中外品牌排位評價方法的比較與分析

品牌是企業一項重要的無形資產，并能反映區域經濟和國家經濟的實力。因此，品牌的排位評價也十分引人注目。

一、品牌排位評價綜述

（一）國外對品牌的排位評價

品牌排位評價與為交易或財務報告服務的品牌價值評估的目的是不同的。對品牌排位評價主要是為了評價企業的實力。其研究始于上個世紀80年代。英國的英特品牌評價公司（Interbrand group，1990）提出，與企業資產的價值評估一樣，品牌的排位評價也應該是品牌未來收益的折現，其提出了著名的英特品牌強度七因素。《金融世界》雜志（Financial World，1992）認為，企業資本收益中減去5%后的剩余部分都可以歸為品牌的價值。大衛·艾克（Aaker D.A，1998）認為：“與品牌、名稱和標識等相關的一系列資產或負債，都可以增加或減少產品或服務給企業與顧客帶來的價值。”大衛·艾克給出了5個維度的10項排位評價指標，即忠誠度（溢價、滿意度／忠誠度）、品牌認知度（品質認知、領導性／普及度）、品牌聯想度（價值、品牌個性、公司組織聯想）、品牌知名度與市場狀況（市場價格和銷售區域、市場份額）。凱文·萊恩· 凱勒（Keller， K.L. 2001）提出基于消費者的品牌價值的概念。其認為品牌之所以對企業有價值，是因為品牌對消費者有價值，并依此構建了相應的消費者的評價模型。

（二）國內對品牌的評價

也是在上世紀80年代，我國的對外開放和熟悉運用品牌戰略的跨國公司進入我國市場引發了人們對品牌排位評價的興趣。到90年代，國外品牌評價機構連年推出世界著名品牌排名后，我國也出現了品牌評價機構。

近年來，我國在品牌排位評價研究領域也涌現出了很多成果：劉爾奎（2000）認為品牌排位評價的要素包括市場占有率、超額利潤、品牌的保護及壽命情況、品牌的趨勢和市場特性及國際化能力，品牌排位評價必須能評盡其全部價值要素。范秀成、冷巖（2000）認為，品牌價值是品牌在消費者中的反映，品牌通過消費者對品牌的忠誠購買才能體現出價值。他提出了“忠誠因子法”，使用“忠誠因子”表示全部目標顧客中未來重復購買者與首次購買者之間的比例。盧泰宏（2002）對“基于消費者的概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“財務會計概念模型”三種品牌評價模型進行了比較。張傳忠（2002）認為品牌能夠給顧客和企業帶來產品本身之外的價值或利益，但品牌的價值不等于這些特別的價值或利益，其僅是能夠產生這些特別價值或利益的有價值的“能量”。由于品牌與企業營銷策略之間有相互的作用，應該根據綜合程度(廣義的與狹義的)、貢獻周期(長期的與短期的)、市場屬性(質量與數量)等方面界定品牌價值的邊界。于春玲、趙平（2003）強調品牌價值的消費者基礎，認為品牌價值是“消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應”。王金鳳（2004）從品牌忠誠度和品牌知名度兩個品牌效果的綜合作用來評價品牌價值，同時考慮消費者的購買可能性對實際的品牌價值所造成的影響。李友俊、崔明欣（2005）認為，品牌反映的是企業、消費者與企業競爭對手之間的關系，品牌價值的本質是反映這種關系的品牌實力。因此，可以將品牌價值分為品牌的關系維度和市場維度兩個方面，分別用來衡量品牌的內在實力與其外在表現。李友俊、崔明欣提出了一個品牌實力評價體系，并利用灰色系統方法對品牌實力進行衡量，最后利用行業標桿比較法予以量化。

二、中外品牌排位評價方法的比較

品牌排位評價方法是建立在對品牌比較價值概念基礎之上的。品牌評價方法源于對品牌比較價值的不同理解。根據品牌比較價值的視角，品牌評價方法主要有兩類模型，即基于企業視角的評價模型和基于消費者視角的評價模型。

（一）基于企業視角的評價模型

1. 國外評價模型介紹

（1）Interbrand模型

英特品牌評價公司（以下稱英特公司）的品牌排位評價方法是目前品牌排位評價中最常用的一種方法。這種方法以市場表現為主要的評價依據，有以下三個步驟：第一步是確定企業品牌獲得的利潤。首先是計算出企業總資產當期所創造的總收益，然后從該總收益中合理地扣除有形資產創造的收益，從而計算出當期品牌創造的凈利潤。第二步是確定影響品牌價值的80-100個參數，并進行評分，然后對各種參數的分值綜合成品牌強度七個指標（市場領導力、穩定性、市場力、輻射力、趨勢力、支持力和保護力）的分值。根據這些指標在品牌競爭中所起作用的大小確定其分值在品牌強度中的權重，然后計算品牌強度倍數。第三步是將品牌強度倍數乘以當期的品牌凈利潤額，從而得出品牌的排位價值。

英特公司的品牌價值評價方法中最為關鍵的參數是品牌強度倍數，其一般是6-20倍。品牌的市場信譽越高，越受市場歡迎，可預期的獲利年限越長，則品牌強度倍數就越高，那么該品牌的排位價值就會越高。其計算公式為：

品牌價值 = 品牌收益×品牌強度

（2）Financial World模型

《金融世界》雜志的Financial World模型與Interbrand模型基本接近，主要不同之處是Financial World更多地強調企業財務收益確定時的專家意見。這種方法也是三個步驟：第一步，根據專家確定的行業平均利潤率，基于企業的銷售額計算企業的營業利潤，然后從營業利潤中剔除與品牌無關的利潤額，從而得出與品牌相關的收益。第二步，采用Interbrand的品牌強度七因素模型計算品牌強度倍數。第三步，計算品牌排位價值。其計算公式也為：品牌價值＝品牌收益×品牌強度

（3）世界品牌實驗室模型

世界品牌實驗室采用的品牌排位評價方法是“經濟適用法（Economic Use Method）”。其首先是對企業銷售收入、利潤等財務數據進行綜合分析，運用“經濟附加值法(EVA)”確定企業的盈利；然后是運用其獨創的“品牌附加值工具箱(BVA Tools)”計算出品牌對企業盈利的貢獻份額，最后是通過對市場、行業競爭環境的風險分析，以數理分析方法預測企業今后的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，確定品牌的強度系數。其計算公式為：

品牌價值 =企業年盈利×品牌附加值指數×品牌強度系數

2. 國內評價方法——MSD評價模型

北京名牌資產評估有限公司在國外品牌排位價值評價方法的基礎上，建立了MSD評價模型。在MSD評價模型中，品牌的綜合價值（P）由品牌的市場占有能力（M）、品牌的超值創利能力（S），以及品牌的發展潛力（D）三項價值構成。公式為：P = M + S + D

其中：M為企業的銷售收入額；S為采用收益法評估企業商標得出的評估價值；D為采用世界上品牌排位評價中最常用的品牌收益倍數法得出的結果。

該模型將M、S、D三個指標的價值額按照4:3:3的權重相加后，再根據國內行業的不同情況得出的“行業修正系數”進行調整，從而最終得出評價者認為各行業之間具有可比性的排名價值。

（二）基于消費者視角的評價模型

1.國外評價方法簡介

基于消費者的品牌排名評價方法是根據品牌與消費者的關系評價品牌。此類方法多為定性評價，通過對消費者的調查得出結果。表1中是其最具代表性的幾種模型：

2.國內的評價模型——忠誠因子法

忠誠因子法是由南開大學范秀成教授2000年提出的。該方法的基本評價原則是：第一，面向未來。品牌排位評價應注重品牌未來的市場表現，著重考察品牌未來的收益能力；第二，采用余值法或增量法。范秀成教授將對品牌排位評價限制在對產品的技術、質量與產業環境之外的無形因素的評價上。第三，品牌排位評價應反映品牌價值的主要來源，從而能提供給企業有助于改進經營管理的信息。忠誠因子法公式為：V=Q×N×R×(P-PO)×K

其中：V——品牌排位價值；Q——周期購買量；N——時限內的周期數；R——理論目標顧客基數；P——產品單位價格；PO——無品牌的產品單位價格；K——忠誠因子

（三）各種模型的比較分析

筆者對以上各種評價模型做了以下比較：

三、我國品牌排位評價中存在的問題與對策建議

（一）主要的問題

品牌排位評價在我國已經有十多年的歷史，目前存在的主要問題是：

第一，政府主導企業品牌的評優活動。政府主導的各種評優活動雖然均有一套面面俱到的條件及標準，如國家質量監督檢驗檢疫總局公布的“中國名牌產品”的條件，雖然涉及到了法律法規、產品質量、技術水平、檢測手段、安全保障、品牌知名度和占有率、售后服務等一系列標準，但這些標準都只是一些行政部門的中間標準，不是品牌知名度的最終標準——消費者標準。

品牌的最終認定者應該是市場，是消費者，而不應該是政府。政府對品牌排位評價干預過多的結果是，容易導致權力尋租。

在僅用一些內涵模糊的或無法量化的質量、安全、檢測、營銷方面的指標去劃線時，可能導致的是企業在品牌評價中為迎合這些“標準”而造假。即使在這樣的品牌評價中特別重視產品的技術層面，這些技術數據方面的差異也不一定能反映品牌之間的差距。

第二，品牌評價體系不完善，評價監督機制不健全。其中表現之一是國內品牌排位評價與名牌產品評價，在采用基于消費者的品牌價值評價模型時，消費者滿意度指標不明確，社會公眾參與度也不高，許多指標的評價停留在少數人參與評議的局面，且評議專家隊伍數量有限，涉及范圍也狹小。表現之二是目前國內品牌排位評價機構與參評的品牌存在著直接的商業利益關系， 有些評價機構甚至向企業提出“付費參評才能進榜”這樣的規矩。

（二）對策與建議

要克服上述存在的問題，我們首先應學習國外先進的品牌排位評價的市場競爭管理方式，以及品牌排位評價的具體理論與方法；并應提高我國企業、管理部門和社會對品牌排位評價的認識，從而防止輕信某些評價方法的片面宣傳。

同時，還應著重解決以下幾個方面的問題：

第一，政府應退出企業品牌的評價領域。政府職能部門的責任在于創造品牌排位評價的環境和條件，保障評價的透明度和獨立性，清除壟斷障礙。

第二，由企業協會、消費者權益保護協會等社會團體組織對評價行為的公正性、合法性進行監督。

第三，專業化評價機構要加強對品牌評價方法的研究與改進，使評價更加科學化。

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（作者單位：天津財經大學）