注意力經濟為什么失靈

越來越多的商業困局

娛樂不僅是觀察商業的風向標，事實上，它們之間本就有緊密的對接。最典型的現象莫過于代言明星成為“廣告毒藥”。這已經為很多企業帶來巨大損失?！袄钣畲捍允录笨胺Q經典案例。作為2005年超級女聲的冠軍，李宇春以中性美風靡世界，不僅一度是國內多家雜志的封面人物，更有登上國際媒體封面的殊榮。而她龐大的粉絲群“玉米”，更是令很多傳統明星羨慕不已。但運用李宇春來做形象代言的企業，卻普遍遭遇到市場的嘲笑——印有李宇春頭像的可口可樂嚴重滯銷，大量消費者指名不要印有李宇春包裝的可口可樂。與此同時，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也銷售遇冷，零售商拒絕進貨。

李宇春并非孤案，廣告毒藥也并非只針對她這樣的速成式明星。事實上，在廣告毒藥的明星名單中，周潤發、成龍、章子怡等也都赫然在列。周潤發代言皂角洗發浸膏廣告，但他的廣告并沒有給重慶奧妮帶來好運。據悉，這支廣告在市場投資了8000萬元，但最后的產品回款只是勉強達到1個億，除去各項成本費用，只有賠本的分兒。成龍的情況也好不到哪里去，其代言的“開迪”汽車銷量慘淡至極。2004年，章子怡代言南方高科手機。但如今，章子恰仍可算炙手可熱的明星，但南方高科卻已在手機市場敗退江湖。

與娛樂對接的商業僅僅是冰上一角，更多“注意力不經濟”的商業困局，正以令人觸目驚心的速度出現。比如奧運平臺，當仁不讓是公眾注意力的焦點，這也是很多品牌爭相贊助奧運的原因，也的確有一些品牌因為奧運實現品牌和銷售的雙重跨越，最典型的莫過于三星。但是企業對奧運的熱衷，并沒有換來普遍的回報，越來越多的企業因為奧運贊助而背負沉重的包袱。國際上有一項統計數據表明，在1984年奧運會正式商業化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30％的企業是在奧運項目上盈利的。

業內人士以浙江夢娜襪業為例，這家企業投入了500萬美元成為奧運贊助商。按照奧運贊助后續投入2～4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，加上夢娜兩年對奧運配套的營銷預算，總計1億元左右。夢娜襪子的零售價通常是10來元一雙，即便不算任何成本，也需賣掉1000萬雙襪子才能得以回本。但在奧運周期內，夢娜襪業很難因為奧運營銷多出這1000萬雙襪子的銷售機會。這就意味著，夢娜襪業1億元的投入，需要在奧運周期后才能消化完。如果奧運不能為企業的發展助力，它就是一種無效的注意力。這或許也是聯想盡管背負投機的輿論壓力，仍毅然放棄下一屆奧運TOP贊助商資格的原因。

手機市場也越來越明顯地表現出這種趨勢。近年，摩托羅拉在國內算是最活躍的品牌。大手筆可謂無出其右，尤其是邀請足球明星“萬人迷”貝克漢姆來華，為其代言的手機新品造勢，引來萬眾矚目。但摩托羅拉所制造的超級注意力，并沒有換來市場的回饋。賽諾不久前公布的國內手機統計數據顯示，截至2007年10月，摩托羅拉成為國內市場份額下滑最快的品牌。而務實穩健的諾基亞卻成為國內市場增長率最高的品牌，從去年同期的32.99％提升至37.41％，穩居市場霸主寶座。

與摩托羅拉有同樣命運的是國產手機品牌。自從手機電視直銷這個“潘多拉魔盒”被打開，國產手機廠商便一擁而上。TCL、UT斯達康、創維、中興、長虹、聯想、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商的手機產品，頻頻出現在電視直銷的廣告上。盡管電視直銷霸道地攫取了消費者的空間，但國產手機并沒有因此而崛起。統計資料顯示，國產手機的份額一直在下降，發展趨勢不容樂觀。而眾多在電視直銷上大出風頭的所謂“待機王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”之類的產品，也沒有一款能真正成為市場的明星，表現出王者之風。

與手機市場相比，那些曾經的“注意力英雄”正在遭遇的生死劫難，更令人刻骨銘心。憑借“非油炸”定位一鳴驚人的五谷道場方便面，曾經受益于注意力經濟而火爆一時，市場銷售勢如破竹。但這家引人關注的企業，卻并沒有延續持續沖高的態勢，反而演繹了一條墮落之旅，先是傳出資金鏈緊張，拖欠供應商和員工的工資。近日，五谷道場北京房山工廠更是被北京市第一中級人民法院查封，公司北京總部也被迫移師河北，企業發展前景一片陰霾。

注意力經濟為什么失靈

在眾多紛繁復雜的商業困局背后，一個深刻的問題不容回避：注意力為什么不經濟?了毋庸置疑，當初無往不利的注意力經濟之所以失靈，歸根結底是因為消費者的不“買單”。那么，消費者為什么會對注意力無動于衷，甚至予以排斥?

信息爆炸時代的抗拒心理：信息的供應早已形成規模，而在網絡飛速發展、新媒體層出不窮的今天，信息已到泛濫成災的地步。無論何時何地，我們都被陷入信息的浩瀚海洋而不能自拔。但與此同時，我們現在正處于一個自我意識充分覺醒的時代，沒有人再會樂于接受外來信息的侵入，所以抗拒心理表現得十分嚴重。這意味著人們的眼球，不再像以前那樣對外界總是充滿興趣，轉而以自我為中心。企業或商業組織再想利用注意力來大做文章，其難度無疑更大。換言之，注意力相比以往要更為稀缺。

商業洗禮后的高度甑別能力：注意力經濟在中國大行其道，最主流的表現是事件營銷。以時間的緯度來觀察，我們可以無奈地發現，其效果呈逐漸下落之勢。最初，事件營銷大部分都能轟動一時，取得立竿見影的效果。比如富亞涂料當年操縱的“經理喝涂料”事件，就曾讓富亞一鳴驚人。但經過這么多年的商業洗禮，消費者對企業的事件營銷具備高度的甑別能力，他們已經知道什么樣的信息是有價值的，什么樣的信息背后藏匿著商業組織的面孔，是商業炒作行為。由此產生的另一個趨勢是，那些想借勢大事件的營銷，也越來越難有作為。消費者的區分意識很強，事件是事件，注意力是注意力，商業力量請靠邊。當初，“神五”還能造就一個搭車的蒙牛，但到了“嫦娥奔月”工程，卻再也沒有品牌獲得類似的成功。

黏性不足造成注意力流失：正是由于具備游走不定、迅速切換的特性，注意力才是稀缺資源。沒有黏性的注意力是沒有意義的，而注意力黏性之所以不足，大抵有兩個關鍵原因：一是這個注意力本身沒有任何內在的吸引力，洶涌而來的幾乎全是看客，沒有一個粉絲。芙蓉姐姐為代表的以審丑文化為根基造就的草根名人，他們所制造的注意力大部分都是這種狀況。第二是想當然地認為注意力經濟是一勞永逸的事，在維護上沒有下工夫，任何東西都需要忠誠度，注意力一旦流失，自然結果會相當糟糕。

消費者族群越來越細分：注意力經濟失靈的另一個關鍵原因是消費者族群越來越細分。以往，消費者的層次框架比較粗線條，企業只需要簡單區隔就萬事大吉。但現在，消費者的族群細分日益縱深，盡管每個族群算不上嚴格的組織聯盟，但相互之間卻有著高度的文化認同和價值共鳴。換言之，企業所需要面對的是一個呈高度分散的消費者陣營。因此，企業無論做出什么樣的驚人之舉，能吸引到的都只是一小部分群體。

營銷趨同行為造成的擊潰效應：有時候，企業本來可以有效聚焦公眾注意力，甚至能產生注意力經濟的營銷舉措，因為其他企業的跟進形成營銷趨同，進而造成一種恐怖的擊潰效應。這方面最好的例證，就是“火箭更衣室球鞋戰爭”事件。由于有中國小巨人姚明效力，NBA火箭隊的比賽得以經常在央視轉播，每次轉播總是能吸引億萬觀眾。中國品牌贊助火箭球員，本來可以取得四兩撥千斤的效果。但當中國品牌扎堆后，一切就變得毫無意義。李寧贊助了海耶斯，巴蒂爾牽手匹克，而安踏請斯科拉和弗朗西斯代言。企業的營銷趨同行為，讓人們不再將注意力集中于此，而注意力的遷移將擊潰此前所有的努力。

注意力導向下的誠信缺失：這是很可怕的一種現象，在注意力導向下，很多企業唯注意力為上，在營銷傳播上不惜一切代價，要做到與眾不同，進而引人關注。結果，很多企業在對品牌亮點或產品賣點上有挖掘過度的趨勢，有些企業甚至夸大其詞。比如在電視直銷節目中露臉的手機，有些超級強大的功能的確很吸引眼球，但經過專業人士測評，全是故意夸大甚至是生造的概念。在商業世界中，這種誠信缺失的表現自然會遭到消費者的唾棄。

“YOU”時代的E思維匱乏：美國《時代》周刊把世界矚目的“2006年度風云人物”頒給了“YOU”——“互聯網上內容的所有使用者和創造者”?！癥OU”打破了地理界限，超越了國界、民族、宗教，建造了人類最大的新群體勢力。但在這樣一個無可阻擋的YOU時代，卻有不少企業出現了致命的E思維匱乏。很多時候，有些看起來很有可能萬眾矚目的事件，卻有可能已成為網絡上的笑柄。比如超級女聲2005年冠軍李宇春在風頭正勁時，網絡上更流行的是稱李宇春為“春哥”、“女姚明”；而當企業紛紛找李宇春代言產品，保持一種雙贏的繁榮假象時，還是網絡，率先曝光了其代言產品造成大量滯銷的真相。

新消費語境下的趨勢洞察

正如諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙所言：“信息需要消耗什么是非常顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力。因此，過量的信息會導致注意力的貧乏?！蔽覀冊诖朔治觥白⒁饬洕痹庥龅默F實困局，并不意味著對其本身的價值全盤否定。注意力仍是毋庸置疑的稀缺資源，注意力經濟仍將大有可為。只是當消費環境和消費心理都發生了巨大的變革時，注意力經濟也需要得到修正和創新，從而使它能成為“企業和個人的真正貨幣”。

那么，在新的消費語境下，我們該如何做?

讓注意力基于價值：自注意力經濟興起以來，企業熱衷且十分擅長的，是不擇手段地爭奪消費者的眼球。基于眼球的注意力，其內核總是五花八門。在信息泛濫和消費者自我意識充分覺醒的今天，這種基于眼球的注意力很難吸引人們的關注。顯而易見，今天的注意力，事實上已經變成一種選擇力。由此，基于價值、基于意義的注意力才能持續地吸引消費者。在當下，企業應該放棄那些噱頭性質的炒作行為，而應該以價值為導向，來贏取消費者的關注。近年，很多企業在CSR戰略上頻頻出手，就可以視為價值型注意力。

以最大的誠意對待消費者：今天的消費者經過商業洗禮，已經具備高度的商業甑別能力。企業再想靠一個噱頭就可以將消費者“忽悠瘸了”，無異于癡人說夢。以最大的誠意來對待消費者，是企業和消費者溝通的底線。即便不會產生極具轟動的效果，但企業和品牌的口碑卻會牢固地烙在消費者的心頭。從長遠來看，聲譽要遠比注意力更稀缺。

讓注意力與消費者意愿對接，更具黏性：對于企業而言，注意力經濟不是一票的買賣。如何增強注意力的黏性，是企業保持可持續發展的關鍵。上述所言的基于價值的注意力，是吸引人們關注進而認同的必備條件。但更為重要的是，操盤者應該注重將注意力和消費者的意愿相對接，讓消費者自己要有參與感，甚至有主動權。比如美國發展勢頭極其強勁的Facebook，其策略之一就是推倒技術之墻，且對外圍開發者開放頁面源代碼?！癋acebook平臺”的工具箱被允許讓任何程序員——一位無聊的學生或數百萬美元的法人——剝開該網站的頁面架構，并隨意進行編輯，以及實現內部結構的重組。正是由于這一系列消費者可以自主的舉措，Facebook贏得了無數人的喜愛，并一舉超越如日中天的Myspace。2007年，微軟斥資2.4億美元，僅僅收購了Facebook 1.6％股份，令世人側目。

差異策略，逐個攻克：企業需要直面消費者族群日益細分這一事實，那種希望一招就可以拿下所有消費者的想法，在今天越來越不現實。在對注意力經濟的商業實踐中，企業需要更有針對性。面對龐大的細分消費族群，企業應該采取差異策略，進行逐個的攻克。比如奢侈品消費者中，企業就需要以不同的策略來分別吸引藍血貴族、中產階級、夢想階層的關注。中國當下的奢侈品產業之所以沒有涌現較為強勢的品牌，很大一部分原因是由于企業往往只是用一種大而化之的概念來和消費者溝通，這些信息根本就無法贏得藍血貴族的共鳴。

長安福特汽車可算是這方面的成功者。這家汽車合資企業早期產品在市場并不成功，直到引進歐洲風云車福特?？怂购?，才實現市場突破。在2006～2007年，福特?？怂沟匿N售業績一直笑傲同級別汽車市場。福特?？怂沟某晒?，很大程度上要歸功于長安福特獨辟蹊徑地推行汽車運動戰略。更難能可貴的是，長安福特在打汽車運動牌時，充分考慮到與各個族群的溝通，采取了立體式、全方位的溝通策略：不僅全程參與汽車拉力賽，同時還啟動年輕車手培養計劃、汽車運動大篷車計劃、明星慈善賽、媒體杯比賽、消費者體驗營等多種活動，以多個切面有效地和不同層級消費者進行了良好的溝通，取得良好的效果。

擁抱E世界：網絡世界是“YOU”時代的戰場，不容有失。企業應該以學習的心態，擁抱E世界，融入E世界。這方面做的較好的是索尼愛立信，其高層寧述勇先生表示：“我們經常和互聯網保持一個溝通，每個季度我會親自分區域性的跟全國的互聯網定期溝通。而且索尼愛立信是第一次給互聯網以媒體待遇。我們不只是為了配合互聯網的趨勢，我們也主動創造了這些趨勢。我們和互聯網的各個層面的溝通是非常及時，非常立體的?！笔聦嵣?，自從T618之后，索尼愛立信的產品發布會經常在網站進行網絡直播。2006年，索尼愛立信甚至大膽啟用網絡紅人天仙MM(這個選擇是耐人尋味的，相比于芙蓉姐姐、紅衣主教等網絡紅人的惡俗不堪，天仙MM清純的形象讓其有相當的內涵之美，不僅對產品聲譽不會造成傷害，反而會加分)，擔任其入門級手機“簡·悅”系列的產品代言人，獲得了良好的效果。