北京不向北

趙磊“北京向北”的廣告宣傳使得“北臭名居”在眾多房地產中脫穎而出。同時也給“百舸后城——不在北京。勝似北京”以迎頭痛擊。戰略上的失誤又將周宏偉陷入了絕境。周宏偉是否又會像在“中僑”一樣?趙磊是仍會稱心如意?

第七章 對決

一

9月19日。晴。距“百舸后城”開盤還有9天。

趙磊的心情也像今天的天氣一樣，晴空萬里。

一個星期的針鋒相對，讓“北奧名居”在眾多房地產廣告中脫穎而出。“北京向北”這一獨具特色的推廣主題，既強調地處北京的絕版區位，又給了“百舸后城”“不在北京，勝似北京”的傳播口號以迎頭痛擊。

銷售部匯報說，幾天來“北奧名居”售樓處來看房的顧客絡繹不絕，簽訂認購意向書的更是群情激昂。

趙磊聽了之后嘴上雖沒說什么，可心里早已樂開了花。他似乎在隱約之中，看到了周宏偉那張哭喪的臉。

趙磊懷著悠閑愜意的心情趕到“SOHU北邊的茶樓，徑直上了二樓的”蓬他敲了敲門，里面傳來輕柔的聲

趙磊推開門，林楊眼里帶著笑意，從座位上站起身。

“趙總，‘北京向北’這一系列的平面稿子我們做得還行吧!”林楊微笑著問道，

趙磊瞇著眼看著林楊，淡淡地笑了笑：“是啊，真沒想到這個策略的效果竟然能這么明顯。”

林楊問道：“北奧名居最后開盤的時間確定了嗎?”

“定了，就在下個月的18號。”趙磊說。

林楊沉思道：“趙總，開盤的時間能不能再往前提一提?”

趙磊一臉疑惑地問：“為什么?”

“‘百舸后城’要在這個月的28號開盤，至少要比我們提前半個月。”林楊說，“如果我們也能提前的話，那在時間上‘百舸’就不占任何先機了。”

“有道理，我盡量往前趕吧!”趙磊稍稍思索一下，皺著眉頭說，“但我估計最快的話，也得在這個月的月末。”

“時間就是效率。”林楊的臉上浮現出一絲諱莫如深的笑容，“我還打探到‘百舸’的《銷售許可證》還沒批下來。如果他們開盤的時間因此而滯后的話，那不就相當于我們的時間提前了嗎?如果這個時間能往后拖一個月，不，哪怕是半個月就足夠了，這期間憑著趙總您的策略，還有我們雅萃的執行能力，讓售賣率達到80％應該不成問題。等到那時，周宏偉他們就是想反撲都來不及了。”

“對呀!”趙磊恍然大悟地一拍大腿，“我去想想辦法，房管局的崔局長是我多年的哥們兒。‘百舸’的《銷售許可證》沒辦下來的話，咱們就吃定他們了。”

兩個人不約而同地笑了。透過林楊的笑臉，趙磊看到了周宏偉絕望的樣子……

二

周宏偉、王天成、淑鴻還有百舸房地產公司的總經理郭繼正在商討著對策。

周宏偉和王天成都陰沉著臉，不停地吸煙：郭繼背負雙手，走來走去：淑鴻也是頻繁地按著圓珠筆。

趙磊這一輪針鋒相對的廣告，給“百舸后城”造成了巨大的傷害。一周以來，來售樓處看房的金領階層、成功人士，這一高端消費群已明顯減少到了不足之前的10％。雖然白領階層始終保持著不慍不火的狀態，可單單憑借這一次要目標消群很難完成預期銷售目標。

“我建議，馬上調整傳播策略。”周宏偉把煙蒂在煙灰缸里狠狠地碾滅，“我們現在的威脅來自兩個方面，一是推廣策略本身就存在問題：二是競爭對手及時抓住了我們策略本身的失誤，通過大面積的造勢，進行了非常有針對性的打擊。

王天成重重地嘆了口氣：“這幾天我一直在思考。第一，項目本身的品牌名稱‘百舸后城’存在明顯的問題。這個品牌名稱主導了項目的推廣定位——‘北京后花園’。試問，咱們給消費者提供了多大的誘因，才能讓他們放著北京城不住，偏偏來選擇我們這個后花園呢?”

王天成又點燃了一支煙，繼續說：“第二，我們的傳播策略出現了戰略性的偏差，沒有吸引到主力目標消費群的關注。這一根本原因是由于我們產品的目標消費群定位失誤而造成的。通過這一段時期的檢驗，‘不在北京，勝似北京’的推廣口號對項目的主力目標消費群，也就是金領人士、企業老板的吸引力不大。這一部分消費者對居住區位的要求往往會同自己的身份、地位、所處的社會階層聯系起來。絕大多數人會覺得住在北京是一種身份的象征，而住在固安，這種潛意識里的優越感就無從體現。雖然從距離上來說，這兩個樓盤的差別不是太大，可從歸屬感上來說，一個是祖國的首都，全國的政治中心和文化中心，是世界著名古都和現代國際城市，另一個卻是河北省的縣級小城，這種心理上的落差是傳播所無法解決的問題。所以說，產品目標消費群定位的失誤，才導致了傳播層面的偏差，而這一點也是方案存在的核心問題。”

“是啊，從目前簽訂的認購意向書來看，絕大多數都是在北京的上班族，只有極少的高端客戶。”淑鴻在一旁補充道，“周總曾經提醒過我，階層決定價值觀。成功者更多是在追求一種精神層面的享受，上班族在追求實用層面的需求。成功人士的消費心理就是‘不求最好，但求最貴’。都說價值決定價格，可在現實中往往是價格決定價值。價值不是消費者短時間內就能感受到的，價格反而可以最直觀地體現出商品的價值。所以，我們的價格優勢對成功人士起不到太大作用。”

王天成吸了口煙，接著說：“可上班族卻不同，他們追求實用。況且，我們的項目還大大超出了他們的期望。第一，交通便利。從咱們這駕車沿京開高速不出半個小時就可以到達南三環，943路公交車直通北京市區，這對于在北京的上班族來說無疑是他們渴求的，這一點也是我們要把項目賣給在北京工作的消費者的一個根本；第二，價格優勢。這一點自然也是上班族最為關注的。相比京城內動輒上萬元的價格，每平方米3000元的價格實在是難得的優惠。歸根究底，咱們的產品滿足了上班族追求實用的心理，對于他們來說才是‘不在北京，勝似北京’。”

“馬斯洛的‘需求層次論’說過，需求是分層級的，先有低層次的需求，后有高層次的需求。”周宏偉說，“用這種理論來解構房地產的消費行為，也就是說，不同層級的消費者的現實需求和潛在需求是不同的。我們現在最主要的矛盾就是，從樓盤本身的屬性優勢上看，賣給白領上班族，或者說是不太關注心理層面的消費者是最適合的選擇，可我們偏偏做的卻是要把它賣給非常注重心理感受的高端人群。當面對這部分高端人群的時候，我們的優勢甚至變成了羈絆我們的劣勢。”

郭繼沉吟道：“這么看來，并不是‘金海’有多高明，而是我們的策略本身就有破綻。他們只不過是在一個適當的時機，用一種他們看來適當的方式，放大了我們的失誤，才取得了目前的優勢。”他強打著精神露出一絲微笑：“大家還有什么其他發現?”

王天成苦笑道：“核心問題我剛才已經說了，只要核心問題解決了，其他的表面問題自然就迎刃而解了。”

郭繼點了點頭，看著周宏偉。

周宏偉定了定神，沉思道：“現在需要解決的問題就是兩個：第一，明確我們的主力目標消費群到底是誰?然后，根據他們的特征迅速調整我們的營銷傳播方案；第二，給我們的項目改一個恰如其分的品牌名稱。”

“從目前項目本身的屬性來看，我們應該把主力目標消費群鎖定在北京的白領上班族。”王天成說。

“可在建筑規劃上，200平方米以上面積的戶型占了整個樓盤的70％，還有1000畝的別墅。況且，工程已經開工快一個月了，這樣做……”淑鴻憂心忡忡地說，“這樣做就意味著要改變項目最初的設計規劃，可這從時間和成本上來說那損失可就太大了。就算調整了建筑規劃，可是僅憑這一群體，如何能消化掉這500萬平方米的面積呀?”

“還有一個辦法，把項目賣給高端人群。”周宏偉緊鎖著眉頭，屋內的三個人不約而同地望向了他。

“那就是固安本身能成為北京的一部分。”周宏偉面無表情，一字一頓地說。

“這……這簡直是不可能的呀!”王天成張大了嘴。

過了半晌，郭繼緩緩抬起頭，聲音低沉地說：“今天的會就開到這吧!我對下一階段的工作，進行如下部署：第一，項目的總體建筑規劃不能改變，因為這牽涉到方方面面的東西太多，不是營銷中心一個部門就可以解決的：第二，不改變原有的目標消費群定位，把主力消費群繼續鎖定高端人群，原有的推廣方案也要依此進行相關的調整，我們要把所有的資源全部集中在這一目標市場上；第三，項目的現有品牌‘百舸后城’，可以根據傳播推廣的需要進行改動；第四，項目原定的開盤時間不變。新方案必須要在9月25日之前進入實施階段。”

周宏偉的兩條眉毛不由自主地擰在了一起。一旁的王天成和淑鴻也是面帶愁容。

郭繼掃視了他們一眼，問道：“你們……還有什么問題嗎?”

“郭總，恕我直言……”周宏偉誠懇地看著他，“我們現在的情況就像是拿著一把五四式手槍打敵人的飛機。正確的做法應該是換一種射程更遠的迫擊炮，可在：這個時候卻被告之，還要拿著這把槍，但是要爬到樹上繼續打。”

郭繼盯著他，平靜地說：“你有什么更好的辦法嗎?”

“我們是不是可以把復雜的問題簡單化?”王天成接過話茬，“傳播策略最關鍵的核心是兩個：一是找對人；二是說對話。我們最大的失誤是沒有找對人，可卻誤打誤撞地說對了針對另一群人的話。那我們何不‘將錯就錯’，既然迎合了白領消費群的需求，那就把戰略方向轉向他們。這樣有兩個好處：既發揮了項目固有的地理、環境以及交通等方面的優勢。同時，又避免了和‘金海’的直接競爭。就是說，你做你的高端市場，我做我的中低端市場，咱們井水不犯河水。”

“不行，咱們剛才不是分析過嗎?”周宏偉急急地說道，“我擔心的是，白領消費群的購買潛力到底有多大?以他們為重心，能否達到我們預期的銷量?”

“關于這點我們還有一個辦法，”淑鴻咬了咬牙說，“如果成本允許的話，我們可以通過降低單價的辦法來進一步刺激需求，從而擴大他們的購買力。”

她拿起計算器，一邊按鍵，一邊說：“如果我們把現在每平方米3500元降到2000以內，對于業主來說，每平方米便宜1500，100平方米就少花了15萬，200平方米的房子總價只需40萬，而在北京一套同樣面積的房子至少得150萬以上，這才真正同北京的樓盤價格形成了天壤之別……”

“這樣做絕對不行!”周宏偉斬釘截鐵地說，“如果這樣做的話，就算咱們把房子都賣光了也沒辦法完成公司下達的利潤指標。這是在吃掉公司的利潤。”

他又在屋子里轉了幾圈，對王天成說：“先這樣吧，你回去好好想想，我也仔細考慮考慮，爭取能有一個更好的文案出臺。兵行險招，要改變那些我們能改變的，適應那些不能改變的。”

“可是，宏偉……”王天成急切地走到周宏偉身旁，“作為‘百舸地產’的廣告代理商，我有義務提醒你，不要堅持錯誤啊!”

周宏偉注視著王天成，目光中流露出一種前所未有的堅強，飽含深意地說：“完成公司的銷售指標是我的使命，為客戶提供實效的策略是你的使命，我們都要竭盡全力來完成自己的使命。我相信奇跡!我們或許會輸了這次戰斗，但只要有你們在，我們就一定會贏得整個戰爭。”

“好，宏偉，我堅決支持你的決定!”端坐在一旁的郭繼突然開口道，“大家只要竭盡全力付出了，至于結果如何，就留給市場去檢測吧!”

三

9月21日。多云。距“百舸后城”開盤還有7天。

“北奧名居”突然改變了打法。摒棄了前一階段曉之以理的訴求手段，取而代之的是動之以情的感性訴求。廣告設計上，“北京向北”的傳播主題依舊赫然在目，畫面用手繪的簡明線條，極為傳神地表現出一種鄉情懷戀：

走不出北京，是因為走不出習慣。

人對于習慣的依賴就是這么奇怪，經常走的那條路閉上眼睛也能找到；

常逛的那些Shopping plaza，總能淘到自己滿意的東西；

街邊的那些特色小吃，怎么吃都津津有味……

就像住慣了北京，換個地方還真不適應。

“北奧名居”——生活因為習慣更加自然而然……

9月22日。陰。距“百舸后城”開盤還有6天。

第二篇同樣風格的報紙廣告又鋪天而來：

對北京的眷戀，更是對生活的依戀。

在北京度過的那些日子，是一段難忘的經歷。

爺爺家的四合院，屋子里的八仙桌，兒時的那些小伙伴，門前親手栽植的小槐樹，還有那條回家的路，總是灑滿歡聲笑語。

北京的記憶，總是和幸福有關……

9月23日。晴。距“百舸后城”開盤還有5天。

抒發懷舊情節的廣告如約而至。

通過引起受眾情感上的共鳴，推波助瀾地提升消費者的購買欲望。一時之間，“北京向北——北奧名居”更加深入人心。

這幾天，周宏偉一直努力地把自己放在問題之外，他需要從第三方的角度來理清這里面的所有問題。

郭繼一直催得很急，離開盤的日期已經越來越近了……

王天成也想過幾個營銷傳播策略，可都難以保證實施了之后能夠擺脫困境。

墨菲定律說：“任何事情只要能向壞的方向發展，它就一定向好的方向發展……”

所以，他一再告誡自己要冷靜。因為，恐懼與焦急不僅不能幫助解決問題，而且只能造成更加糟糕的后果。

“回到事情的原點，找到需要解決的問題，解決它……”周宏偉暗自思考著，“營銷傳播在某種程度上而言就是解決問題。這個問題已經擺在了面前，該如何解決呢?還是要從產品、消費者、競爭，這三個層面去考慮……”

桌上的電話響了起來，一個陰陽怪氣的聲音從話筒中傳出：“有些鳥是關不住的，因為它的每一片羽毛上都沾滿了自由的光輝……”

“行了，建軍，別跟我背電影臺詞了!”周宏偉笑道，“張大記者今天怎么有空給我打電話呀?”

張建軍笑著揶揄道：“我說哥哥，你到底看不看報紙啊?怎么跟一原始人似的?信息時代，信息就是生產力。”

“我都快跟報紙睡在一起了!”

“那我可就得懷疑您這眼神有問題了。”

“到底怎么了，有話快說，我這可一大攤子事兒呢!”

“還好意思問呢?我看過你們給‘百舸后城’做的廣告了，里面說的那都是什么呀!還‘不在北京，勝似北京’呢?”張建軍嘆了口氣，語重心長地說，“固安在不久的將來就要成為‘大北京’的一部分了……”

“什么? ‘大北京’?”周宏偉的耳朵頓時豎了起來。

“跟你一句話兩句話也說不明白，19號的《中經報》，看看我寫的那幾篇關于‘大北京’的報道就明白了。”

四

“……兩院院士、清華大學教授吳良鏞指出：面對成功申辦奧運會以及加入WT0所帶來的空前發展良機，作為世界大城市，未來的北京將有更大的發展，質量上將有更大的提高。現在的城市發展只是序幕，探討大北京地區可持續發展的整體戰略已經迫在眉睫。

“吳教授所指的‘大北京’，是指京津冀北地區(即京津唐、京津保兩個三角形地區)的簡稱。在吳教授的主持下，國內100多位學者歷時兩年完成了。京津冀北地區城鄉空間發展規劃研究，并于2001年10月由建設部審定。”

“‘大北京規劃’明確提出了把北京建設成為‘世界城市’的目標。大北京地區主要是由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所轄的京津唐和京津保兩個三角地區，面積近7萬平方公里，云集了華北諸多大中城市。”

“這項研究提出以北京、天津‘雙核’為主軸，以唐山、保定為兩翼，疏解大城市的功能，調整產業布局，發展中等城市，增加城市密度，構建‘大北京’地區組合城市……”

“太好了!”周宏偉喜悅之色溢于言表，“這個消息簡直是太棒了，看來我們真是絕處逢生啊!”

王天成也喜笑顏開地說：“報道里‘大北京’格局規劃得很明顯，由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所轄的兩個三角地區，而我們的項目在固安，固安又隸屬于廊坊，‘百舸后城’就在大北京的藍圖之內。也就是說，我們早已深處北京，只不過自己不知道而已。”

周宏偉點了點頭，微笑道：“對于我們來說，‘大北京’到底什么時候啟動已經不重要了，重要的是我們可以借著這個勢頭來進一步造勢了。在某種意義上來說，我們和‘北奧名居’已經站在了同一起跑線上，基本上已經沒有了區位上的劣勢。這種情況下，我們就可以專心致志地瞄準我們的目標消費群來做工作。”

“還有……”周宏偉諱莫如深地笑了笑，“建軍告訴我，他們報社還會針對這一話題繼續進行深入跟蹤報道，也包括對廊坊、固安這些‘大北京’規劃下的城市建設等方面進行相關的報道，這對我們來說無疑是一個大好契機，不僅可以加深受眾對這些區域的了解和關注，而且相當于給我們做了不少免費的宣傳!如果我們的宣傳推廣乘著這個時機跟他們的專題報道一起出現在消費者面前，肯定會創造出1+1>2的倍增效應。”

王天成笑道，“建軍這小子行啊，在最關鍵的時候顯示出了他的威力。”

周宏偉笑逐顏開地點著頭：“天成，下一步的策略執行就全看你的了!”

王天成胸有成竹地說：“我馬上中止‘不在北京，勝似北京’的方案，抓緊時間推出新的傳播策略。”

周宏偉說：“好!不過，原定開盤的日期不能變，時間真的很緊迫啊!”

“放心吧!”王天成目光炯炯地望著周宏偉，沉聲道，“只要戰略是對的，我們就有把握取勝。”

周宏偉用力拍拍他的肩膀，一字一頓地說：“我們一定會成功的!”

五

午夜11點18分，精藝廣告公司。辦公室里只剩下了王天成一個人的身影。

王天成目不轉睛地盯著天花板，大腦卻在不停地轉動：“我們的劣勢是否顯而易見，并且是不是消費者重點關注的呢?如果是，就找到了要解決的問題點，可這個問題點是不是通過傳播所能解決的……”

王天成走到窗前：“劣勢在什么情況下可以轉變成優勢呢?從目前來看，區域上的劣勢已經不明顯了，可在傳播中，究竟應該說什么?又怎么說才會有沖擊力呢?才能足以抵消‘北奧名居’并瓦解‘北京向北’的廣告策略呢……”

任何事物都是相對的，沒有絕對的劣勢和優勢。在某些情況下，你往往引以自豪的優勢，卻恰恰是你無法改變的劣勢。

“我們優勢是不是真的很明顯，以至于能成為市場前所未有的USP(獨特的銷售主張)?如果是，那就解決了說什么的問題，剩下的問題就是要解決怎么說。如果不是那么明顯，和競爭對手相比，機會點何在……”他順手拿起了一份報紙，“北京向北”那篇熟悉得不能再熟悉的廣告又一次闖進了他的眼里……

“北京向北，北京向北……”他喃喃地念叨著，“天安門正南，50公里，天安門正南……”

驀地，他只覺得大腦里靈光一閃：“對呀!我為什么不能這么做呢……”

9月24日。晴。距“百舸后城”開盤還有4天。

《中經報》又相繼刊出了以“大北京”為專題的一系列報道：《后六環時代，“大北京”未來》、《“大北京”的后現代想象》、《突進與實驗：京津冀合作的“第三條道路”》、《固安的未來城假想》……

一時之間，從街頭巷尾，到茶余飯后，引發了社會各界廣泛熱烈的談論與傳播，“大北京”的概念正逐漸在人們的頭腦中形成。

周宏偉正拿著一份當天的報紙，聚精會神地看著

“未來的城市一定是得到當地居民認同的區域。固安工業園區并沒有把固安的特色遺忘。他們支持將固安屈家營古樂保存下來，固安的古樂與西安仿唐樂舞、湖北編鐘樂、北京智化寺音樂并稱為中國四大古樂，被稱為‘中國音樂的活化石’。這里不是賣地收稅的工業園區，不是北京配套的衛星城，而是站在更有遠見的立場，集全球城市經驗，建設一個立足新北京、大北京，創造更美好幸福生活的新市鎮。這或許就是‘未來城市’固安的注解……”

“未來城，未來城……”他放下報紙，抓起桌上的電話，“喂，天成嗎?把廣告里所有帶‘百舸后城’字樣的品牌名稱，全部改成‘百舸未來城’，要快，不能耽誤明天的廣告發布!”