制藥行業的品牌管理與價值測評

摘 要 目的：旨在探討制藥行業進行品牌管理的重要意義，提出若干藥品品牌價值評估思路與方法。 方法：結合文獻歸納了目前進行藥品品牌價值測評的方法。 結果與結論：品牌價值的確定需密切關注消費者的需求變化，考慮競爭者的動態，企業應持續地為增加品牌資產做努力。

關鍵詞 藥品品牌管理 品牌價值 測評

中圖分類號：F045.31 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)06-0256-03

當今社會，品牌已成為消費者識別產品的最重要標識，包涵在品牌中的美譽最終決定消費者的購買選擇，而企業正是依靠有效的品牌管理來獲得競爭優勢。

近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自身健康承擔更多的責任，加之非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，這些醫藥消費市場的變化促使制藥企業采取更好的措施來提高消費者忠誠度，鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是促進藥品營銷行之有效的方法，而進行品牌價值測評則是制藥企業做好自身品牌的有利方法。

在國際藥品市場，發達國家的制藥行業生產力高度集中，知名大公司的專利或品牌藥品 占據很大的市場份額。領先制藥公司注重新產品研發的投入和藥品品牌的塑造，既有不斷上市的新產品，也有專利期過后仍然保持旺盛銷售的品牌藥品。同時，制藥公司積極推動處方藥轉變為非處方藥，在越來越大的非處方藥市場中憑借成功的品牌管理占據較大的市場份額。

1 醫藥企業實施品牌管理的意義

1.1 品牌是消費者購買非處方藥的主要趨動力

消費者自行購買藥品主要是OTC品種，在世界范圍內，OTC占整個藥品市場的份額約為15%(歐洲占25%～30%)。消費者購買OTC藥物，越來越多地受到產品品牌的影響，品牌己經逐漸成為消費者購買行為的主要驅動力。強勢品牌可以降低公司的營銷成本，使產品進入市場的壁壘降低，消費者接受速度加快。

據對北京、西安、成都、沈陽、廣東消費者的調查結果表明:同樣的產品，在消費者第一次購買的情況下，三成多的消費者會選擇自己熟悉的品牌，約三成的消費者會根據店員推薦做出選擇，兩成多的消費者會根據親朋好友的推薦進行選擇，另外兩成的消費者則是通過其他方式進行選擇。而其中的親朋好友推薦也大多因產品的品牌知名度高的緣故。比如同樣是烏雞白鳳丸，北京的消費者較多選擇同仁堂產品，廣東的消費者更傾向于陳李濟產品，而沈陽的消費者則偏愛世一堂產品。其原因在于同仁堂、陳李濟、世一堂分別是當地的知名品牌，在當地消費者心目中的地位根深蒂固［1］。

由此可見，品牌對消費者實施購買的行為影響力很大。品牌能為其購買者提供產品質量保證，使顧客認為值得購買。在藥品這一特殊市場，消費者重點關注的是藥品的功效與安全性，但是在消費者不具有專家認知，從其表面無法判別產品質量優劣的情況下，他們就將注意力轉向了品牌，尤其在這樣一個產品同質化的市場中，有無品牌、品牌形象如何，已成為消費者購買與否的主要判別指標。

1.2 品牌體現醫藥企業的競爭優勢

品牌競爭力己不容忽視，在日益動蕩多變的市場條件下，品牌己經成為贏得顧客忠誠度和企業求得長期生存與成長的關鍵，是企業的重要核心競爭力之一。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，己經越來越多地與產品品牌的競爭力聯系在一起，特別是在我國加入WTO以后，如何保持自己的競爭優勢，或許更多地是強化品牌競爭力，因為與跨國公司相比，我國制藥企業最缺乏的就是品牌競爭力。

品牌成為企業核心競爭力的必要條件，是因為它符合 核心競爭力的以下四個標準：增值性和效益性——為用戶價值做出明顯貢獻；領先性和獨特性——不能被競爭對手所模仿；延伸性和多樣性——不僅用于單一產品或服務，更可延展其他產品和服務；協調性和整合性——內外資源的整合優化。

強勢品牌正是滿足了以上四個特性而成為企業的核心競爭力。以東盛藥業為例，可以清楚地看到品牌管理是怎樣成為企業核心競爭力的。同時持有白加黑、蓋天力，創造了同品種競爭異常激烈的情況下非凡銷售神話的東盛科技，可謂是中國制藥行業中的一匹引人注目的“黑馬”，其核心競爭力之一正是不能被復制和模仿的品牌的力量。



2 藥品品牌價值評估是品牌管理的有效手段

雖然品牌評估的最初目的是企業為改善不良的資產負債表而采取的保護性措施，但人們逐漸認識到品牌評估確實是極其重要和必要的，它能給企業和品牌的發展帶來很多好處，具有建設性的意義。

第一，品牌資產評估可以健全公司資產負債表結構。資產負債表反映的是企業在某一時點的財務狀況，它是企業投資者、管理者、債權人及企業其它利害關系者所共同需要的資料，也是品牌交易的價格基礎。品牌評估將品牌資產化，使得公司負債比例降低，顯示出公司資產擔保的風險較小，量化了公司的實力，獲得銀行貸款和其它資金來源的可能性將明顯提高。

第二，品牌資產評估能夠幫助投資者樹立和增加信心。品牌評估可以讓金融、證券市場對公司的整體實力有比較正確的看法，發揮品牌號召力，以此來激勵投資者踴躍參與投資。

第三，品牌資產評估可以提升公司及品牌的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此顯示自己這個品牌在市場上的超強地位和身價，減少甚至消除消費者購買產品的擔憂。同時，通過媒體的宣傳報道，消費者了解到品牌的整體實力、地位和發展狀況，從而引導消費者購買或認牌購買。

第四，進行品牌資產評估有利于合資合作事業的發展。品牌經過科學合理的評估，品牌所有者就比較了解該品牌的無形資產價值，做到心中有數，為合資合作事業打下基礎，不至于遭受損失。

第五，借助品牌資產評估可以提高管理決策效率。對公司所擁有品牌的價值進行評估，有利于公司高層管理者對品牌投資發展做出明智決策，合理分配資源，提高資源利用率，減少投資盲目性。

第六，品牌資產評估有利于品牌的延伸。通過評估品牌資產，企業能對品牌所在全行業和品牌自身有客觀的認識，更深入地了解該品牌的實力和延伸力，為成功延伸品牌提供保證。

第七，品牌資產評估還可以激勵員工。品牌資產的價值在向企業外部傳播的同時自然也在企業內部作了宣傳，內部員工可以獲悉本企業品牌的實力與地位，從而激勵員工的信心和工作熱情。



3 藥品品牌價值的測評

目前在我國品牌戰略的實施過程中，品牌在廠商競爭中的作用越來越大，它通過創造產品差別賦予廠商獨特的競爭優勢，從而在幫助企業保持和提升市場競爭力方面發揮了重大作用。品牌資產價值評估有利于企業采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理、有效地保護品牌這一重要的無形資產。因此，如何科學評估品牌資產的價值必將成為我國企業和品牌專家普遍關注的問題。

品牌的財務價值可依據貼現的現金流估算出未來預期收益的凈現值。目前最常用的方法是依據現金流估算品牌價值，也是國際上被廣泛接受的方法。在英國，制藥公司可以將收購品牌的價值列于資產負債表上，這種評價品牌的經濟學定量的方法也反映了創建和擁有品牌的真正原因，即產生并保證對品牌的需求，由此獲得未來的利潤。

3.1 品牌價值測評的方法學

藥品品牌的價值定義為包括其商標、標識、包裝、配方、組分、原料，以及所有這些因素的聲譽的經濟價值的總和，即品牌價值囊括了包含在該品牌中的所有知識產權的價值的總和 ［2］。

3.2 目前國際上評估品牌價值的方法

確認業務收入的財務分析：一些重要的財務數據可用于確定品牌的利潤情況(贏利和虧損的賬戶)，用來預測該品牌未來5年的銷售額和利潤的銷售數據。應保證所有的財務數據僅與所評估的品牌有關。品牌是無形資產的一部分，在企業營業利潤中減去稅收和成本，其凈利潤可以看作包含品牌在內的無形資產的收益，然后再分析其收益中有多大比例歸結于品牌(分析品牌指數)，多大比例歸因于其它無形資產［3］。

品牌指數分析——估算由品牌推動的購買需求在產品銷售中所占的比例。

在制藥行業，消費需求的推動因素除品牌外，還包括技術、專利、營銷水平及市場調研能力等。品牌指數是指每個產品在確定消費需求推動的幾個主要因素后，評價每一個推動因素對品牌的依賴程度，通過加權的方法而得到的百分比數值。它反映出一個公司的業務對品牌和品牌活動的總體依賴程度。

品牌強度分析——以此評價品牌對客戶的穩定性。品牌穩定由品牌強度值表示，對每一個品牌市場風險的測評都基于其品牌的強度值，強度值越高，則其風險就越低。品牌強度與品牌價值之間并不是線性關系。一個剛推出市場的品牌，無論其背后的支持有多強，它總是極易受到競爭產品的沖擊，因此應謹慎預測其帶來的收益。只有當一個品牌在一個市場上扎根時，其未來的收益才顯得比較可靠。隨著品牌強度的增加并成為市場的領先者，其市場風險會進一步降低。

4 結語

品牌的價值在顧客決定購買該品牌時產生。品牌評估方法按不同的品牌或服務，不同的地理區域或不同的顧客群體來劃分。在藥品制造行業，品牌所起的作用在不同的情況下也會有所不同。構建品牌不是一項簡單的工作，而是一項縝密的、長期的系統工程，需要戰略性思維。應密切關注消費者的需求變化，考慮到競爭者的動態，確定品牌核心價值，準確無誤地傳播給目標消費者，持續地為增加品牌資產做努力。我國制藥業的水平與發達國家相比基礎比較薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈而潛力卻很大的市場，務必盡快提高競爭優勢，制定長期發展策略，而建立藥品品牌并進行有效管理是保證成功的重要方面。

參考文獻

1 藍青山主編.OTC藥品營銷實戰技巧［M］.上海:上海三聯出版社，2001: 55 -56.

2 鄭方輝，雷比璐. 品牌評估及中國“名牌產品”評析［J］.學術研究，2004，（2）:44-47.

3 周曉東，張勝前.品牌資產評估方法的分析與比較［J］.經濟師，2004， (4): 252-254.

(收稿日期：2008-03-04)