河南省文化旅游市場營銷策略研究

摘 要：河南省是一個文化旅游資源大省。在肯定河南省文化旅游發展優勢的基礎上，指出了河南省文化旅游發展中存在的問題，并提出了河南省文化旅游營銷的基本策略，以期為河南省的文化旅游產業發展提供參考。

關鍵詞：河南省; 文化旅游; 市場營銷策略; 旅游產品

中圖分類號：G1文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0109-02

文化旅游是指通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游目的地文化的深厚內涵，從而豐富其旅游體驗的活動。河南省作為文化旅游資源大省，卻始終沒有成為旅游經濟強省和文化旅游大省。如何利用現代的市場營銷策略，打造出具有特色的文化旅游品牌，是河南省在發展文化旅游過程中的一個重要問題。

1 河南省發展文化旅游的優勢

1.1 前所未有的機遇優勢

改革開放以來，中國旅游業已經從國民經濟新的增長點發展成為新興的支柱產業，成為日益蓬勃發展的休閑產業中的龍頭產業，在整個經濟社會發展中的作用也越來越突出。在這樣大環境下，弘揚中原文化、發展文化產業、重建文化家園，已經成為河南省委、省政府的新追求。2005年10月中旬，河南召開了全省旅游產業發展大會，制定了河南旅游產業的大政方針。2005年12月10日，河南省政府和國家旅游局通過了《河南省旅游發展總體規劃》的評審。由此，河南旅游產業進入了全面升級階段。

1.2 得天獨厚的資源優勢

1.2.1 博大精深的古文化

河南是中華民族文化的主要發祥地之一。華夏5000年文明史上，先后有20多個王朝在河南建都。全國八大古都河南省有其四。全省有 7個國家級歷史文化名城，51處國家級文物保護單位，地下文物居全國第一，地上文物居全國第二，館藏文物達 130萬件，約占全國1/8，被史學家譽為“中國歷史自然博物館”。其中，河南博物院，薈萃了中原文物精品，是我國鮮有的幾個大型現代化國家級博物館；禪宗祖庭少林寺，少林功夫名揚四海；佛教釋源白馬寺，佛學文化博大精深；佛教造像龍門石窟，規模宏大，為藝術之瑰寶；宋都開封，文“包”、武“楊”令人敬仰。河南省的文化旅游資源，不僅具有起源的古老性，遺存的多元性，而且具有很強的觀賞性。

1.2.2 源遠流長的根文化

河洛文化是河南文化的核心，其發源地就在黃河與洛河之間。中國目前發現最早的文字，是安陽殷墟出土的甲骨文；博大精深的《易經》、充滿哲理的《道德經》及中國武術的兩大流派——少林、太極都源于河南。在開發尋根謁祖特色旅游資源方面，河南具有其他省市不可比擬的獨特優勢。據河南省2003年社科規劃項目《尋根文化與尋根戰略》研究結果表明，河南具有開發價值的姓氏有341個、遺存1098 處、河南籍名人2947個。其中，在華人300大姓中有171個起源于河南或部分源頭在河南，對全世界華人來說，河南是一個尋根朝敬的圣地。

1.2.3 古老悠久的宗教文化

禪宗祖庭少林寺、道教洞天中岳廟、儒教圣地嵩陽書院集中展現了河南省古老的宗教文化。河南的石窟寺和摩崖造像有30余處，其中龍門石窟被稱為中國三大佛教藝術寶庫之一。白馬寺是中國最早的一座佛寺，被尊為中國佛教的“釋源”和“祖庭”。此外還有我國最古老的佛寺風穴寺、古今馳名的相國寺、老子著《道德經》的太初宮等。

1.2.4 多姿多彩的民俗風情文化

河南的民俗風情豐富多姿，如豫西丘陵的天井窟洞四合院、豫北太行山區的石板房、遍及城鄉的舞獅子、耍龍燈等民間武術表演、規模盛大的洛陽牡丹花會、開封菊展、開封的斗雞斗狗、鄭州少林武術節、郟縣農民賽馬等，多姿多彩的民俗文化也是河南文化旅游資源的魅力所在。

2 河南省文化旅游發展中存在的問題

2.1 旅游形象不佳，旅游市場有待規范

近年來，河南省旅游經濟取得了一定程度的發展，產業規模也在逐漸壯大。但是由于旅游管理部門質監人員有限，相關法規又不完善，致使旅游市場比較混亂，還有亂收費、亂罰款等嚴重侵害旅游者權益的現象。有的景區和景點、小商販、個體照相者、飯店和出租車司乘人員宰客，甚至污辱和毆打游客的現象時有發生，這些行為嚴重破壞了河南省的旅游形象，干擾和損壞了河南旅游經濟與旅游產業的發展。

2.2 旅游內容單調，宣傳促銷不夠

河南省許多地方都只靠旅游景點招徠游客，旅游景區綜合開發力度低，產品單一。 雖然全省文化旅游資源豐富、景點景區數量較多，但其文化內涵挖掘不夠，表現手法大同小異，難以適應不同層次游客的需要。而且各地旅游部門對游客到河南的旅游動機、要求很少予以研究和關注，對如何利用價格策略更廣泛地招攬游客，如何利用河南豐富的文化旅游資源不斷地推出受游人喜愛的文化旅游產品，以及很好地進行營銷組合，擴大市場范圍和增加市場銷售份額等方面欠缺探討，致使河南文化旅游知名度低。

2.3 旅游商品發展緩慢

目前，河南省在旅游商品的開發上還存在明顯不足。首先，旅游購物環境有待改善。旅游商品擺放混亂，不能為旅游者營造一種輕松愉快的購物經歷。而且，在很多景區，都存在欺詐、宰客等現象。這些都加大了旅游購物的風險。其次，旅游商品花色品種單調、樣式陳舊、一些旅游紀念品做工粗糙，藝術性、紀念性價值欠缺，旅游品牌商品不足，不能滿足旅游者特別是外國旅游者的消費需求。 

3 河南省文化旅游市場營銷策略 

3.1 打造河南省良好的旅游形象

旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是吸引游客最為關鍵因素之一，也是有效地進行市場定位與傳播的關鍵。國際旅游者對河南旅游整體形象的認知主要以農業大省、武術之鄉和中華民族之根為主。其次是經濟落后，人口眾多，這說明河南的落后的農業經濟給國際游客很深的印象，這也成了河南發展文化旅游的一個制約因素。另外，河南的武術，對游客的吸引力仍然很大，而河南在進行宣傳時也把武術列到了首要位置。作為中華民族之根這一形象，對于海外華人有一定的影響力，但對于歐美游客則顯得有些生疏。雖然河南的文化底蘊很深厚，但并沒有很好地表達出來，也就沒有給游客更突出的印象。另外，由于國內游客所受的教育，對于歷史的了解更多，所以河南作為中華民族之根的形象在他們心中留下了更深切的印象。此外，便利的交通也給游客很深的印象，這也是河南發展旅游的有利條件之一。

3.2 加大對河南省文化旅游的宣傳力度

豐富的文化旅游資源是河南省旅游業的優勢所在，過去之所以不被人知或很少被人了解，關鍵在于我們自己的認識不足及對外宣傳不夠，因此，我們必須轉變觀念，認識到文化旅游對促進河南旅游業發展以及帶動整個河南經濟騰飛的關鍵性作用，使我們獨有的文化旅游資源為人所知。因此，旅游相關部門大量出版中、英文刊物、光碟，并通過互聯網專線宣傳介紹河南的文化旅游產品， 提升游客河南文化旅游的認知面，增加其旅游興趣。要善于利用媒體在報紙雜志上做宣傳，可以聯合電視臺拍攝河南的世界文化遺產介紹的紀錄片、宣傳片在國家級電視臺播放，宣傳河南省發生的眾多歷史事件及歷史杰出人物，編拍成戲劇或影視作品，供全國觀眾觀看，激發人們來河南旅游的興趣。

3.3 繼續實施“一卡游河南“的優惠政策，降低價格招攬游客

目前，我國文化旅游的價格明顯高于歐洲，法國和西班牙世界文化參觀的價位在3-10歐元內，法國國民平均月收入約3000歐元，即每張門票的價位占他們月收入的0.1%-0.3%。西班牙國民平均月收入約2000歐元，平均每張門票占他們月收入的0.15%-0.5%，而我國國民平均月收也就1000元左右，但我們的大部分的門票價位卻在50元-100元不等，占國民月收入的5%-10%，定價明顯過高。河南地處中原，歷史文化深厚、旅游資源豐富多彩、景區景點星羅棋布，但景區門票價格居高不下，成為橫在觀眾與景點間的無形的門檻。2006年，河南省在省內開展了“一卡游河南”的旅游優惠活動，只要游客花100元就可在一年時間里（除“五一”、“十一”黃金周外），游遍雞公山、青天河、河南博物院、關林、天子駕六博物館、小浪底黃河三峽風景區等加盟“一卡游河南”的著名人文和自然景區共39個旅游景點。“一卡游河南”活動是在省委、省政府提出的建設文化強省、旅游強省的號召下應運而生，它充分利用了我省文化旅游資源，給普通百姓的文化旅游帶來方便，也給旅游景區、景點帶來常年收益和綜合效益。

3.4 捆綁銷售，多多贈送

除了在價格上應降低之外，各文化旅游項目單獨收費也是旅游之大忌。河南省文化旅游項目眾多，應采用單票和套票并存的售票方式，單票是單獨購買一個旅游項目，其票價略高，套票可以涵蓋幾大旅游項目。套票不同所包括的旅游項目組合也不同，套票的組合多種多樣，給游客以充分選擇的余地，把許多項目捆綁在一起聯合出售，價位優惠許多，可以使雙方受益。首先旅游者可以以較少的支出參觀體驗到更多的文化旅游項目，且套票還可贈送一些免票參觀項目，多種項目贈送，更是使票價大打折扣。另外，旅游項目的增多可以延長游客在河南省內的逗留時間，游客的吃穿住行商業購物可帶動河南省其他產業的發展，不僅有利于文化旅游增加收入，而且可以通過旅游經濟帶動其他相關產業的發展。

3.5 建立完備的旅游售后服務體系

旅游產品售后服務體系對于旅游業的發展來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對文化旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的文化旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是實現河南省文化旅游可持續發展的一個重要環節。

參考文獻

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