奢侈品的中國(guó)時(shí)光

在國(guó)際上，奢侈品被定義為“一種超越人們生存發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。與國(guó)外數(shù)百年的奢侈品歷史相比，奢侈品在中國(guó)發(fā)展還只有短暫的2 0多年。其間，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“從高級(jí)到奢侈”、“從品牌到品質(zhì)”、“從商品到生活方式”的３次飛躍。雖然市場(chǎng)環(huán)境日益成熟，消費(fèi)力日益龐大，但總體來說尚屬一個(gè)開端。

對(duì)于國(guó)際奢侈品品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象，中國(guó)的消費(fèi)者所表現(xiàn)出的，亦是與西方消費(fèi)者不同的特征和傾向。而對(duì)于中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)來說，如何從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向打造本土知名奢侈品牌這一方向邁進(jìn)，則是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然選擇。

三次飛躍：從消費(fèi)品到生活方式

“奢侈品”在當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)不是什么新鮮的名詞了，它代表了時(shí)尚、品味、身份，讓大批追求生活品質(zhì)的國(guó)人趨之若騖。調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％，并且還在持續(xù)、快速地增長(zhǎng)。現(xiàn)今，奢侈品領(lǐng)域已全面拓展到了服裝、汽車、鐘表、酒類，甚至是游艇、豪宅、私人飛機(jī)等領(lǐng)域，并以生活倡導(dǎo)者與文化先驅(qū)者的雙重身份，成為社會(huì)生活至高無上的標(biāo)桿。

但這一切僅僅是在2 0多年間發(fā)生的。上世紀(jì)80年代初期，相較國(guó)外悠久的奢侈品發(fā)展史，國(guó)內(nèi)卻還未曾出現(xiàn)過“奢侈品”這一詞語(yǔ)。國(guó)人對(duì)于國(guó)際品牌的認(rèn)知，也僅僅停留在“皮爾·卡丹”的階段。但隨著經(jīng)濟(jì)的巨變、改革開放的深入，大批國(guó)際奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)。它們仿佛在一夜之間，為國(guó)人帶來生活方式的革新。

第一次飛躍：從高級(jí)到奢侈

從1980年代中期開始的10年，是奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)萌芽的階段，國(guó)際頂尖品牌紛紛試水中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期閉塞的社會(huì)環(huán)境與中西文化的巨大差異，使其發(fā)展之路格外崎嶇。不少品牌在登陸初期，都遭遇過鮮有人問津的尷尬。對(duì)這些品牌來說，中國(guó)這個(gè)商機(jī)無限的巨大市場(chǎng)既充滿了誘惑，同時(shí)也具有難以跨越的阻礙。

這一時(shí)期，人們尚處于對(duì)品牌的認(rèn)知階段，對(duì)于國(guó)際品牌，也只了解先期進(jìn)入中國(guó)的“皮爾·卡丹”、“鱷魚”、“夢(mèng)特嬌”這些知名品牌。在人們的心目中，洋品牌就代表了高級(jí)。隨著奢侈品牌的進(jìn)駐，以及不惜血本的宣傳攻勢(shì)，人們逐步知曉了那些頂著鮮亮光環(huán)的大品牌的名字。當(dāng)時(shí)的奢侈品牌，仿佛是遠(yuǎn)在天邊難以觸及的浮云，離生活非常遙遠(yuǎn)。在人們意識(shí)里，這些商品只有小部分的有錢人才能消費(fèi)得起。雖然奢侈品在當(dāng)時(shí)仍舊非常“小眾”，但隨著奢侈品市場(chǎng)的開啟，中國(guó)已經(jīng)由皮爾·卡丹的國(guó)際品牌時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)真正意義上的國(guó)際奢侈品牌帶來的天價(jià)消費(fèi)時(shí)代。20世紀(jì)末，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，跨入充滿希望的新紀(jì)元。

1987年酒類奢侈品牌馬爹利登陸中國(guó)

早在1980年代，保樂力加集團(tuán)旗下的著名洋酒品牌馬爹利就先發(fā)制人，率先登陸中國(guó)。不過在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)尚未形成，很少有人了解馬爹利是一個(gè)具有悠久歷史的世界四大干邑品牌之一。并且由于受生活條件的限制，只有極少數(shù)人才能消費(fèi)得起。而這極少數(shù)人，又大多是一夜暴富的個(gè)體商人，他們一擲千金，但缺乏較高的品位。于是，洋酒似乎與“暴發(fā)戶”這類具有貶義性質(zhì)的名詞聯(lián)系在了一起。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊清山曾回憶當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況，中國(guó)人對(duì)于“奢侈”的概念無外乎以下標(biāo)志：“金鏈子恨不得像拇指一樣粗，珠寶全部披掛身上，開豐田車，系金利來領(lǐng)帶，喝洋酒，吃龍蝦。”這種暴發(fā)戶型奢侈，突出表現(xiàn)在深圳、海南開發(fā)熱階段。

洋酒開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，并沒有取得預(yù)期的效果。首先是洋酒關(guān)稅居高不下，導(dǎo)致洋酒進(jìn)入市場(chǎng)的門檻過高；其次是在改革開放初期，國(guó)內(nèi)外的文化差異非常大，國(guó)人飲酒消費(fèi)的意識(shí)與習(xí)慣也并未與國(guó)際同步。種種矛盾致使酒類奢侈品發(fā)展并不順利。

馬爹利的初次試水表明，當(dāng)時(shí)奢侈品市場(chǎng)尚處在啟蒙階段，奢侈品想要在中國(guó)市場(chǎng)推廣，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的等待——等待市場(chǎng)環(huán)境的成熟，等待消費(fèi)者的成熟。

1990年卡地亞進(jìn)入中國(guó)

如果說馬爹利登陸中國(guó)只是一次試水，那么卡地亞的到來，則是真正開啟中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的元年。當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于國(guó)際品牌的印象還是模糊不清的，他們不知道那些早已在世界上為人所傾慕的頂尖品牌，更不用說其背后豐富的文化內(nèi)涵了。

回顧卡地亞入華的征程，一路充滿了艱辛。1990年的一天，卡地亞亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)部門的代表走進(jìn)了一家鐘表店， 希望洽談合作事宜。在苦苦等待一個(gè)多小時(shí)之后，他終于見到了經(jīng)理。當(dāng)他報(bào)出卡地亞這個(gè)品牌的時(shí)候，卻遭遇了尷尬。鐘表店的經(jīng)理根本就不知道卡地亞這個(gè)傳世品牌。隨即，經(jīng)理拿出一本介紹鐘表的書，但翻來翻去都沒有找到“卡地亞”這3個(gè)字。于是這位經(jīng)理冷淡地下了逐客令：“書里都沒有找到，看來你們根本不出名。我現(xiàn)在很忙，我們以后再找機(jī)會(huì)合作吧。”

直到1992年，卡地亞才在上海南京西路的曼克頓廣場(chǎng)有了第一個(gè)專柜，但是最先帶來的并不是最高端的產(chǎn)品，而是皮具、眼鏡、打火機(jī)等附屬產(chǎn)品。卡地亞最初進(jìn)入中國(guó)是抱著“放眼世界”的品牌理念，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并沒有很大的期待。海關(guān)的限制、缺乏奢侈品意識(shí)的市場(chǎng)……一切客觀條件都很不成熟。

但是自1980年代中后期開始，官方政策不斷調(diào)整。1986至1992年， 進(jìn)口稅率先后調(diào)整了18次，調(diào)低83個(gè)稅號(hào)的稅率。政策的寬松降低了奢侈品進(jìn)入國(guó)門的門檻。同時(shí)，改革開放也讓一部分中國(guó)人先富裕了起來。正是這批先富起來的中國(guó)人，形成了中國(guó)最初的奢侈品消費(fèi)群體。市場(chǎng)經(jīng)過多年的培育，也逐步開始形成。1998年亞洲金融危機(jī)之后，卡地亞終于在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了第一家專賣店，并充滿信心地推出了其引以為傲的鐘表和珠寶產(chǎn)品。

1990年代開始，國(guó)內(nèi)奢侈品環(huán)境的逐步成熟，引來了大批奢侈品牌的入駐。汽車品牌法拉力，洋酒品牌尊尼獲加、芝華士、人頭馬， 服裝品牌路易威登、古馳等，都在這一時(shí)期紛紛打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。一時(shí)之間，形成了百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局。

第二次飛躍：從品牌到品質(zhì)

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超越人們生存發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。正是它的這種屬性，注定它的價(jià)格也同樣高高在上。上一個(gè)10年里，在改革開放的大潮中首先富起來的中國(guó)人，成為了奢侈品的消費(fèi)主力。這類人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)比較盲目，他們只認(rèn)品牌，而較少地關(guān)注產(chǎn)品。

而隨著世紀(jì)之交的到來，中國(guó)社會(huì)新的中堅(jiān)力量開始崛起。隨著IT等新興行業(yè)的興起，使得一大批人加入了奢侈品消費(fèi)大軍。他們既有學(xué)識(shí)，又有財(cái)富，且有品味。這些被稱為中產(chǎn)階級(jí)的新貴改變了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的性質(zhì)。他們將自己定位為成功人士，他們追求高品質(zhì)生活。他們的加入，讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)的品位與流向發(fā)生了悄然的變化。《時(shí)尚芭莎》雜志主編蘇芒小姐曾在一次采訪中說，最初的奢侈品消費(fèi)注重大品牌，現(xiàn)在則更追求別致、低調(diào)，更看重設(shè)計(jì)感。

就客觀條件來說，此時(shí)，大部分的奢侈品牌已經(jīng)集聚中國(guó)市場(chǎng)，各類專賣店乃至旗艦店也相繼出現(xiàn)，各品牌所推出的產(chǎn)品也基本與國(guó)際同步，市場(chǎng)內(nèi)部已形成了競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇余地變得更廣闊，他們能夠根據(jù)自己的偏好作出個(gè)性化的選擇。

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的全面推進(jìn)，無疑給國(guó)人帶來極大的視覺沖擊和心靈震撼。

1994年 首個(gè)中國(guó)奢侈品牌Shanghai Tang誕生

當(dāng)國(guó)際奢侈品牌紛至沓來的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌也在積聚自己的力量。既然市場(chǎng)已經(jīng)形成，為何不建立中國(guó)人自己的奢侈品品牌？這個(gè)中國(guó)夢(mèng)想終于在1994年實(shí)現(xiàn)。香港慈善家鄧肇堅(jiān)之孫鄧永鏘創(chuàng)辦了“ShanghaiTang”，該品牌致力于手工定制旗袍，并招攬了12位以精湛縫紉手工聞名的上海裁縫師傅加入。鄧永鏘表示，Shanghai Tang這個(gè)品牌，是將中國(guó)5 0 0 0年的傳統(tǒng)與2 1世紀(jì)的時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)物。

Shanghai Tang擅長(zhǎng)從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，其最著名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝和馬褂，濃郁的東方情調(diào)迅速引起了時(shí)尚界的關(guān)注。它的出現(xiàn)，是國(guó)人對(duì)于奢侈品新認(rèn)知的象征。在其成立的第一年，精湛的工藝與品質(zhì)就吸引了100萬(wàn)的來訪者。它是奢侈品市場(chǎng)開始由“品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費(fèi)”的縮影。6年以后，Shanghai Tang被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，從而走上了國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌之路。

中國(guó)自己的奢侈品牌何時(shí)才能形成一個(gè)規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)？我們雖不得而知，但是首個(gè)中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的鼓舞。顯然，中國(guó)人在追求品質(zhì)的道路上已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，我們有能力創(chuàng)造出具有民族性格的奢侈品。

第三次飛躍：從商品到生活方式

到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展、生活水平的逐步提高，一些并不算特別富裕的人，比如城市白領(lǐng)階層也開始消費(fèi)奢侈品。此時(shí)，對(duì)于富豪們來說，他們開始渴望一種更高的消費(fèi)享受。櫥窗里的名牌皮包已經(jīng)無法滿足他們的需求，他們需要通過一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常人的奢華生活方式，來展現(xiàn)自己的優(yōu)越感。奢侈品市場(chǎng)的細(xì)分呼之欲出。

面對(duì)日益膨脹的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，各大品牌紛紛推出了高級(jí)定制服務(wù)，價(jià)值千萬(wàn)甚至上億的豪華跑車、私人飛機(jī)等等也開始嶄露頭角。此時(shí)的奢侈品已不再是單一的商品，而代表了富裕階層的一種生活方式。

2005年 中國(guó)第一個(gè)奢侈品展

有著“世界之最”之稱的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，在2005年將目光投向了中國(guó)。他們不僅針對(duì)中國(guó)富豪階層設(shè)置了赴摩納哥參展的“組團(tuán)旅游”項(xiàng)目，更在是年10月，在上海舉辦了中國(guó)第一個(gè)奢侈品展覽，引導(dǎo)中國(guó)的富豪們關(guān)注跑車、游艇、私人飛機(jī)，以及各類頂級(jí)房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等奢侈消費(fèi)。中國(guó)新貴們，對(duì)于這種生活方式予以了熱烈的反饋。

上海的展覽結(jié)束之后，北京、深圳等城市也紛紛效仿，而諸如“4千多富豪2天出手近2億”的新聞，也頻頻見諸各大媒體。奢侈品展不僅顯示了國(guó)際頂尖品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的勃勃雄心，也直觀地透露出中國(guó)富豪們強(qiáng)大的購(gòu)買力。至此，奢侈品在中國(guó)已完成了入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品3個(gè)不同層次的市場(chǎng)細(xì)分，金字塔最頂端開始浮出水面。

所有的品牌都開始相信中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，都想在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹。那么，這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家最近提到過一組數(shù)字：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)在的價(jià)值為20億美元左右，約占全球總額的3%；未來10年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二。

2007年 國(guó)內(nèi)最貴的雜志出版

由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，不同的人群也需要不同的雜志。富人們常常抱怨沒有真正適合他們閱讀的雜志，但這一切在2007年末結(jié)束了，因?yàn)槿蜃罡皇⒚纳莩奁冯s志《Robb Report羅博報(bào)告》中文版發(fā)行了。該雜志每期零售價(jià)為100元人民幣，堪稱國(guó)內(nèi)最貴的雜志。

從賓利車、私人飛機(jī)到古巴雪茄，這一切對(duì)于富人來說，猶如一門需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)的課程。雜志的出版人瘦馬說，“我們對(duì)讀者的資質(zhì)有硬性的規(guī)定，資產(chǎn)在5000萬(wàn)元以上的才是這本雜志的讀者。”如果以身價(jià)5000萬(wàn)作為中國(guó)富豪的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，那么《羅博報(bào)告》所服務(wù)的，顯然是頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)。它的出現(xiàn)證實(shí)了奢侈品市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，以及金字塔頂端尚未完全開發(fā)的市場(chǎng)空間。在當(dāng)下的中國(guó)，身價(jià)千萬(wàn)甚至上億的富豪大有人在，他們的事業(yè)與財(cái)富已經(jīng)具備與全球富豪們相媲美的水準(zhǔn)，因而他們迫切地想讓自己的生活也與西方富豪看齊。他們希望自己生活得像一個(gè)貴族，而不是一個(gè)揮金如土的暴發(fā)戶。

《羅博報(bào)告》的發(fā)行方式是邀請(qǐng)訂閱，它與奢侈酒店、俱樂部等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在對(duì)讀者的富豪資質(zhì)進(jìn)行審核后，雜志開始以特快專遞和B2B的方式打開局面。

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