奧運會贊助中隱性市場行為的法律規制研究

摘 要：奧運會隱性市場行為對奧運會及其贊助商的利益構成極大的損害和威脅。分析闡明了奧運會隱性市場行為的定義、產生原因以及表現形式。

關鍵詞：奧運會；隱性市場；法律規制

中圖分類號：D9文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0277-02

1 隱性市場行為的存在原因分析

隱性市場行為是與顯性市場行為相對應的，是來自國際奧運會和北京奧組委的一個概念。所謂奧運會隱性市場行為是指奧運會非官方贊助商通過各種商業行為明示或暗示其與奧運會存在某種聯系，從而達到營利目的的侵權行為，具有行為隱蔽、手段多樣、影響廣泛等特點。目前我國學界對于隱性市場行為還沒有明確的定義。

1.1 奧運贊助規則本身的局限

“奧林匹克全球合作伙伴”(簡稱TOP)。國際奧委會多年來對TOP采取嚴格的精英主義，一個領域只選擇一家世界領先的企業簽約，即國際奧委會TOP贊助商的產品具有排他性，也就是奧運會贊助的規則所規定的。

奧運會是世界上最有影響力的體育和文化盛宴， 然而， 每種類型的產品只允許有一個合作伙伴，其排他權直達每個參與奧林匹克運動的國家和地區。在此情況下，隱性市場行為滋生蔓延。

1.2 商業利益的驅動為其根本原因

隨著人們對體育的熱情與日俱增，越來越多的企業開始關注大型體育活動，各式各樣的營銷手段層出不窮。一些著名跨國企業，開始意識到體育贊助是接觸新市場和保持已有消費者基礎的一種有價值的方法。“一項來自美國的經驗性調查顯示，64 %的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍”。

1.3 愛乘“末班車”喜打“擦邊球”

實施奧運會隱性市場行為的商人有趨利避害的本能——免于支付高額的贊助費用，避免直接贊助賽事產生的經營風險。又想達到與之相近似的廣告宣傳效果，于是就打起了“擦邊球”來，是該行為產生的又一主要原因。

1996 年亞特蘭大奧運會上，“銳步VS耐克”的經典例子。又如，2000 年悉尼奧運會，李寧公司花費近千萬元人民幣獲得“中國奧運代表團惟一指定領獎裝備”的特許使用權，但某運動品牌卻以“奧運禮品鞋”偷換李寧公司的“領獎鞋”，展開了媒體攻勢，對于一般不知情的消費者而言，“禮品鞋”和“領獎鞋”是沒有多大分別的。打“擦邊球”的這種行為嚴重損害了真正贊助商的商業經營，而非贊助商從中受益。

2 隱性市場行為的主要表現形式

2.1 贊助奧運會電視直播

奧運會通過電視直播，擁有數十億的觀眾，遠遠超過了現場觀眾數量，而贊助電視機構的費用要遠遠低于奧運會贊助費用，因此許多企業轉向對電視直播機構的贊助，通過行使贊助權，同樣可以達到借助奧運會直播進行商業宣傳的效果。

2.2 贊助奧運會中的單項比賽或某個參賽隊

奧運會贊助商的花費是數千萬美元，而贊助其中單個運動項目或贊助某一支參賽隊的花費就少得多。盡管實質上提供的只是部分贊助，但實踐中企業通過商業宣傳，能輕易地將其贊助資格擴展到整個奧運會，使奧運會與企業建立起商業關聯。

2.3 發布隱性廣告

企業利用奧運會為自己的產品作廣告，形成自己與奧運會具有某種關聯的假象，從而削弱奧運會贊助商的贊助利益。具體方式有購買電視直播廣告時段、在奧運會賽場周圍發布廣告等。

2.4 其他隱性方式

除以上列舉的方式以外，隱性市場行為不斷推陳出新，如以企業名義發布奧運會祝賀詞、免費贈送奧運會門票或吉祥物等，暗示其與奧運會存在某種關聯。

3 各國對隱性市場行為的法律規制及其經驗借鑒

3.1 美國

作為1996 年第26 屆奧運會的主辦國，美國對隱性市場行為的規制較為嚴格。在權力機構及其權限的確定方面，美國的《業余體育法》賦予了美國奧委會管理所有奧林匹克相關事務的獨家權利，即有權對一切與奧林匹克主題相關的商業提議進行審查。在未經美國奧委會同意，任何人不得出于交易、促進產品和服務的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標識或名稱。此外，在對隱性市場行為的認定方面， 美國根據《蘭哈姆法案》( the Lanham Act ) 第43 條的規定，對著名的 Master Card International， Inc. 訴Sprint Communications Co. 一案中，判決被告構成侵權，這個案例成為法院審理“隱性市場行為”的先例。

3.2 澳大利亞

第27 屆奧運會的主辦國，澳大利亞在隱性市場行為規制上有著較為完善的配套規定。首先，澳大利亞已有一套較為完整的知識產權法，《專利法》、《商標法》和《版權法》、《貿易行為法》、《設計法》等可以用來保護奧運會知識產權。澳大利亞《貿易行為法》( Trade Practices Act 1974) 中針對隱性市場行為做了限制性規定。其次，澳大利亞還制定和修改了一些與奧運會有關的特別保護法，主要有《2000 悉尼奧運會象征和形象保護》、《奧林匹克徽章保護法》等。

除希臘雅典奧運會對隱性市場行為的法律規制措施外，南非對隱性市場行為的打擊更為嚴厲。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改《商標法》、《市場競爭法》等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近發布廣告、禁止發布各種暗示與體育比賽存在商業關聯的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。

4 我國對隱性市場行為的法律規制的缺漏

4.1 一般性法律法規

我國在申辦奧運會之前， 已經建立起了由《專利法》、《商標法》、《著作權法》、《特殊標志管理條例》等法律法規所組成的針對知識產權保護的一般性法律法規體系。筆者認為，以這些一般法律法規為基礎，出臺一些與隱性市場行為有密切相關的法律規范。比如我們可以從主體和行為等多方面進行規制隱性市場行為。

4.2 特別性法律法規

在奧運會申辦成功以后，我國針對奧林匹克知識產權保護頒布了一些行政法規和政府規章。2001 年10 月11日，北京市政府發布了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》(以下簡稱《保護規定》)，授權北京市知識產權局負責奧林匹克知識產權保護的調查研究、統籌規劃和綜合協調工作。2002 年2 月4 日，國務院公布了《奧林匹克標志保護條例》(以下簡稱《條例》)，指定工商行政管理機關負責奧林匹克標志保護工作。以此為奧林匹克知識產權保護奠定了堅實的法律基礎，有關部門和城市也相繼發布了一系列法規和規章。應該說，我國保護奧林匹克知識產權的法律框架已經基本形。筆者認為，在特別法方面我們不難看出只是規定了有關知識產權的法律規范，并沒有涉及到行為的主體和不當行為對其他贊助商的利益損害。更有甚者導致了消費者的誤解，也給他們蒙上了一層錯誤的陰影。所以在此建議，盡快將有關規制隱性市場的主體和行為的法律法規出臺如：《反奧運會隱性市場行為法》。

4.3 其他法律法規

除以上專門針對知識產權保護的法律法規以外，我國在其他法律法規中也有規制隱性市場行為的相關法律依據，如《反不正當競爭法》、《 廣告法》和《消費者權益保護法》等法律。另外還可以借助于其他與之相關的法律法規來對隱性市場行為進行規范，讓奧運會得以健康的開展。

5 完善我國奧運會隱性市場行為法律規制的建議

2001 年7 月13 日，北京取得了2008 年奧運會主辦權，全國上下歡騰一片。但是要使奧運會的順利健康開展，需認真對待一個共同的問題——隱性市場行為。為走出2008 年北京奧運會隱性市場行為的法律規制困境，我們有必要從以下幾個方面來對法律法規的完善。

5.1 立法層面的完善

（1）完善傳統知識產權、反不正當競爭法。

對絕大多數國家來說，傳統的知識產權法和反不正當競爭法保護仍然是對付隱性市場行為的主要武器。前者所規范的行為比較容易判斷，而后者要是判斷起來有一定的難度，是否將那些類似于打“擦邊球” 的有關商業競爭的行為納入《反不正當競爭法》中予以規制。筆者認為：如經營者有違反《反不正當競爭法》的立法宗旨或與其規范的類似行為可以適用本法。企業在產品是否具有贊助或授權等資格上存在虛假宣傳的，應當依照《反不正當競爭法》予以禁止。

（2）特殊類型知識產權保護。

我們可以借鑒國外的做法，將特殊形式的知識產權類型加強保護。如：加拿大的“官方標志”這種特殊保護。澳大利亞于1987 年制定了《奧林匹克徽章保護法》，英國于1995 年制定了《奧林匹克標志保護法案》以此適用于限制奧運會隱性市場行為。

（3）專門的反隱性市場行為立法。

雖然在奧運會申辦成功以后， 2001 年10 月11日，北京市政府發布了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》和2002 年2 月4 日，國務院公布了《奧林匹克標志保護條例》來限制隱性市場行為，但這還是遠遠不夠的。筆者認為還應當專門制定統一的《反奧運會隱性市場行為法》，來規制隱性市場行為。

5.2 司法和執法層面的加強

運用司法和執法力量，積極打擊侵權和防止隱性市場行為也同樣不可或缺的。沒有執法和司法部門的配合，相關法律法規難免成為“軟法”、“法律白條”。以雅典奧運會為例:我們應該從，①提起訴訟。②以發律師函來警告侵權行為人。③與市場警察合作，共同打擊隱性市場行為。等多方面的規定來加強司法和執法的運用。

另外，我們應該加強知識產權的保護，利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產權的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。提高全民的法律意識，認識、看懂、理解，當今與日俱增的商業文化產業，使得公民更為透明地消費生活。

參考文獻

［1］吳軍磊.體育營銷中的品牌決定論［N］.中國工業報，2006.

［2］謝瀟.規制奧運會隱性市場行為的立法探索［J］.體育科學，2007.