藥品廣告的發展現狀與思索

中圖分類號：R951 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2008)06-0260-02

隨著醫療體制改革的不斷深入和發展，病人的看病方式也發生了改變，“大病進醫院，小病進藥店”，新的藥品消費模式促進了藥品零售市場的發展。伴隨著藥品分類管理辦法的實施，OTC藥品市場得到更大程度的繁榮。居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點的自主選擇使直面消費者的廣告的效果和影響力日漸增強。近年來，我國藥品廣告不僅在數量上有了很大增長，社會發展和科技進步還使廣告的內容、形式、表現手法等日趨豐富。

藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來一定隱患。后者反映在兩個方面，一是不具備專業知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫師開處方，另一方面因為藥品是一種特殊的商品，消費過程中存在的信息不對稱、委托代理關系及第三方付費等特征使藥品的使用有時缺乏理性，如引致藥品過度使用等。

藥品廣告市場的繁榮發展也帶來了一系列的問題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導致資金浪費；為吸引消費者發布大量的內容不科學的虛假廣告，這種廣告更大程度地擴大了藥品廣告消極的一面，帶來的危害和損失是難以預測和計算的。如何規范現今的藥品廣告市場，是藥品監管部門急需解決的問題，這關系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。

據統計，在查處的違法廣告中，80%以上是未經審查發布的，不到20%是獲得廣告審查批準文號后，企業擅自篡改廣告內容后發布的。由此可見，在治理違法廣告中，重點是整頓相關主體包括企業、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監督人員的業務能力和責任心也是必要的。提高消費者的素質，增加他們在健康和合理用藥方面的知識是積極主動整治藥品廣告市場的一個對策。

要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場，除了要了解虛假違法廣告的表現形式，更要了解其泛濫的根本原因。

1 違法廣告的主要表現形式及違反的相應標準

1)處方藥在大眾媒體發布。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令）規定，處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。

2)藥品廣告利用名人為產品代言，為產品的功效做證明。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令）規定，藥品廣告的內容必須真實、合法，不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。

3)過度描述疾病的癥狀對正常生活造成的危害，讓患者認為服用了該藥品后即能避免可能產生的危害。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令）規定，藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式，以免引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情。

4)在宣傳藥品功效的同時搞有獎銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令），藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容。

5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無醫藥專業知識的患者看到此類廣告便聯系自己的病情，認為自己正患此病，無須看醫生趕快購買此藥服用，結果往往用錯了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報，對蒙藥、藏藥大力宣傳——可以根治風濕、類風濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農村患者。對這些藥物說明書中的一些適應證 ，他們任意地擴大甚至修改。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現含有不科學地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀。

6)用藥前后對比。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有不科學地表示功效的斷言或者保證的內容。

7)在宣傳藥品功效時，常常以現代緊張生活或升學壓力為背景。按照《藥品廣告審查發布標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容。

2 違法廣告泛濫的根本原因

2.1 相關法律法規及管理不健全

發布廣告的相關主體，包括企業、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內進行活動的。虛假廣告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費用及其機會成本加上虛假廣告的風險成本。我國已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規對藥品廣告進行監督管理，但處罰力度不夠，使得發布虛假廣告的風險概率很小。對商人來說，低成本高收益令他們甘愿冒險，面對監督、管理和執法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態度。

目前監督檢查主體是食品藥品監督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執行。審批和監管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監督、處罰權力集中統一，違法藥品廣告將無滋生土壤。

2.2 消費者缺乏必要的健康及用藥常識

我國是擁有13億人口的大國，廣大民眾中，邊遠地區、農村落后地區的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見病的多發人群，不少需要用藥的消費者缺乏必要的健康及用藥常識，素質有待提高；加之我國目前還處在體制轉軌時期，消費者缺乏獲取正確信息的足夠動力和暢通渠道。面對虛假藥品廣告設下的種種陷阱，消費者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數消費者在購買或使用了假藥后，除非遇到嚴重后果(如危及健康或生命時，面對不良反應或無效等后果時)，否則在一般情況下不會考慮維權問題，也不搞舉報。這種消費惰性一方面助長了不法廣告的進一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費者上當受騙。

3 對策及建議

3.1 加強監管部門的職責

廣告監督管理部門要加強對廣告發布者的督查力度，藥品廣告審查部門應積極地負起責任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內容）在網上及時發布，這樣有助于基層一線人員對廣告的管理監督。針對當前我國藥品廣告管理中存在的相關法律法規不健全的問題，有關部門應完善藥品廣告監管法律法規體系，改革監管體制。對任意擴大產品適應癥范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告涉及的藥品應切實采取行政強制措施并與企業的生產或經營許可相聯系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時，應提高監督、管理和執法部門的人員、設備、技術等水平；在加強廣告管理體系建立的同時，注重相關主體和部門間的配合與協調，盡量減少違法廣告發布的機會，加大其違法成本和被查處的概率。國家也應建立違法藥品廣告舉報的激勵機制，發動廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴大為一場人民戰爭。在群眾中大力宣傳虛假廣告的危害性，增強群眾的維權意識。如果廣大民眾都參加到監督違法廣告的隊伍中來，企業的違法成本也會加大。

3.2 普及消費者的醫藥知識

一方面應加強醫藥衛生知識和健康教育的普及工作，增強患者的自我保健意識和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質，增強法治意識和對違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費者要主動利用正規渠道來源的藥品信息，如瀏覽國家食品藥品監督管理局等相關部門的官方網站，登陸企業網站等，盡量搜尋相關信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場，使違法廣告無立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。

3.3 加強媒體等機構的自律

媒體一定要承擔社會責任，維護公眾利益。媒體在虛假藥品廣告整治中，應從被動接受監督向主動行業自律轉變。嚴格按照有關規定審查藥品廣告內容，發現違法宣傳要及時向工商、藥監等部門舉報，對公眾負責。廣告制作單位要嚴格按照審批內容設計制作廣告，對超范圍宣傳、擅自更改擴大審批范圍的廣告訴求，應自覺抵制。

(收稿日期：2008-04-22)