)果，如同樣是經(jīng)歷成功，對于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)和防御調(diào)節(jié)點(diǎn)來說是不同的，前者認(rèn)為是“得”，而后者認(rèn)為是“非失”；同樣，對于經(jīng)歷失敗，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)會認(rèn)為那是“沒有得”，但防御調(diào)節(jié)點(diǎn)會認(rèn)為那是“失”。這是因?yàn)閷τ谔嵘{(diào)節(jié)點(diǎn)，希望的結(jié)果是以最大化目標(biāo)來表達(dá)的，而對防御調(diào)節(jié)點(diǎn)，希望的結(jié)果則是以最小化目標(biāo)來表達(dá)的?？傊?，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)管理與抱負(fù)、成就有關(guān)的需求和目標(biāo)(即理想的東西)；而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)管理與安全、責(zé)任(即應(yīng)該有的)相關(guān)的需求和目標(biāo)。提升調(diào)節(jié)點(diǎn)對正面結(jié)果和收益起到強(qiáng)調(diào)作用，即關(guān)注獲得的出現(xiàn)與否，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)對負(fù)面后果和損失起到強(qiáng)調(diào)作用，即關(guān)注損失的出現(xiàn)與否。另外，處于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)下的個(gè)體，對理想(即與抱負(fù)、高級相關(guān)的屬性)給予更多的關(guān)注，不太關(guān)注“應(yīng)該”有的收益(即與安全和保護(hù)相關(guān)的屬性)，而處于防御調(diào)節(jié)點(diǎn)下的個(gè)體則相反。例如Safer和Higgins(2001)發(fā)現(xiàn)，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)的參與者傾向于選擇具有“理想”(或者奢侈)屬性的小車，比如豪華座位，而不是應(yīng)該有(或者安全)的屬性，比如反鎖剎車的小車。

研究者認(rèn)為，調(diào)節(jié)點(diǎn)有特質(zhì)性和情境性之分。通過情景來觸發(fā)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)或防御調(diào)節(jié)點(diǎn)，被稱之為當(dāng)前提升調(diào)節(jié)點(diǎn)(current promotion focus)或當(dāng)前防御調(diào)節(jié)點(diǎn)(current prevention focus)；另一方面，調(diào)節(jié)點(diǎn)也具有個(gè)性特征方面的差異，這被稱之為長期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)(chronic promotion focus)和長期防御調(diào)節(jié)點(diǎn)(chronic prevention focus)。

關(guān)于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)與防御調(diào)節(jié)點(diǎn)，它們具有以下三個(gè)方面的區(qū)別：首先，二者是通過不同的方式對行為進(jìn)行規(guī)范。對于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體來說，個(gè)人行動受到理想(即他希望取得的抱負(fù)與努力達(dá)成的成就)控制，而對于防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體來說，是通過責(zé)任(即職責(zé)與義務(wù))來管理行為。生物心理學(xué)家證明提升調(diào)節(jié)點(diǎn)與防御調(diào)節(jié)點(diǎn)具有不同的生理學(xué)基礎(chǔ)。其次，二者在目標(biāo)追求上也存在差別。提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體喜歡采取渴望．接近策略追求目標(biāo)。因此他們在設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)考慮是“獲得”還是“沒有獲得”；而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體在追求目標(biāo)時(shí)更喜歡采取警惕-規(guī)避策略，因此他們在設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)更多考慮“損失”與“不損失”問題。第三個(gè)差別表現(xiàn)在動機(jī)方面。研究表明，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體比防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體具有更高的動機(jī)水平；在目標(biāo)追求過程中，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體比防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體更堅(jiān)韌執(zhí)著，對計(jì)劃具有更大變通能力及選用其它備選策略的能力；在經(jīng)歷失敗后提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體也更容易振作而不是放棄；同樣，在艱苦任務(wù)中，他們具有更高的成就標(biāo)準(zhǔn)。

Zhou和Pham(2004)研究指出，同其它目標(biāo)一樣，當(dāng)面對某種物體時(shí)自我調(diào)控目標(biāo)也能自動受到觸發(fā)。他們還發(fā)現(xiàn)，在評估財(cái)經(jīng)產(chǎn)品比如交易賬戶中的個(gè)人股票時(shí)，往往觸發(fā)提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，而其它財(cái)經(jīng)產(chǎn)品比如評估退休賬戶互助基經(jīng)時(shí)，往往觸發(fā)防御調(diào)節(jié)點(diǎn)。

2.3 調(diào)節(jié)適應(yīng)理論(regulatory fit theory)

提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體具有長期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，其目標(biāo)取向(goal orientation)是抱負(fù)、理想、成就，關(guān)注的是“得”還是“沒有得”；防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體具有長期防御調(diào)節(jié)點(diǎn)，其目標(biāo)取向是安全、責(zé)任，關(guān)注的是“失”還是“沒有失”。

當(dāng)一個(gè)人用于追求目標(biāo)的方式與他的目標(biāo)取向相匹配，即他采取追求目標(biāo)的策略或所從事的活動支持他的目標(biāo)取向時(shí)，就經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)，從而產(chǎn)生更高的動機(jī)強(qiáng)度。經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)后，人們對正在做或緊接著要做的事“感覺到正確”，他們原來認(rèn)為正面的東西此時(shí)會變得更正面，原來認(rèn)為負(fù)面的東西此時(shí)會變得更負(fù)面，同時(shí)也會增加對所從事活動的投入度。調(diào)節(jié)適應(yīng)所產(chǎn)生的影響具有兩個(gè)部分，一是“感覺正確”，二是“投入強(qiáng)度”。

Aaker和Lee(2006)把引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)的方式總結(jié)如下：一種是基于過程的方法，另外一種是基于結(jié)果的方法。

基于過程的方法。通過促使人們選擇決策制定的過程來引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)。決策制定過程要么與他們的調(diào)節(jié)取向一致，要么不一致，一致時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)適應(yīng)，不一致時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng)。研究表明，提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體在做判斷時(shí)更大可能依靠情感，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體更大可能依靠理性證據(jù)，即提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體用情感做決策時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)適應(yīng)，用理智做決策時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng)，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體用理智做決策時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)適應(yīng)，用情感做決策時(shí)產(chǎn)生調(diào)節(jié)非適應(yīng)。

基于結(jié)果的方法。通過操縱受試者所看重的結(jié)果來引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)。提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體看重正面結(jié)果的出現(xiàn)與否，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體看重負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)與否。因此，促使提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體去想收益與非收益(與損失、非損失相對)，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體去想損失與非損失(與收益、非收益相對)，就能使他們產(chǎn)生“感覺正確”。

研究顯示調(diào)節(jié)適應(yīng)對個(gè)體決策行為產(chǎn)生廣泛影響。但利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費(fèi)行為的研究才剛起步。本文研究展望部分，作者提出了利用該理論對沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究的具體思路。

3 沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究及相關(guān)文獻(xiàn)評述

沖動性消費(fèi)行為機(jī)制一直吸引學(xué)者們進(jìn)行深入研究，研究者也曾提出了不同的理論解釋模型。Puri(1996)的成本利益接近性模型(A cost-benefitaccessibility framework)提出消費(fèi)者在誘惑情景中，會依其內(nèi)在長期價(jià)值觀來權(quán)衡沖動性行為所需付出的成本及可以得到的利益，進(jìn)而決定是否從事沖動性行為。通常，高沖動者屬于享樂主義者，對于是否接受誘惑而進(jìn)行沖動性行為，會傾向于看重沖動性行為所可能帶來的快樂。而低沖動者屬于保守主義者，傾向于強(qiáng)調(diào)沖動性行為所需付出的代價(jià)。因此，個(gè)體的不同沖動性特質(zhì)會對相同的情景做出不同的判斷。Shiv和Fedorikhin(1999)提出，沖動者對享受性食品的偏好是由于更多地依賴于情感而不是理論認(rèn)識。因此沖動者的飲食選擇受到情感驅(qū)動。在沖動性消費(fèi)行為的解釋中，享受主義也是學(xué)者們常用的理論。Sarah等(2003)研究證明，消極心境的顧客通過立即購買能帶來滿足、感覺良好的產(chǎn)品以修補(bǔ)心境，這符合享樂主義的假設(shè)。所有這些研究沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制的文獻(xiàn)，都在一定程度上揭示了該種行為的內(nèi)在本質(zhì)，但卻不夠深入。沖動者看重享樂的背后影響因素是什么?情感同這種影響因素的關(guān)系怎樣?利用目標(biāo)系統(tǒng)與調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，學(xué)者們已開始對沖動性消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制做更深入、更本質(zhì)地探討。

Shiv和Fedofikhin(1999)提出，長期飲食沖動者行為的潛在心理機(jī)制是，更多地關(guān)注享受性食品，從而對認(rèn)知產(chǎn)生了影響。利用目標(biāo)引發(fā)和調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，Sengupta和Zhou(2006)證明了這種機(jī)制：當(dāng)面對享受型非健康食品時(shí)，沖動者比謹(jǐn)慎者引發(fā)出更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)；當(dāng)面對非享受型健康食品時(shí)，沖動者與非沖動者所引發(fā)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)并無差異。同時(shí)他們也證明：提升調(diào)節(jié)點(diǎn)作為中介變量對沖動性飲食行為的選擇意向起作用；利用“荷蘭人飲食行為問卷調(diào)查(DEBQ)”與用Puri的消費(fèi)者沖動量表(CIS)測量的結(jié)果是一致的，即在飲食上具有沖動特質(zhì)的個(gè)體往往在其它消費(fèi)方面也具有沖動特質(zhì)；高沖動特質(zhì)個(gè)體往往長期具有更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。因此，沖動性消費(fèi)內(nèi)在機(jī)制的關(guān)鍵在于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。沖動性特質(zhì)者往往屬于長期提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體，誘惑性食品能觸發(fā)他們尋求享受的目標(biāo)，誘發(fā)他們更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)。

但是，具有更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)并不一定導(dǎo)致更沖動的消費(fèi)行為。Dholakia等人(2006)指出：提升調(diào)節(jié)點(diǎn)不僅提高了在面對引誘時(shí)所經(jīng)歷的欲望強(qiáng)度，同時(shí)也提高了隨后對欲望的抵制力?？傊{(diào)節(jié)點(diǎn)是沖動性消費(fèi)行為的一個(gè)重要決定因素：誘惑會觸發(fā)沖動者(提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體)更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，但是在他們隨后抵制誘惑的過程中也更易成功，即最終未必就比非沖動者有更沖動的行為。這就從本質(zhì)上解釋了以前研究中所提出的沖動性特質(zhì)不能完全解釋沖動性行為的問題，即有時(shí)沖動性特質(zhì)為什么不能很好地預(yù)測沖動性行為。沖動特質(zhì)的個(gè)體往往具有更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)他們需要實(shí)施自我控制時(shí)，能更有效地進(jìn)行自我控制。明白了提升調(diào)節(jié)點(diǎn)在這一點(diǎn)上所起作用，就能在規(guī)范性評估環(huán)節(jié)進(jìn)行更深入的探索。

利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)對沖動性消費(fèi)行為所做的研究還比較少，卻已在沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究上取得了突破性進(jìn)展，有望把該領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)果統(tǒng)一起來。

在Kacen和Lee(2002)關(guān)于沖動性消費(fèi)文化差異的研究中指出，總體上，來自個(gè)人主義文化環(huán)境的人群(如美國)比來自于集體主義文化環(huán)境的人群(如東亞)表現(xiàn)出更強(qiáng)、更頻繁的沖動性購買行為，且沖動購買特質(zhì)與實(shí)際沖動購買行為間具有更強(qiáng)聯(lián)系。即前者比后者更有可能屈服于他們的沖動。而Lee，Aaker和Gardener(2000)指出美國人比東亞人往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，更弱的防御調(diào)節(jié)點(diǎn)?，F(xiàn)在我們可以從內(nèi)在機(jī)制的角度來解釋Kacen和Lee(2002)的研究結(jié)論：來自個(gè)人主義文化環(huán)境的消費(fèi)者，總體上比來自集體主義文化環(huán)境的消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)、更頻繁的沖動性購買行為，是由于前者具有更強(qiáng)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，面對享受性物品時(shí)會產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動驅(qū)力。由于具有更強(qiáng)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，雖然前者在隨后的自我控制過程中也更有可能成功，但是由于受文化的影響，使得他們更有可能比集體主義文化環(huán)境下的消費(fèi)者認(rèn)為享受性消費(fèi)是應(yīng)該的，即規(guī)范評估方面傾向于認(rèn)為做出沖動性消費(fèi)行為是適當(dāng)?shù)?。在這種情況下，他們的沖動性消費(fèi)特質(zhì)與實(shí)際沖動消費(fèi)行為間就具有更強(qiáng)的聯(lián)系，即他們更有可能屈服于他們的沖動。

Shiv和Fedonkhin(1999)提出，沖動者對享受性食品的偏好，更多地依賴于情感而不是理性認(rèn)識。Pham和Avenet(2004)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者處于提升調(diào)節(jié)狀態(tài)時(shí)，更有可能受到情感的影響，而防御狀態(tài)則會導(dǎo)致對認(rèn)知特征的強(qiáng)調(diào)。這就把兩種機(jī)制聯(lián)系起來了。因?yàn)闆_動者長期具有更強(qiáng)的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，更有可能受到情感影響，更有可能依靠情感做決策。而非沖動者長期具有更強(qiáng)的防御調(diào)節(jié)點(diǎn)，更有可能受到認(rèn)知特征影響，更有可能依靠理智作決策。

有關(guān)沖動性消費(fèi)，比如沖動性購買，從最初的產(chǎn)品研究到?jīng)_動特質(zhì)、規(guī)范性評估、情景因素與沖動特質(zhì)交互影響、情感對沖動性購買的影響等研究，幾乎都可以用調(diào)節(jié)點(diǎn)理論進(jìn)行解釋：易于引起沖動性消費(fèi)的產(chǎn)品，往往能自動觸發(fā)消費(fèi)者享受性目標(biāo)，暴露在這些物品下，能使具有沖動特質(zhì)的消費(fèi)者產(chǎn)生更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)，更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生更大的沖動驅(qū)力；有的消費(fèi)者具有沖動性特質(zhì)，是因?yàn)樗麄冮L期具有更高的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)；同樣，利用規(guī)范性評估與提升調(diào)節(jié)點(diǎn)可以解釋文化對沖動性消費(fèi)行為的影響、沖動性特質(zhì)與實(shí)際的沖動性行為問的一致性問題；沖動者更多依賴于情感做決策，是因?yàn)樘嵘{(diào)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體更有可能受到情感的影響。

4 研究展望

利用調(diào)節(jié)點(diǎn)理論對沖動性消費(fèi)行為做更深入的研究，大體上可以分為三個(gè)方向：一是利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行探討；二是利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步驗(yàn)證、解釋已有的研究結(jié)論；最后是利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)探討沖動性特質(zhì)的形成。

4.1 利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論對沖動性消費(fèi)行為進(jìn)行研究

調(diào)節(jié)適應(yīng)理論是目前學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。該領(lǐng)域的研究十分關(guān)注人們的日常行為，尤其是消費(fèi)選擇。目前學(xué)者們已開始嘗試?yán)迷摾碚搶_動性消費(fèi)行為進(jìn)行探索。Hong和Lee(2008)的研究指出：經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)的消費(fèi)者提高了對誘惑的抵抗力，經(jīng)歷調(diào)節(jié)非適應(yīng)的消費(fèi)者往往屈服于誘惑，調(diào)節(jié)非適應(yīng)削弱了消費(fèi)者的自我控制力。除了自我控制，可以利用調(diào)節(jié)適應(yīng)理論在沖動性消費(fèi)行為的其它環(huán)節(jié)進(jìn)行研究。

Peck和Childers(2006)研究指出，總體上，高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動。同時(shí)Peck和Wiggins(2006)提出，在觸摸能產(chǎn)生愉悅感的產(chǎn)品時(shí)，能使高觸摸需求者產(chǎn)生正面情感，從而能增強(qiáng)信息對他們的說服力，對低觸摸需求者不產(chǎn)生影響；而在觸摸能提供更多信息的產(chǎn)品時(shí)(如通過對布料的觸摸，能了解更多布料質(zhì)地好壞的信息)，能增強(qiáng)信息對低觸摸需求者的說服力，對高觸摸需求者不產(chǎn)生影響。因此猜想，調(diào)節(jié)適應(yīng)在該影響中至少起了部分作用。高觸摸需求者具有享受性目標(biāo)，可能具有沖動性特質(zhì)，屬于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體，在觸摸能產(chǎn)生正面情感的物品時(shí)，由于他們傾向于用情感作決策，此時(shí)他們經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)，增強(qiáng)了對信息的主觀評價(jià)。

Morrin和Chebat(2005)指出，更充滿情感的環(huán)境氛圍比如背景音樂，將會對沖動購買者產(chǎn)生正面影響，即會使他們購買行為更沖動；而更有利于認(rèn)知的環(huán)境氛圍，比如環(huán)境中的香味會對謹(jǐn)慎購買者產(chǎn)生正面影響，即他們在這種環(huán)境氛圍中會做出更多購買。同樣我們猜想調(diào)節(jié)適應(yīng)在這其中也起了作用。

綜上，可以在情感與沖動性特質(zhì)關(guān)系的研究中，引入調(diào)節(jié)適應(yīng)來做更進(jìn)一步的考查。促使沖動者用情感做決策，非沖動者用理智做決策，從而使他們分別經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)，在引入規(guī)范性評估的基礎(chǔ)上對沖動性行為進(jìn)行研究。

另一方面，可以基于結(jié)果的方式來使受試者經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)，考查調(diào)節(jié)適應(yīng)在沖動性驅(qū)力產(chǎn)生環(huán)節(jié)的影響。通過操縱受試者看重的結(jié)果來引發(fā)調(diào)節(jié)適應(yīng)，如讓處于提升調(diào)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)下的個(gè)體體驗(yàn)正面結(jié)果，處于防御調(diào)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)下的個(gè)體體驗(yàn)負(fù)面結(jié)果來分別經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)。

Forster及其同事(2001)的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體接收到成功反饋時(shí)會提高他們對下一次又將成功的預(yù)期，而防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體接收到失敗反饋時(shí)會提高他們對下一次又將失敗的預(yù)期。對于這一結(jié)果，Avnet和Higgins(2006)提出是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷了調(diào)節(jié)適應(yīng)，調(diào)節(jié)適應(yīng)會強(qiáng)化人們的當(dāng)前感覺。對經(jīng)歷成功的提升調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體來說，調(diào)節(jié)適應(yīng)會強(qiáng)化他們下一次又將成功的感覺，對經(jīng)歷失敗的防御調(diào)節(jié)點(diǎn)個(gè)體來說，調(diào)節(jié)適應(yīng)強(qiáng)化了他們下一次又將失敗的感覺。當(dāng)人們不經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)時(shí)，不管反饋是什么對他們的預(yù)期都無影響。因此猜測：當(dāng)沖動者經(jīng)歷成功后，會對他們尋求收益的感覺正確，從而變得更投入更沖動。

4.2 利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)對已有的研究結(jié)論做更深入的探討

Kivetz和Zheng(2006)研究證實(shí)，經(jīng)歷優(yōu)秀(成功)的反饋后，人們趨向于選擇享受性的巧克力而不是等值的電池。對于這一現(xiàn)象，他們把優(yōu)秀作為放松自我控制的理由進(jìn)行解釋。但未來的研究需要對這一結(jié)果做更深入地探索：第一，成功反饋是否對沖動者與非沖動者具有相同的影響。第二，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因到底是什么?是正如該文作者所提出的，由于人們放松了自我控制的結(jié)果，還是由于沖動者經(jīng)歷成功反饋后，對收益、對眼前欲望更看重的結(jié)果，即沖動性的驅(qū)力更強(qiáng)?或者二者兼而有之?因?yàn)樵跊_動性行為的整體模型中，這是整個(gè)過程中的兩個(gè)不同環(huán)節(jié)。

總之，研究揭示了提升調(diào)節(jié)點(diǎn)在沖動性消費(fèi)行為中起著至關(guān)重要的作用，這是沖動性消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的重大突破，該突破有利于掌握沖動性消費(fèi)行為的本質(zhì)。在以后的研究中，不管是沖動驅(qū)力的產(chǎn)生，對沖動的自我控制，還是規(guī)范性評估的影響，都可以從提升調(diào)節(jié)點(diǎn)這一角度加以探討。從而可以試著把有關(guān)沖動性消費(fèi)行為的研究統(tǒng)一起來。

4.3 利用提升調(diào)節(jié)點(diǎn)對沖動性特質(zhì)的形成進(jìn)行研究

從社會化過程來研究沖動性特質(zhì)的形成，將是沖動性消費(fèi)領(lǐng)域未來研究的主題之一。Higgins提出長期調(diào)節(jié)點(diǎn)的形成與父母的教養(yǎng)目標(biāo)有關(guān)。如果父母的養(yǎng)育目標(biāo)為提升性目標(biāo)，即他們更關(guān)注孩子成長需要的滿足。相應(yīng)的，孩子會習(xí)得提升性自我調(diào)節(jié)方式，關(guān)注積極結(jié)果的存在與否。而如果父母的養(yǎng)育目標(biāo)為防御性目標(biāo)，即主要關(guān)注孩子安全需要的滿足。相應(yīng)的，孩子會習(xí)得防御性自我調(diào)節(jié)方式，關(guān)注消極結(jié)果的存在與否。而提升調(diào)節(jié)點(diǎn)是沖動性消費(fèi)行為重要的內(nèi)在決定因素，這就為將來關(guān)于沖動性特質(zhì)形成的研究提供了線索。