凱美瑞：車(chē)市亂局中的北斗七星

自上市以來(lái)，凱美瑞可以說(shuō)創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)神話(huà)：雖然沒(méi)有最好的性能，但也沒(méi)有明顯的不足；雖然沒(méi)有最豐富的裝備，但主流的配置卻應(yīng)有盡有；雖然沒(méi)有最高的性?xún)r(jià)比，但價(jià)格卻卡在了市場(chǎng)需求最旺盛的區(qū)間……正是這樣一款沒(méi)有任何一方面能夠在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品，卻在上市之后不足半年便一舉超越在這一市場(chǎng)上雄霸多年的廣本雅閣，拿下了國(guó)內(nèi)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的月銷(xiāo)量冠軍，并且一直將這一記錄保持至今。更難能可貴的是凱美瑞不僅超越了雅閣當(dāng)年所創(chuàng)造的月銷(xiāo)量10000臺(tái)左右的記錄，而且將這一成績(jī)穩(wěn)定在了16000臺(tái)的水平，距離定價(jià)只有自己49％左右的捷達(dá)僅有2000～3000輛的差距。

那么凱美瑞是如何創(chuàng)造這樣一個(gè)令所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都羨慕不已的驚人記錄的呢?

在筆者看來(lái)，凱美瑞奇跡的締造者——廣州豐田成功的產(chǎn)品定義及產(chǎn)品組合為凱美瑞的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的支持。當(dāng)然筆者也絕非否定成功的品牌宣傳為凱美瑞帶來(lái)的幫助，僅僅希望將視角集中在產(chǎn)品管理的范圍內(nèi)，與大家一同探討成功的產(chǎn)品管理為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的幫助。

如果把凱美瑞所面對(duì)的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)比作一盤(pán)棋，把每一款產(chǎn)品比作一個(gè)棋子的話(huà)，那么廣州豐田所面對(duì)的則是一局殘棋，而通過(guò)解局、布局和局中對(duì)弈這三個(gè)完美的步驟，凱美瑞僅用了七顆棋子便控制了整個(gè)棋局。

解局：看清對(duì)手才能找到自己的方向

凱美瑞上市以前，廣州本田的雅閣和上海大眾的帕薩特領(lǐng)域是這一市場(chǎng)的兩大霸主，此外還有上海通用的別克君越、東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、一汽豐田的銳志等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)每一個(gè)品牌都出身名門(mén)，他們的原型車(chē)，在國(guó)外市場(chǎng)也都曾有過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)。盡管凱美瑞也擁有豐田佳美所創(chuàng)造的強(qiáng)大口碑，但要想在這一市場(chǎng)上全面取勝也絕非易事。

首先在凱美瑞上市之前一年，廣州豐田在中國(guó)的同門(mén)兄弟——一汽豐田旗下的銳志率先在國(guó)內(nèi)上市。按照當(dāng)時(shí)一汽豐田的宣傳，銳志是一款高于佳美而低于皇冠的車(chē)型。這就等于為2006年夏天才能上市的凱美瑞事先套上了一個(gè)枷鎖：作為佳美繼承人的凱美瑞，是一款檔次低于銳志的車(chē)型。

其次，2005年整個(gè)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有幾款有影響力的新車(chē)登陸，而進(jìn)入2006年，領(lǐng)域率先換代，馬自達(dá)6和長(zhǎng)安福特的蒙迪歐都進(jìn)入了生命周期的后半段，價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格崩潰似乎近在眼前。

再次，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大量汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，招募銷(xiāo)售渠道已經(jīng)不再像幾年前那樣輕而易舉，而且好的終端已經(jīng)被競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商如數(shù)占滿(mǎn)，新建的廣豐銷(xiāo)售渠道不僅數(shù)量少于對(duì)手，而且大多位置偏僻，這將給未來(lái)凱美瑞的市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)更大的難度。

表面上看，廣豐所面對(duì)的這個(gè)殘局似乎危機(jī)四伏，但將整個(gè)解局過(guò)程分為“確定區(qū)間、定義產(chǎn)品、設(shè)定基調(diào)”這三個(gè)步驟，廣豐的難題便可以迎刃而解。其中確定區(qū)間是通過(guò)審視整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)各品牌的定位，用戶(hù)的需求，確定幾個(gè)可行的細(xì)分區(qū)間；定義產(chǎn)品便是在確定區(qū)間的基礎(chǔ)上定義符合這些區(qū)間的產(chǎn)品；設(shè)定基調(diào)則主要是面向未來(lái)產(chǎn)品包裝，品牌推廣等一系列問(wèn)題的策略。在這里我們主要分析與產(chǎn)品管理有關(guān)的問(wèn)題，暫不考慮品牌推廣的具體策略。

我們可以看到B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的幾個(gè)主流品牌各款車(chē)型的分布情況，各品牌從17萬(wàn)元到35萬(wàn)元不等，其間每個(gè)品牌都設(shè)有5～8款車(chē)型。但從銷(xiāo)量分布的情況看，市場(chǎng)的加權(quán)平均價(jià)格處于22萬(wàn)元左右的水平。此外，這一市場(chǎng)存在三個(gè)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的區(qū)間：20萬(wàn)～21萬(wàn)元、23萬(wàn)～24萬(wàn)元以及25萬(wàn)～26萬(wàn)元。盡管很多品牌都有30萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量都極為有限，每月銷(xiāo)量貢獻(xiàn)均不到各品牌的3％。而19萬(wàn)元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量也非常有限，多數(shù)是有價(jià)無(wú)市，被各廠(chǎng)家用來(lái)制造定價(jià)噱頭的產(chǎn)品。

根據(jù)市場(chǎng)區(qū)間的分析，廣豐可以明確地定義凱美瑞的競(jìng)爭(zhēng)范圍：主打市場(chǎng)最主流的價(jià)格區(qū)域，通過(guò)豐田的品牌號(hào)召力以及符合多數(shù)中國(guó)人審美觀的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。在豐田看來(lái)，產(chǎn)品不需要在某個(gè)方面過(guò)分出眾，只要整體上找不到缺點(diǎn)就是最大的優(yōu)點(diǎn)了。畢竟用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是一個(gè)非常綜合的決策過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)會(huì)受各種可能的因素影響而放棄某個(gè)品牌，但只要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的面面俱到，就會(huì)大大降低這種風(fēng)險(xiǎn)。

由于筆者沒(méi)有機(jī)會(huì)看到凱美瑞的設(shè)計(jì)文件，在這里也只能大膽地推測(cè)凱美瑞設(shè)計(jì)之初對(duì)產(chǎn)品定義的描述：

針對(duì)用戶(hù)：國(guó)內(nèi)B級(jí)車(chē)的主流消費(fèi)群體，兼顧辦公、家務(wù)及社交的各種功能；

外觀造型：要求符合中國(guó)主流群體的審美觀，穩(wěn)重而大氣；

內(nèi)部空間：體現(xiàn)出豪華的感覺(jué)，能夠?yàn)檐?chē)主帶來(lái)體面的社交感受；

產(chǎn)品功能：擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有受歡迎的功能或配置；

價(jià)格：對(duì)比大眾、本田等對(duì)手，豐田的品牌不存在明顯的溢價(jià)，當(dāng)然也不輸于任何對(duì)手，因此只需要將價(jià)格訂在最貼近市場(chǎng)熱點(diǎn)的區(qū)域即可。

因此我們今天看到的凱美瑞是一款外表氣派，內(nèi)在中庸的產(chǎn)品，既符合了大多數(shù)中國(guó)車(chē)主對(duì)產(chǎn)品功能的要求也滿(mǎn)足了他們所需要的體面。從車(chē)主職業(yè)特征上看，近年快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)，尤其是那些私營(yíng)業(yè)主成為凱美瑞最忠實(shí)的用戶(hù)，他們既需要一輛商務(wù)車(chē)又需要為家里的生活帶來(lái)變化。

而在設(shè)定基調(diào)這一步驟，為了日后品牌推廣的需要，凱美瑞必須打碎銳志給自己設(shè)定的那個(gè)枷鎖。由于銳志更像一款運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，于是廣豐不斷強(qiáng)化凱美瑞在商務(wù)方面的功能，甚至在產(chǎn)品定型之前不斷與奧迪A6對(duì)照，大大提升了國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)該車(chē)的期待熱情。

布局：七枚棋子釘死對(duì)手

在凱美瑞上市之初，廣州豐田共推出了5種不同的配置，在2007年7月又推出了兩款導(dǎo)航版車(chē)型，使總數(shù)達(dá)到7款。這7款車(chē)型就像廣豐在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)上投下的七枚棋子。既然是一盤(pán)棋，每枚棋子的目的自然各有不同，有些是用來(lái)防御的，有些則是用來(lái)進(jìn)攻的。

銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中我們可以看到240G銷(xiāo)量最大，其次是200G和240V NAVI，其余幾款車(chē)型銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)(由于240V和200G NAVI剛剛推出，因此比例很小)。既然如此，豐田推出200E和240G NAVI的目的何在呢?筆者認(rèn)為推出這兩款車(chē)在銷(xiāo)量上的目標(biāo)不及在戰(zhàn)術(shù)上的目標(biāo)。也就是說(shuō)，廠(chǎng)家推出這兩款車(chē)的真實(shí)意圖并非完全為了追求這兩款車(chē)的銷(xiāo)量，而更多是出于凱美瑞整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局的考慮，要么用來(lái)牽制對(duì)手，要么用來(lái)定義價(jià)格區(qū)間。

我們?cè)賮?lái)分析凱美瑞7款車(chē)型在配置和價(jià)格上的區(qū)隔策略。從最低配置的200E開(kāi)始，該車(chē)型定價(jià)19.78萬(wàn)元，至最高配置的240V導(dǎo)航版(NVAI)，該車(chē)型定價(jià)26.98萬(wàn)元。中間每款車(chē)型的加價(jià)幅度基本控制在1萬(wàn)～2萬(wàn)元。可以說(shuō)，通過(guò)這7款車(chē)型，凱美瑞完整地覆蓋了從19萬(wàn)元至27萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。在這一區(qū)間內(nèi)用戶(hù)只要對(duì)凱美瑞有需求，便可以選到適合自己需求的產(chǎn)品。

盡管200E所占凱美瑞銷(xiāo)量份額的比重幾乎可以忽略不計(jì)，但它存在的意義在于從底部定義了凱美瑞的價(jià)格區(qū)間。在200E的上面是200G，其定價(jià)高出200E整整2.2萬(wàn)元，如果沒(méi)有200E的存在，凱美瑞要么壓低200G的定價(jià)，要么讓出這2.2萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。這對(duì)于豐田塑造凱美瑞高性?xún)r(jià)比的形象將非常不利，畢竟國(guó)內(nèi)從22萬(wàn)元起步的B級(jí)車(chē)尚不存在，豐田也不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)。此外，200E存在的另一個(gè)原因是可以逐漸向下吸引周邊市場(chǎng)的用戶(hù)。隨著車(chē)型上市時(shí)間的延長(zhǎng)，低端市場(chǎng)的需求將逐步放大，在200E的身上我們?cè)俅斡∽C了這一規(guī)律，200E的銷(xiāo)量正在逐步擴(kuò)大，所占凱美瑞的銷(xiāo)量比例也在同步擴(kuò)大。

完成細(xì)分市場(chǎng)底部的定義后，凱美瑞還需要定義細(xì)分市場(chǎng)的頂部。主流B級(jí)車(chē)的價(jià)格帶，凱美瑞將市場(chǎng)的頂部定義在了主流品牌銷(xiāo)量密集的27萬(wàn)元以?xún)?nèi)，因?yàn)?8萬(wàn)元以上的市場(chǎng)已經(jīng)被奧迪A4占領(lǐng)，其他B級(jí)車(chē)雖然在這一區(qū)間布置了多款車(chē)型，但銷(xiāo)量均差強(qiáng)人意，用戶(hù)對(duì)這些B級(jí)車(chē)品牌的認(rèn)可自然也遠(yuǎn)不及奧迪。因此豐田認(rèn)為自己完全沒(méi)有必要將觸角伸入這一區(qū)間，27萬(wàn)元以下的區(qū)間足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的95％以上。

在細(xì)分市場(chǎng)的頂部，豐田最初定義了240V導(dǎo)航版，定價(jià)26.98萬(wàn)元。從銷(xiāo)量比例上刊，240V導(dǎo)航版所占凱美瑞的比例始終穩(wěn)定在15％～20％，這在B級(jí)車(chē)的頂配車(chē)型當(dāng)中是絕無(wú)僅有的。當(dāng)然這也跟豐田放棄了28萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間這一戰(zhàn)略決策有關(guān)。

而后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的需要，2007年8月，豐田又定義了一款240V，定價(jià)25.18萬(wàn)元，僅比240V導(dǎo)航版少一個(gè)GPS系統(tǒng)。盡管多數(shù)汽車(chē)企業(yè)的原廠(chǎng)GPS定價(jià)都在1.5萬(wàn)～2萬(wàn)元，但1.8萬(wàn)元的價(jià)差使240V的性?xún)r(jià)比似乎更加突出。從這一車(chē)型的推出我們可以看到，凱美瑞對(duì)頂部市場(chǎng)的態(tài)度，要么用240V替代部分240G導(dǎo)航版的需求，要么用它分流240V導(dǎo)航版的需求。總之無(wú)論出于對(duì)哪種目標(biāo)的考慮，凱美瑞的產(chǎn)品線(xiàn)的中部都將得以加強(qiáng)：如果分流了240G導(dǎo)航版的用戶(hù)，則用戶(hù)可選余地增大：如果分流了240V導(dǎo)航版的需求，則原本就不穩(wěn)定的頂部市場(chǎng)可以被一個(gè)次高點(diǎn)加以強(qiáng)化。

有了200E在底部，240V導(dǎo)航版在頂部的掩護(hù)，豐田需要做的就是選擇主力車(chē)型沖刺銷(xiāo)量目標(biāo)。從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上看，240G所占比例最大，達(dá)到了凱美瑞銷(xiāo)量的50％以上；在價(jià)格上，240G的定價(jià)為22.98萬(wàn)元，落在B級(jí)車(chē)最主流的價(jià)格帶之內(nèi)：從配置上240G包含基礎(chǔ)的安全配置以及絕大多數(shù)的舒適配置(定速巡航、真皮座椅、電動(dòng)天窗、氙氣大燈等)；從動(dòng)力方面考慮，240G對(duì)比200(3不僅發(fā)動(dòng)機(jī)排量提高了20％，動(dòng)力提升了20馬力，而且更換了5速手自一體變速箱(200G為4速自動(dòng)變速箱)。這些方面都強(qiáng)化了240G的性?xún)r(jià)比。

當(dāng)然僅僅一款主力車(chē)型對(duì)于凱美瑞的部署而言仍顯單薄，畢竟細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)的需求是多樣化的，部分用戶(hù)希望獲得動(dòng)力方面的差異，部分用戶(hù)需要獲得舒適性方面的差異。因此在240G的左右，豐田又部署了兩款次主力車(chē)型：200G導(dǎo)航版以及240G導(dǎo)航版。前者適合于那些不注重動(dòng)力，但希望用近似240G車(chē)型的價(jià)格獲得原廠(chǎng)GPS的用戶(hù)：后者則用于滿(mǎn)足那些腰包充實(shí)，在240G基礎(chǔ)上希望加裝GPS的用戶(hù)。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)主力車(chē)型的選擇對(duì)于汽車(chē)企業(yè)在子細(xì)分市場(chǎng)的布局而言是最為關(guān)鍵的一步。在凱美瑞的案例中，豐田主要從兩個(gè)方面定義主力車(chē)型，一是價(jià)格，二是性?xún)r(jià)比。所謂價(jià)格就是要使該車(chē)型定價(jià)落在市場(chǎng)需求最為集中的區(qū)間之內(nèi)；所謂性?xún)r(jià)比就是在確定車(chē)型價(jià)格后，要通過(guò)合理的配置差異，有意提升該車(chē)型的性?xún)r(jià)比。

局中對(duì)弈：隊(duì)形整齊，全攻全守

2007年7月，凱美瑞又迎來(lái)了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自一汽大眾的邁騰。為了應(yīng)戰(zhàn)這一來(lái)自德國(guó)的新一代帕薩特，各大B級(jí)車(chē)品牌紛紛下調(diào)價(jià)格進(jìn)行防御。上海大眾的帕薩特領(lǐng)域降幅達(dá)到1.6萬(wàn)元，廣州本田的雅閣降幅也在2萬(wàn)元以上(雅閣降價(jià)的另一原因是準(zhǔn)備換代)。這一系列的調(diào)整直接帶來(lái)了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格中心的下移，凱美瑞的加權(quán)平均價(jià)格和市場(chǎng)均價(jià)之差被迅速拉大。

為此凱美瑞并未直接采取官方降價(jià)的策略，畢竟在邁騰上市前后降價(jià)是一種向?qū)κ质救醯谋憩F(xiàn)。豐田那種不溫不火，不急不躁的處事風(fēng)格再度顯現(xiàn)得淋漓盡致。因?yàn)閷?duì)于凱美瑞的價(jià)格體系而言還有更容易操作的一部分“提車(chē)加價(jià)”可以調(diào)整。這種加價(jià)幾乎是廣本和廣豐的專(zhuān)利，用戶(hù)為了盡快提到現(xiàn)車(chē)必須在車(chē)價(jià)之上額外支付一筆費(fèi)用(1萬(wàn)～3萬(wàn)元不等)。于是便出現(xiàn)了凱美瑞的實(shí)際售價(jià)比官方指導(dǎo)價(jià)更高的局面。

在邁騰上市的同時(shí)，廣豐首先取消了這部分加價(jià)費(fèi)用，使自身產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)下降了2萬(wàn)元左右。對(duì)此廣豐的官方解釋可以不是降價(jià)而是提高了產(chǎn)能，使凱美瑞能夠更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，用戶(hù)從此不必再排隊(duì)等車(chē)，更不必為了提前提車(chē)而支付溢價(jià)。這樣操作不僅沒(méi)有破壞凱美瑞的品牌形象，而且把價(jià)格調(diào)整的靈活性保持到了2008年，因?yàn)槟菚r(shí)將有另一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——新雅閣上市。

取消提車(chē)加價(jià)可以說(shuō)是一種防御策略，而在對(duì)手下線(xiàn)后根據(jù)對(duì)手的定價(jià)直接調(diào)整自己的價(jià)格則是一種強(qiáng)有力的進(jìn)攻手段。對(duì)于凱美瑞而言如何保持自己的七枚棋子在進(jìn)攻或防御當(dāng)中的隊(duì)形更是產(chǎn)品管理中一門(mén)重要的學(xué)問(wèn)。

隨著凱美瑞整個(gè)價(jià)格重心的下移，用戶(hù)對(duì)各車(chē)型的選擇也會(huì)發(fā)生變化，研究這一問(wèn)題我們可以把市場(chǎng)中的用戶(hù)分為四個(gè)層次。

1、忠實(shí)用戶(hù)：是該品牌最核心的用戶(hù)群體，因情感因素而對(duì)該品牌擁有高度的忠誠(chéng)度；

2、品牌用戶(hù)：因市場(chǎng)內(nèi)各品牌的差異化因素而選擇某個(gè)品牌；

3、市場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)：通過(guò)各類(lèi)細(xì)分指標(biāo)被圈定在該細(xì)分市場(chǎng)的所有潛在用戶(hù)；

4、周邊市場(chǎng)用戶(hù)：被劃分在周邊細(xì)分市場(chǎng)的各類(lèi)用戶(hù)。

站在某個(gè)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的角度考慮，筆者認(rèn)為首先被啟動(dòng)的需求來(lái)自這一市場(chǎng)的忠實(shí)用戶(hù)，其次是品牌用戶(hù)j隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，廠(chǎng)家往往會(huì)通過(guò)各種手段不斷吸引市場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)通過(guò)品牌差異化、價(jià)格差異化以及配置差異化等因素轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)；而對(duì)于周邊市場(chǎng)用戶(hù)，一次大的降價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì)吸引部分對(duì)產(chǎn)品需求接近的用戶(hù)。總體而言，隨著產(chǎn)品生命周期的演化，企業(yè)面對(duì)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)特征也在發(fā)生變化，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求也將因此而發(fā)生變化。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，由于品牌滿(mǎn)足的往往是以忠實(shí)用戶(hù)為主的潛在市場(chǎng)，因此這些用戶(hù)往往會(huì)更加傾向于選擇高配置、高定價(jià)的車(chē)型：隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)、品牌用戶(hù)逐步成為主導(dǎo)，企業(yè)就不得不依靠硬碰硬的性?xún)r(jià)比去打動(dòng)用戶(hù)，這時(shí)用戶(hù)對(duì)高端車(chē)型的需求也會(huì)有所下降，低端車(chē)型取而代之成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

以銳志為例，我們可以看到銳志品牌自上市后至今各車(chē)型所占銷(xiāo)售比例的變化趨勢(shì)，以及由此而引發(fā)的加權(quán)平均成交價(jià)格的變化。由于銳志在此期間并未出現(xiàn)官方的價(jià)格調(diào)整，因此引發(fā)加權(quán)平均成交價(jià)格下滑5％的主要?jiǎng)恿κ堑团滠?chē)型所占銷(xiāo)售比重的大幅上升。

再考慮到價(jià)格的變化，同樣也會(huì)引起用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化。隨著凱美瑞整體價(jià)格的下移，原本處在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中的用戶(hù)則可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最低的200E，而那些可以購(gòu)買(mǎi)中間車(chē)型的品牌用戶(hù)則可能購(gòu)買(mǎi)更高配置的車(chē)型，使低配需求減少。同時(shí)車(chē)型的降價(jià)可以吸引部分市場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)，使其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里投向凱美瑞。這種轉(zhuǎn)移帶來(lái)的車(chē)型需求可能沒(méi)有什么鮮明的規(guī)律。

為了應(yīng)對(duì)車(chē)型上市時(shí)間延長(zhǎng)以及價(jià)格下移這兩種因素的挑戰(zhàn)，凱美瑞必須在7款產(chǎn)品的配比上做出準(zhǔn)確的調(diào)整，一旦隊(duì)形亂了就會(huì)出現(xiàn)部分車(chē)型缺貨，而部分車(chē)型滯銷(xiāo)的局面。在圖表2中我們可以看到7款車(chē)型的銷(xiāo)量比例。其中200E的增長(zhǎng)是廣豐為了滿(mǎn)足越來(lái)越多的周邊市場(chǎng)用戶(hù)而進(jìn)行的調(diào)整。240V以及200E NAVI則是為了滿(mǎn)足品牌用戶(hù)需求的上移而推出的兩款車(chē)型，同時(shí)240G和240V NAVI的比例也在逐漸加大。

到2007年9月為止，凱美瑞在同級(jí)別市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍的寶座上已經(jīng)保持了15個(gè)月。2008年1月6日，信誓旦旦地要重奪冠軍寶座的新一代雅閣上市。凱美瑞如何應(yīng)對(duì)老對(duì)手的反撲?將有一場(chǎng)更加精彩的對(duì)壘供大家欣賞。也許凱美瑞的這七枚棋子會(huì)做出更加靈活的變招，讓我們拭目以待。