奢侈品的中國時光

在國際上，奢侈品被定義為“一種超越人們生存發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。與國外數百年的奢侈品歷史相比，奢侈品在中國發展還只有短暫的2 0多年。其間，中國奢侈品產業經歷了“從高級到奢侈”、“從品牌到品質”、“從商品到生活方式”的３次飛躍。雖然市場環境日益成熟，消費力日益龐大，但總體來說尚屬一個開端。

對于國際奢侈品品牌來說，中國市場的復雜性遠遠超出了他們的想象，中國的消費者所表現出的，亦是與西方消費者不同的特征和傾向。而對于中國本土奢侈品市場來說，如何從奢侈品消費大國向打造本土知名奢侈品牌這一方向邁進，則是產業升級的必然選擇。

三次飛躍：從消費品到生活方式

“奢侈品”在當今的中國已經不是什么新鮮的名詞了，它代表了時尚、品味、身份，讓大批追求生活品質的國人趨之若騖。調查顯示，中國奢侈品消費人群已經達到總人口的13％，并且還在持續、快速地增長。現今，奢侈品領域已全面拓展到了服裝、汽車、鐘表、酒類，甚至是游艇、豪宅、私人飛機等領域，并以生活倡導者與文化先驅者的雙重身份，成為社會生活至高無上的標桿。

但這一切僅僅是在2 0多年間發生的。上世紀80年代初期，相較國外悠久的奢侈品發展史，國內卻還未曾出現過“奢侈品”這一詞語。國人對于國際品牌的認知，也僅僅停留在“皮爾·卡丹”的階段。但隨著經濟的巨變、改革開放的深入，大批國際奢侈品牌進駐中國。它們仿佛在一夜之間，為國人帶來生活方式的革新。

第一次飛躍：從高級到奢侈

從1980年代中期開始的10年，是奢侈品市場在國內萌芽的階段，國際頂尖品牌紛紛試水中國市場。國內長期閉塞的社會環境與中西文化的巨大差異，使其發展之路格外崎嶇。不少品牌在登陸初期，都遭遇過鮮有人問津的尷尬。對這些品牌來說，中國這個商機無限的巨大市場既充滿了誘惑，同時也具有難以跨越的阻礙。

這一時期，人們尚處于對品牌的認知階段，對于國際品牌，也只了解先期進入中國的“皮爾·卡丹”、“鱷魚”、“夢特嬌”這些知名品牌。在人們的心目中，洋品牌就代表了高級。隨著奢侈品牌的進駐，以及不惜血本的宣傳攻勢，人們逐步知曉了那些頂著鮮亮光環的大品牌的名字。當時的奢侈品牌，仿佛是遠在天邊難以觸及的浮云，離生活非常遙遠。在人們意識里，這些商品只有小部分的有錢人才能消費得起。雖然奢侈品在當時仍舊非常“小眾”，但隨著奢侈品市場的開啟，中國已經由皮爾·卡丹的國際品牌時代，進入到一個真正意義上的國際奢侈品牌帶來的天價消費時代。20世紀末，中國奢侈品產業已經做好準備，跨入充滿希望的新紀元。

1987年酒類奢侈品牌馬爹利登陸中國

早在1980年代，保樂力加集團旗下的著名洋酒品牌馬爹利就先發制人，率先登陸中國。不過在當時，國內的奢侈品市場尚未形成，很少有人了解馬爹利是一個具有悠久歷史的世界四大干邑品牌之一。并且由于受生活條件的限制，只有極少數人才能消費得起。而這極少數人，又大多是一夜暴富的個體商人，他們一擲千金，但缺乏較高的品位。于是，洋酒似乎與“暴發戶”這類具有貶義性質的名詞聯系在了一起。中國品牌戰略協會秘書長楊清山曾回憶當時的社會狀況，中國人對于“奢侈”的概念無外乎以下標志：“金鏈子恨不得像拇指一樣粗，珠寶全部披掛身上，開豐田車，系金利來領帶，喝洋酒，吃龍蝦。”這種暴發戶型奢侈，突出表現在深圳、海南開發熱階段。

洋酒開始進入中國市場之時，并沒有取得預期的效果。首先是洋酒關稅居高不下，導致洋酒進入市場的門檻過高；其次是在改革開放初期，國內外的文化差異非常大，國人飲酒消費的意識與習慣也并未與國際同步。種種矛盾致使酒類奢侈品發展并不順利。

馬爹利的初次試水表明，當時奢侈品市場尚處在啟蒙階段，奢侈品想要在中國市場推廣，還需要很長一段時間的等待——等待市場環境的成熟，等待消費者的成熟。

1990年卡地亞進入中國

如果說馬爹利登陸中國只是一次試水，那么卡地亞的到來，則是真正開啟中國奢侈品市場的元年。當時國人對于國際品牌的印象還是模糊不清的，他們不知道那些早已在世界上為人所傾慕的頂尖品牌，更不用說其背后豐富的文化內涵了。

回顧卡地亞入華的征程，一路充滿了艱辛。1990年的一天，卡地亞亞洲地區營業部門的代表走進了一家鐘表店， 希望洽談合作事宜。在苦苦等待一個多小時之后，他終于見到了經理。當他報出卡地亞這個品牌的時候，卻遭遇了尷尬。鐘表店的經理根本就不知道卡地亞這個傳世品牌。隨即，經理拿出一本介紹鐘表的書，但翻來翻去都沒有找到“卡地亞”這3個字。于是這位經理冷淡地下了逐客令：“書里都沒有找到，看來你們根本不出名。我現在很忙，我們以后再找機會合作吧。”

直到1992年，卡地亞才在上海南京西路的曼克頓廣場有了第一個專柜，但是最先帶來的并不是最高端的產品，而是皮具、眼鏡、打火機等附屬產品。卡地亞最初進入中國是抱著“放眼世界”的品牌理念，對中國市場并沒有很大的期待。海關的限制、缺乏奢侈品意識的市場……一切客觀條件都很不成熟。

但是自1980年代中后期開始，官方政策不斷調整。1986至1992年， 進口稅率先后調整了18次，調低83個稅號的稅率。政策的寬松降低了奢侈品進入國門的門檻。同時，改革開放也讓一部分中國人先富裕了起來。正是這批先富起來的中國人，形成了中國最初的奢侈品消費群體。市場經過多年的培育，也逐步開始形成。1998年亞洲金融危機之后，卡地亞終于在上海恒隆廣場開設了第一家專賣店，并充滿信心地推出了其引以為傲的鐘表和珠寶產品。

1990年代開始，國內奢侈品環境的逐步成熟，引來了大批奢侈品牌的入駐。汽車品牌法拉力，洋酒品牌尊尼獲加、芝華士、人頭馬， 服裝品牌路易威登、古馳等，都在這一時期紛紛打開了中國市場的大門。一時之間，形成了百家爭鳴的市場格局。

第二次飛躍：從品牌到品質

奢侈品在國際上被定義為“一種超越人們生存發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。正是它的這種屬性，注定它的價格也同樣高高在上。上一個10年里，在改革開放的大潮中首先富起來的中國人，成為了奢侈品的消費主力。這類人對于奢侈品的消費比較盲目，他們只認品牌，而較少地關注產品。

而隨著世紀之交的到來，中國社會新的中堅力量開始崛起。隨著IT等新興行業的興起，使得一大批人加入了奢侈品消費大軍。他們既有學識，又有財富，且有品味。這些被稱為中產階級的新貴改變了中國奢侈品消費的性質。他們將自己定位為成功人士，他們追求高品質生活。他們的加入，讓中國奢侈品消費的品位與流向發生了悄然的變化。《時尚芭莎》雜志主編蘇芒小姐曾在一次采訪中說，最初的奢侈品消費注重大品牌，現在則更追求別致、低調，更看重設計感。

就客觀條件來說，此時，大部分的奢侈品牌已經集聚中國市場，各類專賣店乃至旗艦店也相繼出現，各品牌所推出的產品也基本與國際同步，市場內部已形成了競爭。對于消費者而言，選擇余地變得更廣闊，他們能夠根據自己的偏好作出個性化的選擇。

奢侈品在中國市場的全面推進，無疑給國人帶來極大的視覺沖擊和心靈震撼。

1994年 首個中國奢侈品牌Shanghai Tang誕生

當國際奢侈品牌紛至沓來的時候，國內品牌也在積聚自己的力量。既然市場已經形成，為何不建立中國人自己的奢侈品品牌？這個中國夢想終于在1994年實現。香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創辦了“ShanghaiTang”，該品牌致力于手工定制旗袍，并招攬了12位以精湛縫紉手工聞名的上海裁縫師傅加入。鄧永鏘表示，Shanghai Tang這個品牌，是將中國5 0 0 0年的傳統與2 1世紀的時尚相結合的產物。

Shanghai Tang擅長從中國傳統文化中汲取靈感，其最著名的是改良式現代旗袍、唐裝和馬褂，濃郁的東方情調迅速引起了時尚界的關注。它的出現，是國人對于奢侈品新認知的象征。在其成立的第一年，精湛的工藝與品質就吸引了100萬的來訪者。它是奢侈品市場開始由“品牌消費”轉向“品質消費”的縮影。6年以后，Shanghai Tang被歷峰集團收購，從而走上了國際頂級奢侈品牌之路。

中國自己的奢侈品牌何時才能形成一個規模化的產業？我們雖不得而知，但是首個中國奢侈品牌的出現，對國內市場無疑是一個巨大的鼓舞。顯然，中國人在追求品質的道路上已經邁出了堅實的一步，我們有能力創造出具有民族性格的奢侈品。

第三次飛躍：從商品到生活方式

到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現。隨著社會的發展、生活水平的逐步提高，一些并不算特別富裕的人，比如城市白領階層也開始消費奢侈品。此時，對于富豪們來說，他們開始渴望一種更高的消費享受。櫥窗里的名牌皮包已經無法滿足他們的需求，他們需要通過一種遠遠高于常人的奢華生活方式，來展現自己的優越感。奢侈品市場的細分呼之欲出。

面對日益膨脹的中國奢侈品市場，各大品牌紛紛推出了高級定制服務，價值千萬甚至上億的豪華跑車、私人飛機等等也開始嶄露頭角。此時的奢侈品已不再是單一的商品，而代表了富裕階層的一種生活方式。

2005年 中國第一個奢侈品展

有著“世界之最”之稱的國際頂級私人物品展，在2005年將目光投向了中國。他們不僅針對中國富豪階層設置了赴摩納哥參展的“組團旅游”項目，更在是年10月，在上海舉辦了中國第一個奢侈品展覽，引導中國的富豪們關注跑車、游艇、私人飛機，以及各類頂級房產、高爾夫俱樂部、私人會所等奢侈消費。中國新貴們，對于這種生活方式予以了熱烈的反饋。

上海的展覽結束之后，北京、深圳等城市也紛紛效仿，而諸如“4千多富豪2天出手近2億”的新聞，也頻頻見諸各大媒體。奢侈品展不僅顯示了國際頂尖品牌對于中國市場的勃勃雄心，也直觀地透露出中國富豪們強大的購買力。至此，奢侈品在中國已完成了入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品3個不同層次的市場細分，金字塔最頂端開始浮出水面。

所有的品牌都開始相信中國市場的巨大潛力，都想在中國市場分得一杯羹。那么，這個市場究竟有多大？高盛公司的經濟學家最近提到過一組數字：中國奢侈品市場現在的價值為20億美元左右，約占全球總額的3%；未來10年，中國的奢侈品市場規模將位居世界第二。

2007年 國內最貴的雜志出版

由于消費習慣的差異，不同的人群也需要不同的雜志。富人們常常抱怨沒有真正適合他們閱讀的雜志，但這一切在2007年末結束了，因為全球最富盛名的奢侈品雜志《Robb Report羅博報告》中文版發行了。該雜志每期零售價為100元人民幣，堪稱國內最貴的雜志。

從賓利車、私人飛機到古巴雪茄，這一切對于富人來說，猶如一門需要系統學習的課程。雜志的出版人瘦馬說，“我們對讀者的資質有硬性的規定，資產在5000萬元以上的才是這本雜志的讀者。”如果以身價5000萬作為中國富豪的評定標準，那么《羅博報告》所服務的，顯然是頂級奢侈品市場。它的出現證實了奢侈品市場細分的現實，以及金字塔頂端尚未完全開發的市場空間。在當下的中國，身價千萬甚至上億的富豪大有人在，他們的事業與財富已經具備與全球富豪們相媲美的水準，因而他們迫切地想讓自己的生活也與西方富豪看齊。他們希望自己生活得像一個貴族，而不是一個揮金如土的暴發戶。

《羅博報告》的發行方式是邀請訂閱，它與奢侈酒店、俱樂部等進行聯動，在對讀者的富豪資質進行審核后，雜志開始以特快專遞和B2B的方式打開局面。

世界頂級奢侈品牌中國市場一覽