論體驗(yàn)營(yíng)銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)的個(gè)性化逐漸趨強(qiáng)的今天，依賴于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式推廣新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者能夠認(rèn)同和接受新產(chǎn)品，并體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征，越來越困難，體驗(yàn)營(yíng)銷在新的消費(fèi)趨勢(shì)下為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的視角，通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，有效地解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的環(huán)境適應(yīng)問題。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；新產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0121-02

在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問題是增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，然而隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格的敏感度卻在逐漸下降，人們?cè)谙M(fèi)中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時(shí)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，導(dǎo)致了市場(chǎng)上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。在這些前提之下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能、價(jià)值為重點(diǎn)的營(yíng)銷模式對(duì)于解決新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張問題越來越困難，體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)由于在一定程度上適應(yīng)了這一消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。

1 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的界定過于狹窄。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費(fèi)者購買過程中追求的體驗(yàn)價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營(yíng)銷教科書中早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個(gè)意義上說，有時(shí)賣體驗(yàn)要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗(yàn)價(jià)值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，假定消費(fèi)者都是理性的，在消費(fèi)中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營(yíng)銷中注重的是對(duì)于產(chǎn)品的特色以及帶給消費(fèi)者的利益的宣傳。但是事實(shí)上，消費(fèi)有時(shí)是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費(fèi)者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費(fèi)了較多地廣告費(fèi)用，卻不能形成消費(fèi)者認(rèn)知速度的提升。

（3）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得。在傳統(tǒng)的促銷方式中，只關(guān)心如何說服消費(fèi)者購買，對(duì)消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心，忽略了消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。同時(shí)，消費(fèi)者購買決策的做出也依賴于對(duì)所獲得的多種信息進(jìn)行綜合分析、比較評(píng)價(jià)的結(jié)果，然而，在無法體驗(yàn)產(chǎn)品之前，消費(fèi)者是無法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無法帶給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，無法通過刺激消費(fèi)者的感官認(rèn)知、引發(fā)消費(fèi)者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個(gè)性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費(fèi)者在行動(dòng)上的接受與認(rèn)可。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

2.1 賦予產(chǎn)品獨(dú)特的心理屬性，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)定的核心在于給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗(yàn)元素作為主題，建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色化的體驗(yàn)式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費(fèi)者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值，使消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭~向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長(zhǎng)的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；而農(nóng)夫果園以一個(gè)經(jīng)典的體驗(yàn)式動(dòng)作“搖一搖”作為體驗(yàn)式定位的核心，有效的傳達(dá)了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

2.2 在廣告訴求中有效傳達(dá)體驗(yàn)定位，以體驗(yàn)引起消費(fèi)者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_(dá)體驗(yàn)信息的過程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過情感溝通，調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，給予其美好的心理感受，從而達(dá)到誘發(fā)其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動(dòng)的強(qiáng)烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。在運(yùn)用中，關(guān)鍵在于認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒，交個(gè)朋友”， 以“友情”的體驗(yàn)為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨(dú)特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉(xiāng)情為情感訴求的切入點(diǎn)，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品以外的情感，與消費(fèi)者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的廣告訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動(dòng)作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

2.3 讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播

體驗(yàn)是消費(fèi)者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)信息，對(duì)其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景，組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，有效的達(dá)到減少消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感的目的。這樣，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加其購買的幾率。因此，通過營(yíng)造自由的消費(fèi)氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動(dòng)，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費(fèi)者得到了體驗(yàn)式信息，從而對(duì)產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷的局限性

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的到來，從一定程度上決定了體驗(yàn)營(yíng)銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營(yíng)銷環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

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