毛絨玩具里的網絡新世界

朦朧派詩人北島曾有一首非常著名的詩，詩里只有一個字：“網”。他絕料不到這個“網”字帶給世界的變化，也想象不到多年以后“網”會成為國人生活的重要組成部分。圍繞互聯網展開的各種營銷活動以及由此引發的各種討論在新媒體日新月異的今天已經不足為奇，但是毛絨玩具和網絡虛擬世界這看似毫無關聯的兩種事物卻成功創造了一次網絡營銷的新突破，成為日前業內人士普遍關注的案例之一。

擁有一只毛絨玩具對于現在的孩子們來說已經不是什么奢侈的事情了，從造型奇特的各種迪斯尼“明星”到家喻戶曉的童話人物，毛絨玩具已經成為孩子們童年時代的好伙伴。據心理學家解釋，多數兒童會有一種“安全毯”情結，在他們早期的自我發展中，建立歸屬感極為重要，而能長期陪伴他們的毛絨玩具是孩子們能夠認同的物質存在，會為他們制造一種熟悉感和安全感。毛絨玩具能成為兒童玩具中比較暢銷的一種，其重要原因也在于此。美國安大略省伍德布里奇市一家名為Ganz的公司，就在毛絨玩具的身上打起了主意。

這家公司在2005年4月就開始利用網娃寵物玩具對其產品進行整合營銷，今天，網娃寵物玩具已經成為風靡美國的兒童玩具新寵。其實，所謂的網娃寵物玩具外觀很普通，就是各種造型可愛的毛絨玩具，和其他的毛絨玩具似乎沒有什么兩樣。但是這種毛絨玩具的最大賣點是每個玩具都擁有一個特殊的身份，就是一個密碼，孩子們可以利用這個密碼登陸專門的網上社區，進行虛擬世界里的游戲。在美國，網上體驗的費用一般要13美元，而一個毛絨玩具售價也是13美元左右，也就是說孩子們在獲取一個上網密碼的同時幾乎是免費得到了一個毛絨玩具，而且網娃寵物的購買方式避免了通常意義上的在線消費障礙，即要求客戶提供信用卡賬號以便每月寄賬單。因此，網娃寵物玩具的價位和購買方式一開始就為大多數孩子家長所接受和認可。

有關媒體報道，2006年年底，美國《時代周刊》評選出的2006年度風云人物是“YOU——互聯網的使用者”。隨著網絡的興起和普及，互聯網的使用者逐漸成為網絡的主體，于是這個人人參與網絡生活的時代被賦予了新的名詞——“YOU時代”。《時代周刊》對此給出的理由是：“因為是‘你’讓我們傾聽到了權威以外的聲音，把我們帶入了如此多元的思維戰場；因為是‘你’讓我們領略了好萊塢大片以外的不同視角、不同情調、輕松親切的大千世界；因為是‘你’讓我們感受、收集來自最偏遠角落的問候與理解；因為是‘你’讓我們確信，每一個普通人都是這個世界的珍寶……是的，‘你’是今年的年度人物，‘你’控制著信息時代，歡迎來到‘你’的世界!”“YOU時代”的到來，預示著消費者做主的時代已經來臨，消費者將成為生產的參與者。隨著新媒體時代的到來，大眾的注意力已經被分解成了碎片，網絡化、碎片化、個性化的環境，必然催生全新的營銷模式，網娃的銷售模式正是這種大背景的產物。

網娃寵物玩具成功契合了兒童的消費心理，其將傳統零售模式和現代網上營銷巧妙結合在一起的銷售方式也成為業內關注的焦點。同時，網娃將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致，成為利用無形的網絡商品和加密賬號理念進行營銷的新案例。網娃寵物玩具之所以暢銷，是因為其被賦予登錄網上社區的密碼，孩子們在獲取密碼以后就可以在網娃社區與他們的寵物玩上整整一年。在虛擬社區里，孩子們可以和寵物一起玩游戲、談心，“賺錢”為寵物買生活用品。一年后，孩子們需購買另一只寵物來更新賬戶，用網娃的話來說就是“領養”。如果不購買新的寵物，他們就無法再次登錄網上社區。為了能夠和網娃寵物玩具繼續游戲、玩耍，孩子們需要持續不斷地購買玩具、更新密碼，直到厭倦為止，這樣就使網娃連續銷售有了可能性。

網娃寵物玩具銷售模式所反映的正是目前被熱炒的Web2.0的最大特征——普通大眾的參與和分享。在Web2.0時代，消費者不再單純地被動接受，而是更樂于參與品牌建設，達到“體驗——互動——擴散”的效果。消費者進行游戲式的參與，與廠商互動，參與產品的設計、出品、渠道、傳播、銷售等各個環節。難怪寶潔全球營銷長史坦格會說：“現今消費者對主流媒體的反應已不如以往，他們擁有決定用何種方式及在何時接受營銷信息的權力，若我們過分依賴主流媒體，將會與消費者失去聯絡。”消費者變成媒體的一分子——受眾成為品牌的發布者、參與者、討論者。在這場自上而下的運動中，消費者影響了企業及媒體。網娃銷售模式是對網絡Web2.0時代到來的最好詮釋。

很多人認為孩子小時候是無憂無慮的，其實并不盡然。應該說，年齡越小的孩子，就越強烈地感受到來自外部和內在的壓力，心理就越容易緊張。成人按照自己的思維模式和行為方式構造了社會以及用于交往的語言等符號系統，一個尚未社會化的兒童，在使自己適應一個按成人的興趣、習慣和思維方式組成的社會的過程中，不可能像成人那般有效地得到情感和智慧上的滿足，而只能在自己的世界——游戲中得到滿足。孩子們在沒有任何強制關系的游戲背景中，實現自己的愿望，從而達到情感上和智慧上的平衡。所以，游戲是兒童很重要的一種生活需要。兒童在游戲中與同伴交往，體驗著成功與失敗，體驗著自由與規則，體驗著過程與結果，不斷從他人身上印證自己，求證自我的存在，在滿足自身需要的同時，豐富并完善自己的性格內涵。

網娃寵物的開發者和營銷者正是熟諳了兒童的發展需求，將兒童的個人情感因素和虛擬社區融合在了一起。孩子們購買寵物，在虛擬社區里照顧他們的生活，還可以和社區里的其他成員進行交流互動，這些都是一種超越了他們日常生活范疇的虛擬體驗。在虛擬世界里，孩子們和他們喜歡的寵物玩游戲，為它們建：造一個“家”，或者給它們買一些小飾物和生活用品。孩子們可以通過玩在線城堡游戲或者回答智力競答問題來賺取Kinz幣，有了Kinz幣，孩子們就能給寵物添置他們自己喜歡的“家當”了。網娃寵物游戲可以讓孩子們通過賺取Kinz幣或布置房間來體驗成人生活，培養責任感。這種類似我們“過家家”的無意識集體游戲的盛行恰恰印證了在體驗經濟時代，產品的娛樂性、游戲化正是人類本性回歸的體現，是人們追求休閑、愉悅：生活方式的需求。

網娃寵物玩具營銷模式為我們展現了網絡營銷不可忽視的一些基本要素，對玩具業的發展提供了很大的空間，為品牌的樹立提供了新的契機，為青少年消費者提供了一種他們理想的體驗經歷。Ganz公司銷售網娃寵物玩具的目的就是希望通過引進網娃模式來提升孩子們的玩耍體驗并最大限度地利用因特網來擴大其影響。

網娃除了可以讓孩子們在虛擬空間里和寵物游戲、生活，它還有一個最大的價值就是為孩子提供了一個隨時交流的平臺，讓他們可以認識更多的朋友。網娃設計并提供給孩子們一個叫做“兒童聊天”的聊天軟件，孩子可以在線和社區內其他的孩子進行即時聊天。人類本來就是群居動物，喜歡并需要交流和溝通，對于生活在數字化時代的孩子來說，進行情感交流是他們成長的必修課，能夠與同齡人進行網上聊天，對孩子來說更有無比的樂趣，可以使得原本比較孤單的孩子自發地與同齡的朋友一起玩耍。有位家長說，她的女兒通過聊天軟件和朋友進行交流，盡管她們是僅隔兩戶人家的鄰居，但孩子們在網上聊天的時間遠比在現實生活中多得多。

網娃寵物游戲的特殊性，使其消費者與產品形成良好的互動。美國沃頓商學院的市場營銷學教授約拿·博格說：“研究顯示，消費者與產品的互動性越強，消費者對該產品的認可度就越高。人們買蘋果電腦或iPod，是因為蘋果這個品牌已經成為他們生命的一部分，就算別的品牌給出更優惠的價格，蘋果的粉絲們還是會一如既往地購買蘋果的產品。同樣道理，就算出現了別的網上寵物社區，用慣了網娃的孩子是不會輕易離開他們熟悉的網娃社區的。”消費者在購買產品的時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求和寄托的屬性。消費者對某品牌產生了感情，就會在潛意識里對該品牌的產品產生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發生不斷關注、重復購買、價格敏感度低、信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反應。而網娃的營銷者深知這一道理，他們避開廣告的慣常銷售模式，采取了口碑傳播——這一人類最原始的廣告模式來進行營銷宣傳。成功營銷經驗證明，口耳相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。人們更愿意相信對他們來說具備信用的個體所傳播的信息，而非正式媒體所傳遞的信息，因為口碑傳播不涉及自身利益的獲取，更讓人信賴。這種通過圈子、人脈等人際網絡構建進行的網絡社群活動，借助用戶的口碑宣傳，使信息像病毒一樣傳播和擴散到數以千計的受眾。消費者不再是營銷鏈條上的終點，而是品牌傳播中的一個結點，消費者也不再單純地被動接受信息，而是通過應用體驗，主動積極參與品牌建設。這種體驗來自消費者與品牌的互動，而不是品牌單方面輸入的信息。這需要現代企業從思維、戰略到流程、人員等進行全方位的改變。

網娃寵物玩具的經營者知道，對于以兒童為主的消費群，最重要的是要持久地獲取孩子們的信任，一旦失去了信任，就會失去市場。沃頓商學院的博爾頓教授認為，Ganz公司靠口碑而非大量廣告宣傳的營銷手段是值得提倡的，也是一種聰明的做法。“沒有廣告，商業味就沒有那么濃，孩子們就能把更多精力放在社區交流上，”博爾頓說，“相對于廣告推銷，孩子們更愿意相信他們的朋友。這些不到10歲的孩子對廣告有一種逆反心理，他們會自發傳播信息，而不是被父母或廣告強制灌輸。”Ganz公司發言人蘇珊·麥克維(susanMcVeigh)說：“我們的公司并沒有對網娃做大量的宣傳，我們的銷售代表只是向消費者介紹一些寵物，然后做最基礎的營銷，我們的成功來自口碑，孩子們口耳相傳，越來越多的人知道我們的網站。”現在想全部依靠所謂的傳統主流媒體進行宣傳的時代一去不復返了，很多營銷活動在傳播渠道上不再倚重傳統的大眾傳媒，而是選擇更為貼近“草根”的傳播方式。美國營銷學家巴克萊納說：“信任是一種新的資產，但是這種資產是會減值的。”他認為，如果商家入侵孩子們的游戲世界，孩子們就會失去他們純真無瑕的天地，童年美好的時光本來就不多，社會必須為孩子們爭取一個有質量的童年回憶。由此可以看到，Ganz公司的出色之處還在于他們不僅把自己定位在商人的角色上，在一定程度上，對于兒童的高度關懷和責任是他們成功的因素之一。

其實電子寵物早在1996年就已經出現了，當時日本最大的玩具公司萬代推出蛋型“電子雞”的玩具，也就是虛擬寵物。玩家必須堅持對它進行喂食和打掃衛生等日常照料。“電子雞”曾一度風靡世界。隨著網絡技術的發展，網絡電子寵物悄然興起，2005年6月，騰訊推出QQ寵物，這是目前國內唯一一款桌面虛擬寵物養成類游戲。這些寵物和真寵物一樣會玩耍、睡覺、生病。隨著手機上網的普及，通過手機飼養寵物的族群出現了，他們在WAP網上找到自己喜歡的寵物，下載到自己的手機中來飼養。利用手機的紅外、藍牙等通訊功能，用戶還可以與其他手機寵物擁有者交流。

網娃注重用精妙、委婉、細致、持續的方式去了解更細微的對象群體，更獨特的個人感受，它是小眾的、個性化的，它的設計定位在體驗分享、注重透明、強調參與、快速進化，因此更親切和人性化，也更具有活力。網娃的暢銷似乎在印證著這樣一個結論：越是技術的，越是更需要人性化。