我·迪士尼

王卯卯嚇了一跳。2006年11月的一個晚上，與她同在中國傳媒大學(xué)就讀的表哥在QQ上發(fā)給她一個好玩的表情：一只動作夸張、表情怪誕的兔子。然而這只兔子是王卯卯兩周之前百無聊賴時畫下的。這原本不過是她私人情緒的隨意表達(dá)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了她表哥的代言人。

流行文化在互聯(lián)網(wǎng)上病毒般的傳播速度，第一次讓這個大四女孩領(lǐng)教到厲害。王卯卯完全不像一個摩托羅拉所謂的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。這個大四女孩直到上大學(xué)之前都完全不會使用電腦，“甚至連開機(jī)都不會”，她2005年才開始接觸網(wǎng)游，2006年才有了自己的博客。她當(dāng)然更不知道互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0概念下流行的“六度關(guān)聯(lián)理論”，即世界上任何兩個人之間最近的聯(lián)系不會超過六個人。

傳奇才剛剛開始。隨著王卯卯不斷地將更多動作畫在一只線條簡單、只有黑白兩色、眼睛是兩條縫的兔子身上，這個被她取名為“兔斯基”的卡通形象，自從2007年元旦后，在中國最主要的兩個即時通訊工具QQ和MSN上，成了人們交流瞬間感受的首選圖標(biāo)。王卯卯瞬間便成了媒體寵兒，她甚至被時代華納邀請去參觀香港傳媒制作，還見到了她崇敬的導(dǎo)演徐克。

與此同時，很多香港年輕網(wǎng)民早已經(jīng)成為了這只兔子的farts。當(dāng)奧美廣告的鐘橋軒(Edward Bell)發(fā)現(xiàn)性格鮮明的兔斯基已經(jīng)成為了他在北京和香港的所有年輕同事在MSN上聊天的常用表情時，他覺得自己找到了進(jìn)入當(dāng)下中國年輕人市場的鑰匙。“它正是我們要找的——一個與年輕人順暢交流的使者!”他對《環(huán)球企業(yè)家》說。

鐘的建議立即得到了客戶摩托羅拉的響直。這家手機(jī)巨頭正打算將一款純黑色的、帶有與電腦相同的Qwerty鍵盤、內(nèi)置最新微軟操作系統(tǒng)的典型的商務(wù)手機(jī)，賣給中國喜歡時尚、熱衷上網(wǎng)的年輕人——而非西裝革履的辦公室囚徒。于是，兔斯基成為了全球手機(jī)史上第一個非真人的形象大使。在系列網(wǎng)絡(luò)廣告上，兔斯基成為了這款名為“Moto Q”手機(jī)的創(chuàng)造者，它用其處理文檔、上網(wǎng)聊天，它被摩托羅拉的廣告詞形容為“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”或“通訊達(dá)人”。

而且事實(shí)似乎證明這個選擇是正確的。現(xiàn)在，新加坡的年輕網(wǎng)民們積極地在博客表達(dá)他們有多喜歡這款手機(jī)——因?yàn)樗麄儗⒂锌赡芤虼粟A得這款兔斯基手機(jī)。而參與者們都得到了身邊朋友的鼓勛。“我去(Moto Q的官方網(wǎng)站上)下載了兔斯基手機(jī)的壁紙，真是太酷了。”一位新加坡網(wǎng)民在朋友的博客后面留言道。

草根英雄

22歲的王卯卯幾乎和中國互聯(lián)網(wǎng)擁有同步的青春期，這被視為1980年代出生的人最為核心的共同特征。他們習(xí)慣了虛擬世界即時的自我表達(dá)方式，并因此享受到無限樂趣。

王卯卯和所有的中國年輕人毫無二致，愛上網(wǎng)，愛聊QQ，有自己獨(dú)立的內(nèi)心世界，但也會隨大流，網(wǎng)游興盛的時候會跟著陷進(jìn)去不可自拔，流行寫博客的時候也去在新浪上注冊了個頁面，說說自己每天的瑣事。她性格開朗、樂觀，經(jīng)常會想做些夸張的動作，但絕大部分時候都是憋在心里，并不好意思真這樣做。

無論如何看，王卯卯都是如此的普通，這反倒成為了摩托羅拉和惠普看上這個大四女孩的原因。喜樂、好惡、心情等特征和王卯卯一模一樣的這個年輕人群體，正是這些消費(fèi)電子公司的目標(biāo)用戶。

隨著三十歲以下的人在紛繁的消費(fèi)品市場上開始占據(jù)主導(dǎo)地位，許多品牌都越來越多的將“年輕”作為自己產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)。這讓各大公司的營銷人員煞費(fèi)苦心地屢出奇招——尋找最紅的名人、使用網(wǎng)絡(luò)上最流行的用語、制造當(dāng)下最熱點(diǎn)的話題——試圖能準(zhǔn)確詮釋出屬于這些不斷追求變化，有時甚至不可捉摸的年輕人自己的文化。

當(dāng)奧美廣告公司接到摩托羅拉Q系列這個項(xiàng)目時，同樣也是這樣的想法。為了找到一個進(jìn)入年輕人生活的自然方式，他們決定如實(shí)地表現(xiàn)其所思所想，以喚起共鳴。奧美曾建議摩托羅拉嘗試讓一些20歲左右的職業(yè)人書寫自己的心聲，但鐘橋軒很快發(fā)現(xiàn)，雖然這些心聲都是真實(shí)的，卻不夠新不夠酷。

但互聯(lián)網(wǎng)是摩托羅拉和奧美公司明確的靈感來源。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心的統(tǒng)計，目前中國70％的網(wǎng)民年齡在30歲以下，與此同時，在中國18歲至30歲的全體年輕人中，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了34.5％。因此，使用互聯(lián)網(wǎng)上的流行文化符號，至少可以讓1／3的中國年輕人立即知道品牌想要傳遞的信息。

“現(xiàn)在年輕人大部分時間都在網(wǎng)上，我們一個大概的方向是應(yīng)該進(jìn)入他們的生活。”鐘橋軒說。去年，奧美廣告就創(chuàng)造性地利用網(wǎng)絡(luò)紅人“后舍男孩”推廣摩托羅拉的一款音樂手機(jī)。如今使用兔斯基，只是沿襲著同樣的道路。不同于其他由專業(yè)公司控制創(chuàng)意的廣告，奧美的做法是讓“兔斯基”們自己提供想法和內(nèi)容。如同鐘橋軒所說：“我們要做的是植入年輕人的文化之中，而不是為他們創(chuàng)造文化。”

這顯然和惠普也發(fā)生了共鳴。在2007年12月27日中國惠普的一個發(fā)布會上，王卯卯也被邀請站在了，臺上，宣布她將在惠普新創(chuàng)建的一個Facebook式的社交網(wǎng)站上建立自己的主頁，并邀請年輕朋友們一起在上面注冊，將她加為好友。惠普希望這個hpmystage.comt如其名，給中國渴望表達(dá)的年輕人建立一個發(fā)揮自己專長、展示自我的平臺。這個網(wǎng)站能直接拉動多少人購買惠普PC，尚不可知，但至少惠普希望將自己的品牌融入到年輕人的生活當(dāng)中。

這天與王卯卯一同被惠普邀請站在臺上的，還有林小能。林是網(wǎng)絡(luò)漫畫形象“張小盒”的代言人，這個漫畫人物的腦袋被畫成立方體形狀，代表在“盒子”般樓房里工作和生活的上班族，那種“周末不上班又懷念加班，上班的時候又偷偷看《越獄》”的每個普通人。

“與像周杰倫、蔡依林這種大牌明星比起來，這種成長于草根的‘年輕領(lǐng)袖’是可望可及的。”中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說。

越自我，越共鳴

王卯卯的兔斯基和林小能的張小盒有一個共同特點(diǎn)：他們都是生于互聯(lián)網(wǎng)、長于互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上成名的卡通形象。將它們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播的年輕網(wǎng)民，是中國互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群落。同樣生長于中國互聯(lián)網(wǎng)的卡通形象還有“綠豆娃”和“胖兔子粥粥”。

或許是這個時代已經(jīng)孕育了太多的“草根明星”，在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，這些網(wǎng)上卡通形象的創(chuàng)作者在談到兔斯基、胖兔子粥粥以及張小盒的未來時，無一例外地都選擇了“順其自然”這個詞。原因很簡單，這些作品本身就是業(yè)余時間的“無心插柳”。

雖然是風(fēng)格截然不同的兩只兔子，但兔斯基與粥粥都是作者投射為自我的另一個化身，他們的筆名或是與畫中角色相關(guān)，或干脆就是畫中角色的名字。他們的作品以網(wǎng)絡(luò)日記的形式出現(xiàn)，更是決定了這只是一種記錄生活的方式。“不管是普普通通的上班，還是整天奔走于各種商業(yè)洽談，對我來說，都是過日子，我都會如實(shí)記下，這樣，若干年后不至于忘了自己這輩子都干什么了。”粥粥對《環(huán)球企業(yè)家》說。

兔斯基誕生和存在的理由同樣很簡單。整個大學(xué)二年級的一年里，王卯卯深陷網(wǎng)絡(luò)游戲而無法自拔。也許是及時意識到了自己已背離了初衷，也許是在其大一打工的卡通公司時被激活的對動畫的無限熱情，最終從小學(xué)習(xí)繪畫的王卯卯強(qiáng)迫自己戒掉了網(wǎng)游——方式就是找一個沉溺的替代品。

王卯卯說，創(chuàng)作極簡主義的兔斯基完全是為了方便。她為了把每天的靈感最快地實(shí)現(xiàn)，隨心就勾勒出來了這么一個寥寥幾筆，沒有顏色的形象。王卯卯目前為止創(chuàng)作的50多個表情之中，她最喜歡的是那個洋洋得意、毫無顧忌地大笑的動畫。“每次受到表揚(yáng)時，我都想這樣笑，但總覺得不好意思。”其實(shí)，她的大部分靈感都是來自那些生活中想做而不敢做的點(diǎn)滴感覺。

正如張明創(chuàng)作出胖兔子粥粥去參加博客比賽時，直言不諱地表示他“就是為了得到那輛Polo車，并不是為了什么拓寬眼界”，卻反而大受歡迎一樣，真實(shí)、直接、不做作、不偽裝，這些以“我”為主的品質(zhì)，正在所有兔斯基和粥粥、張小盒的愛好者當(dāng)中，乃至所有互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕用戶當(dāng)中，日益占領(lǐng)了主流思潮。

這恰恰是摩托羅拉和惠普想要的東西。“像MSN、QQ這樣的東西是私人的，在上面什么都可以說，所以我們就想如何溝通更真實(shí)。”奧美的鐘橋軒說。摩托羅拉中國公司移動設(shè)備事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理吳華在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時強(qiáng)調(diào)，他們不希望Moto Q這款手機(jī)的代言人太快樂、太酷。

聽起來有點(diǎn)反潮流?但蘋果iPod數(shù)字音樂播放器和YouTube在線視頻網(wǎng)站的流行，不也正是這個原因嗎?

與2007年另一個在MSN／QQ上風(fēng)頭不亞于的本土卡通形象“悠嘻猴”相比，奧美更愿意選擇兔斯基，鐘橋軒說原因是，“我們不喜歡有人推廣的東西，它不夠真實(shí)，不是真正來源于普通人。”

但會推廣的形象總還是多少吸引到了商人的眼球。“綠豆蛙”在2007年初得到美國紅杉資本中國基金和美國海納投資基金150萬美元的風(fēng)險投資。2006年MSN博客大賽冠軍得主、涂鴉日記“胖兔子粥粥”的創(chuàng)作者張明也簽約了一家經(jīng)紀(jì)公司，并將很快獲得300萬人民幣的風(fēng)投。被譽(yù)為“中國本土上班族代言人”的“張小盒”，除了惠普的興趣外，還與歐萊雅達(dá)成了品牌合作，并和美國家居用品連鎖商特百惠聯(lián)手推出了一系列限量產(chǎn)品。

瞬逝的帝國

不過，林小能覺得張小盒真正意義上并沒有采用什么推廣手段。盡管他同意張小盒已經(jīng)憑借內(nèi)容取得了一些成功，但希望成為本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表的他們，即使取得了一點(diǎn)點(diǎn)成就，也感覺在中國現(xiàn)有的環(huán)境下發(fā)展舉步維艱。“我們現(xiàn)在注冊一家動漫公司都很困難，沒有免稅支持，編劇方面的后備人才也不夠。”林小能說。如今，名為“工作室”的地方其實(shí)是幾個人合租的宿舍。北京有三五個人負(fù)責(zé)創(chuàng)意，然后送到廣州去實(shí)現(xiàn)。

與張小盒的經(jīng)歷類似，胖兔子粥粥的商業(yè)化也始于一場“模仿”。但他的創(chuàng)作者張明要顯得隨性得多。英國著名設(shè)計師Anya“我不是塑料袋” (I'm not a plastic bag)的運(yùn)動，給與了熱衷于公益事業(yè)的張明靈感。2007年7月底，他自己掏錢做了一些印有胖兔子形象的環(huán)保袋、T恤以及小徽章，然后拿到創(chuàng)意集市上展賣。剛開始數(shù)量很少，后來一發(fā)不可收拾。由于價格便宜，他的網(wǎng)絡(luò)日記也已經(jīng)頗具知名度，所以經(jīng)常是被搶購一空。現(xiàn)在每逢周末或節(jié)假日，粥粥都會穿梭于北京上海廣州三地推銷展賣。“就像民工一樣，推著個小車，背著個大麻袋。”大男孩一般的張明連比帶劃地說。

雖然想像史努比的創(chuàng)作者舒爾茲一樣永遠(yuǎn)地畫下去，但張明并沒有把品牌產(chǎn)業(yè)化的具體打算。“主要是沒有什么企業(yè)家對我感冒。”張明說也有國際大品牌找過他，但都被兔斯基搶走了。“說到兔子的時候，她永遠(yuǎn)壓我一頭。”他無奈地說。

僅僅在半年前，王卯卯還自認(rèn)為是一個比較自閉的人，“接觸不了太多人，也不太會說話。”她說自己絕對想不到有一天會自己接受媒體采訪，自己談合作，自己看合同、改合同。但她并不認(rèn)為自己正在將兔斯基推向商業(yè)化的大潮。“我就覺得這僅僅是個‘合作’。”她固執(zhí)地強(qiáng)調(diào)。

歷史上的著名動畫形象

美國

米老鼠 (1929年)：第一個走向商業(yè)化的形象

兔巴哥 (1935年)

依托著名電影公司，打造電影、電視、動畫、出版、主題公園、音樂、計算機(jī)產(chǎn)品、家庭錄像、零售商店等等于身的巨額價值鏈。版權(quán)歸所屬公司所有。

史奴比 (1950年)

加菲貓 (1978年)

以創(chuàng)作看舒爾茲和J1m Davs為主導(dǎo)，然后延伸到電視與電影等領(lǐng)域。衍生品采取授權(quán)方式。為了推廣加菲貓形象，Jim Davis專門成立了加菲貓公司(paws Inc)，目前，旗下下關(guān)有25機(jī)構(gòu)，在世界界上有550個生產(chǎn)商。產(chǎn)品遍及世界的111個國家中。

日本

鐵臂阿童木 (1952年)

奠定了日本東漫產(chǎn)業(yè)化之路：以漫畫為基礎(chǔ)，誕生電視動畫，當(dāng)一個個個性鮮明的主人公逐漸深入人心后，除動漫DVD、錄像帶的銷售外，圍繞這些主人公，周邊商品以及游戲的開發(fā)也占了很重要的部分。

Hello Kitty

(1974年)

草根式營銷策略的典型代表。創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添些小設(shè)計來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產(chǎn)品上添點(diǎn)什么設(shè)計。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)l，450個形象，但是真正成功的只有Kitty貓一個。

當(dāng)年在推出Kitty貓時，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三美鷗公司對任何產(chǎn)品幾乎都會答應(yīng)給予使用授權(quán)，除了煙、酒(薄酒萊除外)及槍支。Kitty貓出名后，三麗鷗也很少刻意花費(fèi)做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Kitty被印在每一秒你可以想像的產(chǎn)品，小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、杯子、盤子、筷子、手機(jī)、烤面包機(jī)、垃圾桶，大至電腦、跑步機(jī)、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園并偶而利用限量商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。

皮卡丘 (1996年)

《寵吻小精靈》中的主人公，改編自任天堂游戲中的一部經(jīng)典日本動畫。皮卡丘還跳出游戲和動畫，其衍生產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了飲食業(yè)、廣告、玩具等等行業(yè)，并且在多個國家取得了較好的市場效應(yīng)。

1998年，其創(chuàng)作者久保雅帶著皮卡丘到美國參加個作品展，在美國播出后，一下子占領(lǐng)了美國電視臺89.7％的份額。

其實(shí)，對商業(yè)的恐懼可能更多地源于這些本來懷揣著單純夢想的年輕人，不知會被其帶到哪里。比如2007年七八月份，盒子工作室的成員就經(jīng)歷了一段痛苦的迷茫期。他們一些自我感覺頗好的作品，放在網(wǎng)上卻無人問津，而創(chuàng)作枯竭之下借用社會熱點(diǎn)的一些“媚俗”之作，卻頗受歡迎。一旦把自己的作品視為“產(chǎn)品”，為促進(jìn)“銷量”而滿足消費(fèi)者需求時，許多“草根藝術(shù)家”可能就要不得不面臨著這樣的抉擇。

王卯卯也遭遇了同樣的挑戰(zhàn)。她說自己至今已經(jīng)接到了幾千封尋求商業(yè)合作的郵件。但面對每天都能接到的開著各種誘人價碼的信件，年紀(jì)很輕的王卯卯還是保持著超出年齡的冷靜和慎重：“我不希望有人說‘曾經(jīng)有一個兔子，做了一大堆爛東西’。”

王卯卯堅持，兔斯基首先是為自己個人服務(wù)的。但同時，她也有無奈。“為這個形象占用的時間已經(jīng)太多了，現(xiàn)在都是利用睡眠時間來畫畫。我覺得有點(diǎn)喧賓奪主。”王卯卯現(xiàn)在聊天，甚至都不用自己創(chuàng)作的表情。對于找她來合作的大多數(shù)商家，王卯卯也有一個形象地比喻：“太多的人來找我，都是商量怎樣把這個蘋果賣掉，但沒有人說咱們給這個蘋果樹澆澆水吧!”

得益于網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，這些動漫形象瞬間出名。然而，硬幣的另一面是，這種“名聲”很可能也是瞬間即逝的。也許，大體上一直遵循著沃爾特，迪士尼時期創(chuàng)立的“規(guī)矩”，半個多世紀(jì)以來卻依然“常青”的迪斯尼，對于網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體動漫來說，越來越接近一個童話。鐘橋軒就表示，他們會不斷尋找更新的東西。

對于此，王卯卯并沒有什么失望。“如果以后我產(chǎn)生其他靈感，必然會創(chuàng)作其他的形象。兔斯基不再流行了或我覺得與創(chuàng)作初衷不相符時，我也會放棄，沒有什么可惜的。”

(本報記者程亞婷對本文亦有貢獻(xiàn))