雪佛蘭：考量中國智慧

由夢工場和派拉蒙合拍的真人版《變形金剛》，2007年7月4日在美國上映，首映當日即創下美國獨立日假期最佳票房，上映一周票房收入達到1.55億美元。2007年7月11日，《變形金剛》在中國北京首映，熱潮再次席卷全國。

在外界看來，真人版的《變形金剛》簡直就是為通用汽車量身定做的產品秀。通用汽車不僅獲得了“博派”汽車人全部的電影版權，數款產品也成為劇中汽車人員，雪佛蘭Camaro更是榮膺男一號，成為最新“大黃蜂”。

肩負著通用復興重任的雪佛蘭期待著在中國也能“變型未來”。

金領結傳奇

通用汽車創始人之一的威廉·杜蘭特邀請聲譽卓著的瑞士賽車手兼工程師路易斯·雪佛蘭共同打造一款面向大眾的汽車。1911年，以設計師命名的雪佛蘭汽車公司誕生，圖形商標選用了抽象化的蝴蝶結，象征著雪佛蘭轎車大方、氣派和風度不凡。

1912年，第一輛雪佛蘭轎車“LittleFou”在底特律問世。1918年，雪佛蘭公司加入通用汽車公司，銷售量超過了通用旗下其他所有品牌的汽車，并成功進入卡車制造領域。1927年，雪佛蘭成為美國本土總銷量超過100萬輛的汽車品牌。

從1928年開始，此后的55年里，雪佛蘭創下了“每40秒銷售一輛新車”的業界神話，逐漸成為源自北美風靡全球的國際性汽車品牌。雪佛蘭打造出90％的人買得起。可與全世界5％的最頂級汽車相媲美的產品，在全世界范圍內獲得了消費者的普遍認可和歡迎，而美國人更是習慣將雪佛蘭昵稱為chevy，足見對其品牌的喜愛。

2005年，雪佛蘭全年銷量達到437萬輛，全球市場份額達到5％，以單個品牌計算，雪佛蘭品牌銷量已經能夠進入全球前5位。這一年的2月，通用汽車成功兼并韓國大宇，大宇的部分車型在韓國以外的市場也以雪佛蘭品牌進行銷售。

目前，雪佛蘭的主力車型包括car、Van、Truck和suv，多達上百款的車型覆蓋了市場上的主流需求，在美國汽車市場2007年上半年銷售排名中，雪佛蘭Malibu、Impala、Corvette、Equinox、Tahoe、Suburban、Express等車型分別在各自的細分市場中排名靠前，是目前美國本土市場的主要汽車品牌之一。

上百年的悠久歷史，持續的創新精神，完美的產品質量，值得信賴的品牌價值，獨特的美式文化，這些構成了雪佛蘭品牌的獨有魅力，創造了屬于雪佛蘭的金領結傳奇。

產品困擾

和在美國的家喻戶曉不同，雪佛蘭在中國走過了一段曲折而困苦的路途。

2000年，在通用汽車正式大規模進入中國之前，雪佛蘭開拓者(Blazer)已經從沈陽金杯通用有限公司下線，投產包括開拓者、S10四座皮卡在內的四款車型。因為產品、定位、價格等多方面的原因，開拓者在2002、2003兩年的銷量都沒有超過3500輛，不得不在2004年宣布停產并退出市場，通用汽車和當時的一汽金杯為這家合資企業投入了2.3億美元巨資，最終卻慘淡收場。

雪佛蘭在中國非但沒有掘到第一桶金，反倒留下一段沉痛的回憶。回顧金杯通用的失敗，原因是多方面的，但產品水土不服是公認的主要原因。

事實上，產品的困擾正是雪佛蘭的最大心病，作為地道的美國品牌，雪佛蘭沿襲了美國車講究豪華、寬大、舒適，但對油耗、技術和細節不夠重視的特點。一旦走出北美本土市場，競爭力就有所減弱。秉承美國本土特點的產品顯然無法支撐起雪佛蘭的全球化戰略，開拓者的失敗讓雪佛蘭心有余悸。

雪佛蘭再次進入中國已經是開拓者停產1年之后，因為沒有合適的產品投放市場，重現江湖的雪佛蘭首款產品選擇了別克賽歐。這個基于通用旗下歐寶(Opel)可賽(crosa)平臺的產品在技術上雖然并不先進，但好歹沒有一般意義上美國車寬大、費油、做工粗糙的通病，作為投石問路者，賽歐的表現是合格而稱職的。

2005年2月，韓國大宇被通用汽車兼并，按照通用汽車的全球戰略部署，大宇在韓國以外的地區以雪佛蘭品牌進行銷售。大宇的加入極大地豐富了雪佛蘭的產品線，為其提供了多款適合于北美市場以外的車型。

當年5月，基于大宇Magus技術平臺的雪佛蘭景程(Epica)正式在中國上市，雖然一改以前美國品牌的負面形象，但其韓國出身卻一再成為對手攻擊的軟肋。這款被媒體譽為一韓國大宇技術+澳洲霍頓發動機+德國ZF變速箱”的產品沒有能夠達到上海通用的預期，市場表現缺乏足夠的說服力。

此后，雪佛蘭樂騁(Aveo)、樂風(Lova)相繼面市，直至最新款科帕奇(captiva)的上市，都沒有擺脫韓國大宇的陰影，媒體和消費者很容易找到樂騁、樂風、科帕奇的大宇原型車Kalos和Winstorm。

但是，以樂騁作為起點，雪佛蘭的本土化改造大有起色，車型改進表現得非常成熟，樂風就是一個標準的雪佛蘭式全球產品。雪佛蘭沒有采取常規意義上，在車型研發完成后再進行有針對性本土化改造的做法，上海通用在產品設計之初就參與到其中。中國元素的加入幫助樂風擺脫了美國品牌、韓國產品的影子。

2006年年初上市之后，樂騁，樂風迅速成為雪佛蘭的主力車型。2007年前三季度，樂騁、樂風市場總銷量達到66238臺，與去年同期相比增長了74.3％，超過緊湊型高檔小車市場52.8％的平均增長率，樂風在三廂小型車細分市場中的占有率高達28.5％。

新景程的推出，再一次強化了雪佛蘭出色的產品改造能力，比如大嘴造型的選用，鍍鉻飾條的點綴，內飾精細度的把，握，豪華配置的考慮，這些都體現出雪佛蘭針對中國消費者投其所好的良苦用心。新景程從2007年3月上市到第三季度末，雖然投產初期受到產能限制，仍然實現了28269臺的銷量，比去年同比增長近80％，占到2.0L中級車市場13.3％的份額，成為中級車市場中增量最大的車型之一。

從賽歐的投石問路到樂騁、樂風的大膽嘗試，再到新景程的愈發嫻熟，雪佛蘭用出色的本土化改造很好地解決了原有產品適應性不強、競爭力不夠的缺點。

樂風的成功，標志著雪佛蘭開始以一個美國品牌而不是美國產品或者韓國產品的形象出現在中國消費者面前。對于雪佛蘭品牌而言，這是一個好開始的基礎。

東西方文化沖擊

在雪佛蘭再次進入中國市場之前，羅蘭貝格做過一個有關中國消費者對雪佛蘭品牌的認知情況調查，調查顯示大多數中國消費者對雪佛蘭的概念就是Suv，而對其品牌理念近乎一無所知。如何修復、改良、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務。

表面上看，調查結果是消費者對雪佛蘭品牌的陌生感和距離感，并由此產生認知度低，缺乏信任。而本質上是雪佛蘭作為傳統的美國品牌進入中國后，帶來了中西方文化之間的強烈沖擊。

在美國本土，雪佛蘭是一個大眾品牌。美國人對汽車的感情很深，這種感情建立在日常生活離不開汽車，把汽車作為常用工具的基礎之上，他們追求的是堅固、可靠、耐用。所以，雪佛蘭在美國的品牌主張是“條條大道，雪佛蘭”，哪兒都見得到雪佛蘭，哪里都用得著雪佛蘭，每個人都用得上雪佛蘭。

顯然，“條條大道，雪佛蘭”在中國并不適用，先不說這樣的說法有模仿“車到山前必有路、有路必有XX車”的嫌疑，其中表達的品牌主張也與雪佛蘭在中國目標受眾的需求不符，雪佛蘭需要中國式的表達。

上海通用是公認的品牌運作高手，分別用“心靜、思遠，志在千里”和“敢為天下先”將別克、凱迪拉克兩個品牌的美國精神中國式地表達出來，成為中國人認同并接受的品牌。

在雪佛蘭的品牌塑造中，上海通用將雪佛蘭定位于一個值得信賴的年輕活力的國際汽車品牌，品牌個性表現為值得信賴、自信睿智、親和友善和充滿活力，品牌使命表達為以成熟的科技、高標準的品質和可靠的服務向消費者提供可以輕松擁有、超出他們期待的汽車，讓他們在享受有車生活的同時，實現拓展生活格局與視野的追求。

上海通用力圖將雪佛蘭打造成為一個面向普通消費人群的大眾化汽車品牌，并以此將雪佛蘭的品牌主張表達為“未來，為我而來”，為品牌注入自信、樂觀、活力、動感的元素，體現出雪佛蘭對目標受眾的充分理解。

同時，雪佛蘭為子品牌賽歐、樂騁、樂風、景程、科帕奇分別確立了“實力賽歐、倍感信賴”、“樂在馳騁”、“出乎樂觀、出乎想象”、“自信如我、收放自如”的品牌訴求，豐富了“未來，為我而來”的品牌內涵，也體現出子品牌之間的風格差異。

相較于產品的本土化改造。上海通用對雪佛蘭品牌文化的移植和改造無疑更加審慎和漸進，對雪佛蘭品牌在中國深入人心也起著更為積極和關鍵的作用，將美國風格表達得更具親和力和影響力。

中國式公關

與產品改造、品牌塑造有所區別的是，雪佛蘭在中國的品牌推廣，被深深地烙上了事件營銷的痕跡，也體現出很強的中國式公關風格。

2005年，雪佛蘭隨著上海通用參加上海通用汽車公園，采用公眾可以廣泛參與的主題汽車游園的活動形式，雪佛蘭和別克、凱迪拉克一道參與其中，向消費者強烈地傳遞了雪佛蘭來自通用汽車的信號，為品牌入市奠定基礎。

同年7月，雪佛蘭全程助力第七屆CCTV-MTV音樂盛典，并為音樂盛典派出動感、舒適、時尚的雪佛蘭景程接送明星前往“紅地毯”。充滿活力、親和友善的形象也由此傳播開來。

年末，雪佛蘭開展“精彩尋不停”的大型尋寶活動，通過設置不同的關口，采取過關式的步步關卡，極具參與性和吸引力。

2006年，雪佛蘭聯合《21世紀經濟報道》、《21世紀商業評論》及“中國青少年社會服務中心”開啟了最具影響力的“雪佛蘭·紅粉筆計劃”。雪佛蘭敏銳地捕捉到在中國的鄉村教育支持中，主要是以希望工程為代表的財務援助，鄉村教育師資力量不足的問題日漸突出。雪佛蘭倡導并幫助有志于服務鄉村教育的志愿者以多種形式參與到支持鄉村教育的行動當中。

以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的活動因為主題明確，具有良好的導向性，廣泛的覆蓋性，雪佛蘭和主辦方也一道傾力將此活動打造成影響廣泛、參與性強、推動社會責任意識的大型公益活動。業內專家評價雪佛蘭的“紅粉筆計劃”完成了協助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利于表現品牌個性的三大公關任務。

雪佛蘭繼贊助CCTV-MTV音樂盛典之后再次投身音樂活動推廣，助力音樂劇《獅子王》。《獅子王》所講述的關于愛、責任、生命的人類永恒的精神主題，與雪佛蘭所蘊涵的價值觀念及一直倡導的品牌精神不謀而合。

2007年，真人版《變形金剛》火爆全球，身戴雪佛蘭金領結的大黃蜂決定留下來，與人類一起保衛地球的經典鏡頭深深地留在觀眾心中，雪佛蘭品牌也在《變形金剛》的全球熱播中更廣泛地傳播開來。在中國，雪佛蘭開始以“一起變型未來”為主題開展新一輪推廣活動，將《變形金剛》的熱情延續下去。

具有鮮明雪佛蘭風格的中國式公關，在鞏固和維護品牌理念的基礎上，幫助消費者更加了解和熟悉雪佛蘭品牌，也著力塑造出熱心公益事業、富有社會責任感、更具親和力和影響力的雪佛蘭品牌形象。

2007年1月～10月，雪佛蘭在國內的總銷量超過11萬輛，相比去年同期增長35％，市場比重達到3％，成為中國汽車市場中增長最快的品牌之一。

對于雪佛蘭的中國團隊而言，幾年來的努力終于在市場上得到積極的響應，新景程漸有起色，樂騁、樂風表現穩健，賽歐老而彌堅。然而，這只能算作是好的開始，還有更多的考驗等待著雪佛蘭用中國式的智慧予以解答。