論全球化趨勢下的品牌設計戰略

摘 要：探討了如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產品決策的方法，并重點闡述了如何處理品牌產品的基本設計戰略，運用全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。

關鍵詞：全球化；品牌；戰略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0043-02

隨著社會的飛速發展，市場提供給消費者新產品、新品牌的選擇多種多樣，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產品及企業的信息，依據品牌選購商品已經成為一種普遍現象。品牌不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀。

商品經濟、全球化時代的到來，把人們對全球化品牌的興趣煽動得日益高漲，決定了我們務必沖破傳統思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，在動態的市場環境中，充分把握好產品的定位，增加消費體驗和樂趣，讓自己的品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。如全球最有價值的品牌：可口可樂（ Coca Cola ）、微軟( Microsoft )、美國國際商用機器公司（ IBM ）、通用電器（ GE ）、 英特爾（ Intel）、諾基亞（ Nokia ）、 迪斯尼（ Disney ）、麥當勞（ McDonald's ）、萬寶路（ Marlboro ）等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國市場，而且在全球的各個區域也保持著強勁的銷售勢頭。這些品牌的定位在世界范圍內均保持一致性，并且有著高度明確的訴求點：如迪斯尼意味著家庭娛樂；索尼（ Sony ）代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬寶路之外，其余幾個品牌的名稱均與其所屬公司的名稱相同。在一個品牌背后集中資源于全球化市場上運作，其優勢是顯而易見的，如只有最強勢的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運動會等。

全球化的市場從來都不是消費者驅動的市場，而是大公司在擴大其經濟規模和市場控制份額的雙重驅使下采取的必然舉措。消費者在此被視為全球化的受益者而非驅動者。在消費者心目中，全球性品牌經常被感知為質量和信譽的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業領先地位、保持不斷革新等正面形象聯系起來。在一些較為落后地區的新興市場，消費者把消費全球性品牌視為提高自己社會地位的表現或至少令他們感覺到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺稍縱即逝。如“萬寶路”已不僅是一個企業產品中的名牌，而成為美國文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式；雷達表長期積淀下來的“永不磨損”的品質特色等。 

許多跨國公司在保持公司業務有機增長的同時，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場占有份額。如一個品牌有幾個系列，一個“少女情懷系列”，一個“金色秋韻系列”等，多個系列滿足不同層次的消費者的多種需求，進而獲得豐厚的市場利潤。對跨國公司而言，同樣的產品在全球不同的市場可能以不同的品牌名稱出現和銷售，或者同一品牌在全球各個市場以同樣面貌出現，然而產品的配方卻可能根據當地市場口味略作調整。如果一個國際化大公司若打算推廣一個全新品牌，它往往會追隨全球化戰略，因為這樣做能達到一定的規模效益和減少管理層面的復雜程度，免受消費者先入為主的感知困擾。對于通常更多的、已經存在的品牌而言，一個擁有全球化品牌戰略意圖的跨國公司可能會考慮品牌由地方化戰略向全球化戰略的遷移；或者是走雙向路線：品牌由區域適應戰略向產品標準化戰略遷移。即同一個跨國公司可能在同一時間采用不同的品牌戰略，當然這要視公司針對的產品類別、公司所針對市場的地理位置、所分布區域的數量和類型而定。如以下是四種不同的品牌戰略的特征和具體的應用情況：

1 地方化戰略

地方化戰略（產品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當地傳統且產品中某些成份源于當地知名資源，瞄準特定的當地顧客群而設計。在我國有著數不勝數的當地品牌，后起的公司為了有效整合資源優勢，也極力同那些曾經一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。

2 全球化戰略

全球化戰略（同一品牌，同樣產品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經濟上的優勢地位：產品以標準化、大批量生產，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復雜度、管理的復雜度以及市場推廣的費用被降至最低點。然而實際上，此戰略被有效使用的假設前提是，產品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰略在使用時需三思而行——只有當公司依據可靠的國際市場調研分析，確認其生產的產品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產品，而且品牌名稱也應是全球消費者心理上能廣泛認可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰略。

3 區域適應戰略

區域適應戰略（同一品牌，不同配方的產品）是一個有意思的替代性戰略。即在同一品牌名稱下生產的卻是實際上不盡相同的產品。這一戰略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿足他們特定消費需求的具有區域特色的產品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應區域市場的終端產品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產品功能的期待。即該品牌戰略需要站在用戶的角度要求產品針對不同的區域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現穩定的銷售預期。

4 產品標準化戰略

產品標準化戰略（同樣的產品配方，冠以不同的品牌）體現了對當地長期形成的基于某些品牌的傳統忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護巨大的當地品牌家族形象而采取的產品標準化。此戰略通過將盡可能多的同類產品特征結合在某一產品上，使得該產品得以在全球行銷的規模上大批量生產，廣告費用得以攤薄，最終結果的差異只不過是體現在產品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。

5 結論

二十一世紀的主要經濟形態是品牌經濟，品牌成為彰顯產品差異，突現產品實力的標志，也是企業戰略戰術的重要組成部分。如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產品功能到有形的產品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產品要素和需要謹慎變化的品牌要素，因為品牌要素是與消費者共享的，它的變動首先需要得到消費者的認可。我們將以上處理品牌產品的四個基本戰略視為切實可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標達到一種可以接受的妥協點，從而達到最大限度的消費者認可度并且仍然保持具有吸引力的經濟規模。即我們站在品牌的角度，應運用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。

參考文獻

［1］吳世經，曾國安.國際市場營銷學［Ｍ］.北京：中國人民大學出版社，2002．

［２］過宏雷．企業與品牌形象設計［Ｍ］．北京：中國建筑工業出版社，2005．