紅河：挑戰(zhàn)源于追求

長(zhǎng)期以來(lái)，飽受種種法律、法規(guī)限制的煙草品牌對(duì)于參與體育運(yùn)動(dòng)，推行體育營(yíng)銷的熱情一直沒(méi)有削減。并成為數(shù)個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目積極的推行者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，贊助并參與體育運(yùn)動(dòng)是樹立品牌形象的重要途徑和方法。在此之中，紅河以其持久的體育營(yíng)銷形成了獨(dú)特的“紅河道”。“紅河道”不僅是一種營(yíng)銷手段，演繹的更是一種品牌精神。

自從美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃世界體育營(yíng)銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實(shí)現(xiàn)人類挑戰(zhàn)體力和意志的夢(mèng)想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。在實(shí)現(xiàn)三星、VISA、柯達(dá)等一系列的品牌神化后，中國(guó)企業(yè)也開始看到體育營(yíng)銷對(duì)品牌推動(dòng)的價(jià)值：中石化結(jié)緣F1中國(guó)站賽事。聯(lián)想啟動(dòng)TOP計(jì)劃、海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)……

時(shí)至今日，在中國(guó)，一個(gè)體育營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

當(dāng)體育以一個(gè)產(chǎn)業(yè)而非運(yùn)動(dòng)形式出現(xiàn)的時(shí)候，就不再單純是一項(xiàng)又一項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)，體育的商業(yè)化運(yùn)行變得理所當(dāng)然。

中國(guó)的煙草品牌們也看到了體育營(yíng)銷的勃勃生機(jī)，迅速進(jìn)入以期打開另一番風(fēng)景。

煙草與體育的姻緣

煙草和體育的淵源，要追溯到跨國(guó)煙草品牌的運(yùn)作。

在過(guò)去一些年里，各大跨國(guó)煙草公司經(jīng)常憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌的目的。其中影響力較大的當(dāng)屬萬(wàn)寶路對(duì)國(guó)際一級(jí)方程式賽車的贊助。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬(wàn)寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神，萬(wàn)寶路贊助F1車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。自1972年首次踏入F1車壇以來(lái)，萬(wàn)寶路贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，法拉利車隊(duì)共獲得了127次勝利，奪得過(guò)8個(gè)車手世界冠軍，法拉利紅與萬(wàn)寶路的紅白相間相得益彰，又為煙草品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻添光加彩。

此外，英美煙草旗下的555也是體育運(yùn)動(dòng)贊助的常客，與萬(wàn)寶路長(zhǎng)年贊助F1不同，555熱衷于贊助成本與影響比較均衡的越野拉力競(jìng)標(biāo)賽。與萬(wàn)寶路相同的是，555也選擇了頂尖的車隊(duì)作為自己的合作伙伴。555選擇的是來(lái)自日本的富士車隊(duì)，富士車隊(duì)和555都是以藍(lán)色為品牌基調(diào)色，555所倡導(dǎo)的體育精神與富士的越野競(jìng)爭(zhēng)不謀而合。

來(lái)自日本煙草的七星也是熱衷體育贊助的品牌之一，不過(guò)在贊助的項(xiàng)目、內(nèi)容和方式上與萬(wàn)寶路、555有著較大區(qū)別，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。七星選擇的不是某個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，而是贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身，由七星一手創(chuàng)建的“七星國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成為具有相當(dāng)知名度、影響力和號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。七星選擇以“自我極限，自在天地間”作為七星國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽的賽事宗旨，不僅符合這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的自身特征，更是契合了七星品牌“追求自然、自在”的品牌訴求。

通過(guò)支持體育活動(dòng)，“萬(wàn)寶路”、“555”、“七星”、“WEST”等品牌給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼和沖擊，鞏固了其深入人心的國(guó)際品牌的地位。

跨國(guó)煙草的體育營(yíng)銷如火如荼，國(guó)內(nèi)煙草品牌對(duì)體育營(yíng)銷也是情有獨(dú)鐘。

專注于賽車的紅河，傾心于登山的紅塔山，致力于飛翔的白沙……中國(guó)煙草品牌與體育的結(jié)盟，已呈現(xiàn)出一種全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在這些繁華之中，當(dāng)屬紅河的體育營(yíng)銷最為出眾。

紅河與賽車的連理

賽車是體育商業(yè)化的典范，商家在這塊市場(chǎng)上的開拓限制最小，在無(wú)窮商機(jī)的誘惑下，想象力和魄力得到無(wú)止境的放大。當(dāng)然任何對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的誤解都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。賽車運(yùn)動(dòng)的吸引力來(lái)源于它的流動(dòng)性，只要是參賽車輛所到之處，賽車所承載的品牌就可能帶來(lái)傳播效應(yīng)。

可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、三星、惠浦、NIKE……都是通過(guò)贊助國(guó)際體育賽事走向國(guó)際化發(fā)展道路成長(zhǎng)為國(guó)際級(jí)企業(yè)。當(dāng)然，縮小而言，較次級(jí)別的比賽，則為較次一級(jí)的品牌提供了擴(kuò)大知名度的機(jī)會(huì)。譬如，省級(jí)比賽可以讓地區(qū)品牌獲得全省的知名度，國(guó)家級(jí)的賽事則可以促成一個(gè)區(qū)域名牌成長(zhǎng)為馳名品牌。

自1998年開始，紅河企業(yè)就實(shí)施了以“賽車文化”為平臺(tái)的品牌宣傳戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，它的成功首先是找到了一個(gè)與其品牌核心高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、勇往直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵極為吻合。所以，當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，紅河就獨(dú)具慧眼看到賽車運(yùn)動(dòng)對(duì)紅河品牌核心的演繹價(jià)值，成為中國(guó)煙草最早介入的品牌，并且，紅河還是第一個(gè)建立自己的廠商車隊(duì)，參加國(guó)內(nèi)汽車?yán)Ω?jìng)標(biāo)賽，通過(guò)購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的賽車，引進(jìn)知名車手，將國(guó)內(nèi)著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊(duì)強(qiáng)大的影響力和戰(zhàn)斗力，成為國(guó)內(nèi)賽車界一支所向披靡的明星車隊(duì)。

當(dāng)然，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一兩次大規(guī)模的賽事是無(wú)法進(jìn)行核心的“價(jià)值傳遞”的，必須通過(guò)長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育文化和精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則，單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

作為國(guó)內(nèi)單一企業(yè)單一品牌運(yùn)作的典范，紅河品牌一直在營(yíng)造“萬(wàn)牛奔騰、紅河雄風(fēng)”的品牌理念，傳播粗獷、豁達(dá)、奔放的品牌風(fēng)格，并以此長(zhǎng)期性的堅(jiān)持投入賽車運(yùn)動(dòng)，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，將賽車文化與紅河的品牌文化完美統(tǒng)一起來(lái)。

2005年8月19日，紅河與上海國(guó)際賽車場(chǎng)在上海國(guó)際會(huì)議中心簽訂合作協(xié)議，正式成為中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)推廣戰(zhàn)略合作伙伴。此舉在行業(yè)內(nèi)外引起巨大震驚，以為紅河轉(zhuǎn)變了品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，紅河卷煙廠在賽車運(yùn)動(dòng)方面有非常厚實(shí)的基礎(chǔ)。早在1999年，紅河卷煙廠就成立了“云南紅河公路摩托車隊(duì)”：2000年，成立了“紅河拉力車隊(duì)”，成為最早涉足賽車運(yùn)動(dòng)的中國(guó)煙草品牌；2001年，紅河牽手中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)。

紅河依托企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，按高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高質(zhì)量對(duì)紅河車隊(duì)進(jìn)行科學(xué)化管理和國(guó)際化運(yùn)作，短時(shí)間內(nèi)紅河拉力車隊(duì)就被打造成為中國(guó)拉力車壇最優(yōu)秀、實(shí)力最強(qiáng)、成績(jī)最佳的車隊(duì)，創(chuàng)造了中國(guó)拉力賽連續(xù)5屆年度冠軍的神話。紅河車隊(duì)在中國(guó)車壇有著舉足輕重的地位和影響，也對(duì)中國(guó)車壇具有示范和標(biāo)桿的意義。

在中國(guó)，賽車運(yùn)動(dòng)才剛剛開始。紅河借助自身實(shí)力和超前的眼光，成為中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴，并且在上海國(guó)際賽車場(chǎng)最具挑戰(zhàn)性，也是最有特點(diǎn)的一號(hào)彎道被命名為“紅河彎”。這對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，紅河是第一家。

紅河成為中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)推廣戰(zhàn)略合作伙伴，在“萬(wàn)牛奔騰，紅河雄風(fēng)”基礎(chǔ)上提出“奔騰紅河，致遠(yuǎn)千里”的品牌核心訴求，不僅延續(xù)了品牌的核心價(jià)值，而且為品牌的現(xiàn)代感、國(guó)際化打下良好的基礎(chǔ)。

2007年紅河集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)改制之后，企業(yè)和品牌都在不斷發(fā)展和壯大，需要借助更高層次載體，通過(guò)全方位整合傳播提升紅河品牌價(jià)值感。于是，作為紅河集團(tuán)品牌宣傳及拓展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一次有益嘗試，紅河集團(tuán)選擇了全世界賽事品牌——達(dá)喀爾拉力賽。參加2008年世界矚目的拉力賽事，成為中國(guó)歷史上參賽達(dá)喀爾最強(qiáng)大的陣容，也是第一個(gè)真正以中國(guó)本土品牌冠名的車隊(duì)。盡管1月5日“2008達(dá)喀爾拉力賽”因意外原因而未能啟幕，但這支由中國(guó)兩位頂級(jí)車手徐浪和華慶先領(lǐng)航的紅河車隊(duì)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)體育迷魂?duì)繅?mèng)縈的目標(biāo)。

紅河在完成賽車冠名后，還進(jìn)行了整合性的策略規(guī)劃來(lái)推廣：對(duì)車隊(duì)賽事的大力宣傳；利用名人加盟來(lái)吸引媒體的主動(dòng)報(bào)道，如力邀成奎安、林志穎、“少年作家”韓寒等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動(dòng)；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及煙包設(shè)計(jì)……充分利用賽車這個(gè)舞臺(tái)，借助賽車運(yùn)動(dòng)來(lái)完成品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃。通過(guò)完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段，將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對(duì)接，將紅河雄風(fēng)車隊(duì)正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車營(yíng)銷中真正具備強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以“賽車文化”為平臺(tái)的品牌宣傳戰(zhàn)略積淀的品牌影響力首屈一指，“賽車文化”與紅河集團(tuán)“奔騰，致遠(yuǎn)千里”的企業(yè)精神實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合，通過(guò)“賽車文化”的打造成功宣傳了紅河集團(tuán)和品牌形象，長(zhǎng)期的、滲透性的品牌行為，使紅河成為中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)的第一品牌聯(lián)想。

日積跬步，致遠(yuǎn)千里

不僅在賽車場(chǎng)上馳騁，紅河還奔跑于整個(gè)體育界，通過(guò)各種體育運(yùn)動(dòng)將紅河品牌與所進(jìn)行的活動(dòng)密切聯(lián)系，把品牌形象和品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，給目標(biāo)群體留下印象，從而提升品牌價(jià)值和品牌影響力，更深一步激發(fā)潛在客戶。

因此，除了賽車，紅河還涉足籃球。在CBA球隊(duì)中，有一支名為“云南紅河奔牛男籃”的隊(duì)伍，這支球隊(duì)正是云南紅河集團(tuán)出資贊助的，并且成立了“紅河奔牛籃球俱樂(lè)部”。俱樂(lè)部從全國(guó)招募了14名久經(jīng)沙場(chǎng)的成熟運(yùn)動(dòng)員，投入積極的賽前訓(xùn)練。分成三個(gè)梯隊(duì)的二線隊(duì)伍完整培訓(xùn)體系，將為一線隊(duì)提供源源不斷的后備人才。在取得參加全國(guó)職業(yè)聯(lián)賽(CBA)資格后，還將引進(jìn)高水平的外援，切實(shí)提升整體實(shí)力。俱樂(lè)部還充分利用各方面的優(yōu)勢(shì)資源，制定科學(xué)而富有創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，樹立品牌，帶動(dòng)紅河洲體育事業(yè)的快速發(fā)展，為中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)注入新鮮血液。

另外，紅河從1993年開始支持在昆明舉行的“第七屆全運(yùn)會(huì)摔跤預(yù)賽”，之后連續(xù)三年支持云南體操隊(duì)，連續(xù)五年支持全民健身活動(dòng)，冠名北京國(guó)際馬拉松賽，支持云南女排、紅河拉力車隊(duì)、紅河摩托車隊(duì)；冠名全國(guó)體操錦標(biāo)賽、亞運(yùn)會(huì)選拔賽、國(guó)際男子網(wǎng)球巡回賽、全國(guó)蹦床冠軍賽、全國(guó)摔跤錦標(biāo)賽、世界杯場(chǎng)地自行車賽；從云南省政協(xié)的橋牌賽到每一屆的保齡球賽，從少年網(wǎng)球隊(duì)到健身操隊(duì)，“紅河”的身影隨處可見(jiàn)。在競(jìng)技項(xiàng)目中，紅河冠名舉重隊(duì)、拳擊隊(duì)、柔道隊(duì)，跳水隊(duì)、射擊隊(duì)、摔跤隊(duì)，全面包裝九運(yùn)會(huì)云南代表團(tuán)……無(wú)論是全民健身活動(dòng)，還是競(jìng)技體育項(xiàng)目，十幾年來(lái)，紅河在體育上的資助越來(lái)越大，借體育這個(gè)平臺(tái)刮起了一場(chǎng)又一場(chǎng)“樹紅河形象、塑紅河品牌”的雄風(fēng)。云南體育在紅煙支持下，被譽(yù)為“西部崛起的黑馬”，在九運(yùn)會(huì)上奪取了7枚金牌。2000年—2005年，紅河摩托車隊(duì)連續(xù)6年獲年度全國(guó)總冠軍，成為中國(guó)摩托車隊(duì)的領(lǐng)軍隊(duì)伍；紅河男籃、女排成為云南省三大球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入全國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽的隊(duì)伍；紅河舉重隊(duì)隊(duì)員張國(guó)政在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上榮獲男子舉重69公斤級(jí)冠軍，實(shí)現(xiàn)了云南歷史上奧運(yùn)金牌零的突破。

如今，提起紅河，人們就會(huì)想到云南體育，或者說(shuō)，一提到云南體育，人們就會(huì)聯(lián)想到紅河品牌。

在體育滲透全面豐收的時(shí)刻，紅河并未停止步伐，而是即時(shí)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極支持以“寧?kù)o、深遠(yuǎn)，紳士風(fēng)范”為精神特質(zhì)的斯諾克臺(tái)球運(yùn)動(dòng)，連續(xù)贊助了2007年、2008年中國(guó)斯諾克臺(tái)球公開賽。這項(xiàng)以新紳士運(yùn)動(dòng)為理念的國(guó)際賽事，在中國(guó)有良好的群眾基礎(chǔ)，讓每一個(gè)參與其中的人都能感受到運(yùn)動(dòng)的魅力和更高、更快、更強(qiáng)的體育精神。同時(shí)，將紅河品牌置于傳播高地，獲取了充足的市場(chǎng)勢(shì)能。

有道自然成

在雅典奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)劉翔向110米跨欄的終點(diǎn)沖去的時(shí)候，全世界的人都在激動(dòng)萬(wàn)分地注視著他，他的精神和意志鼓舞了所有人。他向世人展示了一個(gè)人拼盡全力時(shí)能帶來(lái)的最大的收獲，也向世人展示了戰(zhàn)勝自我，超越自我的極致。劉翔帶來(lái)的不僅僅是他個(gè)人魅力的綻放，更多的是開拓、進(jìn)取、征服自我的體育精神的演繹。而在“萬(wàn)流奔騰”的“紅河雄風(fēng)”中，氣勢(shì)雄渾的奔牛群，在天地混沌之中，不可阻擋的滾滾奔來(lái)。舍我其誰(shuí)的氣魄，敢為天下先的開拓精神，務(wù)實(shí)求真永不言棄的追求，這些又是紅河帶給世人的精神內(nèi)涵。

“奔牛”是“紅河”品牌的象征物，是“紅河”品牌詮釋自我精神的品牌圖騰，而這些與拼搏的體育精神完美契合。“君子務(wù)本，本立則道生。”紅河在持之以恒堅(jiān)持“開拓，挑戰(zhàn)自我”的體育之下，以“體育精神”將“紅河精神”進(jìn)一步深化演繹，這就是“紅河道”。“紅河道”，以體育演繹品牌，以競(jìng)技講述內(nèi)涵，將“拼搏、執(zhí)著、追求、挑戰(zhàn)”具象而生動(dòng)的展現(xiàn)給世人。

此外，體育作為品牌傳播的載體，還有一個(gè)非常重要的特性——無(wú)邊界。體育代表著沒(méi)有種族歧視，沒(méi)有地域，因此它傳達(dá)的品牌定位是非常廣闊的。對(duì)于那些致力于開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在世界頂級(jí)賽事平臺(tái)上亮相，是品牌全球化營(yíng)銷進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)事半功倍的捷徑，很多國(guó)際知名企業(yè)都是在贊助體育賽事中樹立了全球品牌形象。紅河曠日持久的馬拉松式的體育營(yíng)銷，以“紅河道”將體育文化和品牌文化深度融合，極大地削弱了品牌的地域差異，從而塑造了紅河“活力、陽(yáng)光、時(shí)尚”的品牌形象，將品牌文化逐漸表現(xiàn)為廣泛的文化影響力，并透過(guò)多種形式的文化傳播在更廣的范圍和更深的領(lǐng)域建立和維護(hù)品牌影響力。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2008年是中國(guó)的體育年，“體育板塊”將成為中國(guó)最大的看點(diǎn)和話題，對(duì)于煙草品牌而言，這是展示自己的大好時(shí)機(jī)。但此時(shí)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)、北京，對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌的關(guān)注也將是空前，任何企業(yè)和品牌都不會(huì)坐視家門口作戰(zhàn)、主場(chǎng)作戰(zhàn)。漢城奧運(yùn)會(huì)不僅成就了三星這個(gè)韓國(guó)真正意義上的國(guó)際品牌，也成就了以韓國(guó)泡菜為形的韓國(guó)文化在全世界的傳播，韓國(guó)人將主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

面對(duì)奧運(yùn)，紅河將繼續(xù)秉承“紅河道”，把奧運(yùn)會(huì)看做是展示自己、開啟國(guó)際化進(jìn)程的戰(zhàn)略機(jī)遇，將參與奧運(yùn)放在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)落實(shí)，傳播紅河品牌，宣揚(yáng)紅河精神，為日后品牌國(guó)際化進(jìn)程奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。

“紅河道”塑造了紅河傳奇，使紅河從全國(guó)180多個(gè)煙草品牌的最后一名，成為中國(guó)單品銷量三甲而僅用了十多年的時(shí)間，成為中國(guó)15年發(fā)展最快的品牌之一。“道法自然”，“紅河道”也終將塑造紅河下一個(gè)傳奇。