數字媒體藝術在動態廣告設計中的運用

數字媒體、信息技術行業的發展進入到新的階段。固定、移動以及有線電視網絡的自身技術變革與相互融合，為數字媒體的發展帶來新的變革。同樣，數字媒體藝術也隨之產生了新的發展和變革，而這些改變又為動態廣告設計的發展帶來了新的動力。要想在動態廣告中充分利用影視語言來表達思想，傳達廣告信息，將其中包羅萬象的視覺元素緊湊地組合在一起，就必須深入挖掘數字媒體藝術的表現力。

盡管傳統的戶外廣告媒體如燈箱廣告牌、公交車車體、霓虹燈廣告、LED看板等都很醒目、美觀，在空間上覆蓋率也很高，對消費者起著潛移默化的影響，但是，由于其靜止的表現形態很難吸引消費者的主動關注，和數字電視、互聯網絡這類聲形俱備的數字媒體比較起來，也更難與消費者達成互動，這一弱點在很大程度上限制了傳統戶外媒體的發展。早在1997年，美國人托馬斯，戴文波特(Thomas H.Davenport)和約翰，貝克(John Beck)就提出了“注意力經濟”，他們認為現代社會的資訊壓力過大，人們的注意力已經無法負荷，出現了“注意力匱乏”的問題，同時出現的問題是廣告有效到達率的減弱。關注運動著的物體是人類的本能反應，所以只有讓廣告“動”起來，吸引受眾的注意，用極佳的視覺效果，加深受眾對產品的記憶，廣告宣傳才能真正有所收益，而這一切的實現，必須依托于數字媒體。

一、動態廣告與數字媒體的發展現狀

廣告媒體的早期形式是35mm攝影和較低級的幻燈，最初幻燈是用于家庭放映，因其表現動態的效果突出而被用于商業領域，為企業、產品或服務做宣傳。設計者還在幻燈上加入背景音樂和廣告語，使演示更生動、更有趣味性、更引入注意，于是一種新的廣告媒介——專業幻燈演示誕生了，它的出現打破了由平面印刷廣告一統天下的局面，新的動感廣告媒體形式出現了，于是拍攝和制作高品質專業幻燈片的公司如雨后春筍般涌現。在幻燈中融入音響和動畫效果，不但使相關行業得到發展，也實現了真正的多媒體動態廣告演示。這就是早期動態廣告和數字媒介的發展。同時，另一種傳統媒體——電影、電視的數字化也隨之出現。今天，數字化影視媒體的發展豐富了動態廣告的表現力和感染力，成為大眾接受的最主要的動態廣告形式之一。計算機在動態廣告制作中的使用，并逐漸發展成為動態廣告制作的主要手段，代表著真正的數字媒體形成了，同時，通信、互聯網、光導纖維、CDROM和軟件等科技的發展，給這一領域帶來了全新的數字媒體，例如：電子書、數字電視、移動電視、樓宇電視、博客、播客等媒體的出現，標志著數字時代已經到來。動態廣告制作呈現出全新的面貌。

二、數字媒體對動態廣告藝術的影響

數字媒體的廣泛運用，在很大程度上提高了動態廣告的創作質量和創作效率，拓展了動態廣告的表現手段，使動態廣告藝術的自動化水平有了顯著提高。信息時代豐富了我們的傳播空間，新數字媒介的擴展，尤其是電子書(雜志)、數字電視、移動電視、樓宇電視、手機電視等數字媒體的迅速成長，給全球的廣告業帶來了蓬勃的生機。公交數字移動電視、樓宇電視、電梯電視和手機電視，正在逐步改變著人們的收視習慣，這些媒體在全國范圍內的推廣和興起，為動態廣告提供了新的表現形式和新的載體。

數字媒體拓展了動態廣告藝術的創意思維。經濟越發展，就越需要廣告的宣傳，就越需要有創意的廣告來表達。廣告不是電腦技術對產品的再現，它是科學和藝術的結合，是用藝術的語言訴說產品，用技術去展示。

動態廣告的數字化正影響和改變著人們的生活，動態廣告設計數字化的號角已然吹響。數字技術的發展給廣告領域注入了新的活力，使廣告設計能適應全球化經濟的飛速發展和商業競爭的日益激烈；在動態廣告設計領域更是如此，動態廣告制作也是藝術創作，它需要好的創意，符合大眾的審美需求，讓人們在得到信息的同時，得到美的享受。現代廣告設計觀念越來越注重創意，但是好的意念，也一定要用好的形式來表現，只有這樣才能稱之為高質量的廣告作品，尤其對于動態廣告作品來說，這兩者是缺一不可的。數字媒體的出現，使動態廣告的創意層出不窮，表現形式更加獨特、便捷，例如：一些人物、場景的變形，對正常運動軌跡的夸張、改變，時間、空間的轉換、錯位處理，緊張氣氛的渲染等都是借助于數字媒體的強大功能來實現的，它帶給我們新的觀念、新的視覺效果、新的欣賞標準。所以，動態廣告作品需要通過科學、技術的輔助，用數字化的藝術語言來表現產品，就如同一次藝術創作，需要通過美好的形式來體現獨特的創意。而這個創意是廣告表現的中心思想，是廣告的靈魂。

三、 數字媒體藝術在動態廣告中的運用

數字時代動態廣告制作的顯著特點是系統、靈活、科學和專業化，而動態廣告作品呈現出以下特點：首先，數字化動態廣告常常會展現給受眾超乎尋常的創意和視覺沖擊力，因為借助數字技術手段，我們可以拓展創意空間，增加新的表現語言，并貫徹于課堂教學在輔導學生創作諾基亞音樂手機廣告《操場挑逗篇》和《街舞篇》中，我們就借助不同的視覺表現語言，展現了兩種截然不同的創意。《操場挑逗篇》運用自然的轉場效果，以敘事方式組織畫面語言，通過幾個男學生表情和動作的變化，暗示了他們對幾種音樂播放設備的滿意度，最終，手拿諾基亞音樂手機的學生勝出，他陶醉的神態顯示出這款音樂手機卓越的音響效果。而《街舞篇》則運用特效來表現音樂的聲波，配合極具動感的背景音樂，通過青年男女的熱烈舞蹈來展示諾基亞音樂手機的感染力。

其次，傳統的動態廣告制作，由于受技術手段、人為因素等影響，其作品的品質得不到保證，而運用數字媒體制作和傳播的動態廣告，在科學的數字技術控制下，已經突顯其卓越品質，不論是作品的聲音、顏色，還是靜止畫面、動態畫面的清晰度，都能達到一定的水平。數字化動態廣告中的動態視頻的色彩鮮艷，音響效果生動逼真，交互手段的運用也是靈活多變，這些給傳統的動態廣告設計帶來了質的飛躍，賦予了廣告全新的概念和無窮的表現空間。

第三，數字媒體藝術給動態廣告帶來了新的表現方式，使動態廣告制作的方式更多元化，應用領域更廣泛。例如：借助二維圖象處理和動畫軟件制作的FLASH廣告，它可以通過電視頻道、互聯網絡、數字移動電視和手機來傳播，交互性強：三維動畫廣告形象逼真，趣味性強；影視廣告應用最廣，可配合攝影、攝像、圖象處理、后期編輯、合成等一系列手段，創作出風格多變，視覺效果極佳的動態作品。

最后，數字媒體的應用為動態廣告的制作、傳播帶來了更靈活、更便捷的方法。因為有了數字化的編輯程序，使創作人員可以對前期拍攝好的素材進行剪輯，添加音效和聲音，這就大大減輕了前期拍攝的工作量，無需再為了臺詞或場景銜接的小小錯誤而反復拍攝。例如：諾基亞音樂手機廣告《街舞篇》中的背景音樂，是在后期制作時，通過非線性編輯處理，加入到廣告中的，音樂的效果生動、逼真，和前期拍攝的舞蹈場面完美結合，突出了整個廣告的動感節奏。這些效果很難用傳統的制作方式完成，必須借助數字媒體技術來實現。在公益性質的動態廣告《世界讀書日》中，創作者前期只是拍攝了演員的幾個表情和動作，大部分工作都由后期制作完成，包括演員的內心獨白、背景音樂、鏡頭的切換等都是后期借助數字技術合成的，給創作者節省了拍攝時間，使制作更加便捷。

數字化藝術能夠充分的發揮廣告人的藝術潛力，讓思維任意馳騁，在對素材重新組合整理之后，形成新的藝術感覺。隨著工作量的減輕。更多的廣告制作者能夠獨立與計算機合作，實現自己的想法，展現藝術構思，不再受其他人思想的約束和影響，易于形成獨特的藝術風格。此外，數字攝像、合成技術能夠適應不同媒介的傳播需要，數字影象的輸入和輸出更加靈活、快速，編輯的過程更加人性化，數字媒體藝術正以不可抵擋的攻勢顛覆著傳統廣告、藝術觀念。