論中國網絡游戲運營商贏利模式的研究和創新

摘 要：網絡游戲是一個新興產業，在我國從2002年規?；l展以來，就一直高速增長。然而面對國外競爭對手壓力，中國網絡游戲運營商在這一行業中往往只能通過代理國外網絡游戲的方式來獲取微薄利潤。如何建立多樣化的贏利模式，增強企業的競爭力成為了目前我國游戲運營商一直思考的問題。研究我國網絡游戲運營商的贏利模式有必要從我國網絡游戲產業鏈結構出發，根據產業鏈的發展趨勢發掘網絡游戲產業中隱藏的利潤區，設計出富有競爭力的贏利模式，實現企業與市場的價值匹配成為了中國游戲運營商奪取這場戰爭勝利的關鍵。

關鍵詞：網絡游戲；產業鏈；贏利模式 

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0314-01

1 我國網絡游戲產業的發展現狀

我國網絡游戲的興起和發展也不過10年光景， 但成長速度之快令人吃驚。我國網絡游戲產業的規?；l展，正式始于2002年。據IDC《中國網絡游戲產業研究報告》顯示，進入2004年后，網絡游戲產業呈現出驚人的發展勢頭，市場銷售收入24.7億元，比2003年增長47.9%。到2006 年其市場規模已達到 65.4 億元人民幣，年增長速度高達 73.5%。

由于缺乏核心技術及研發人才，我國網絡游戲產業從一開始走的就是產品代理和引進的模式，網絡游戲“黃金產業鏈”的最上游——網絡游戲軟件開發，一直是被眾多國外廠商所把持。而中國網絡游戲運營商只能通過代理運營游戲來獲取微薄利潤。對于技術條件有限的國內運營商來說，代理國外游戲對于初期培養市場、摸索運營和和推廣經驗是有幫助的，但是企業利潤在遭受各環節數次截流情況下，如何建立多樣化贏利模式、增強企業競爭力是我國游戲運營商當前需要思考的問題。

2 我國網絡游戲產業鏈結構分析

所謂產業鏈，即是建立在產業內部分工和供需關系基礎上的，以若干個企業為大節點、產品為小節點縱橫交織而成的網絡狀系統。我國網絡游戲產業已經進入了一個較為穩定、成熟的發展階段，并且逐漸形成了完整的產業鏈，

2.1 游戲開發商

游戲軟件開發商是游戲產品開發的主體，是游戲知識產權的擁有者。通過將知識產權的部分權益出讓給運營商獲得豐厚的版稅收入，在產業鏈中處于主動地位。目前國內網絡游戲軟件大多是從韓國引進，最高時超過了總市場份額的 90%。

2.2 游戲運營商

從產業鏈結構中可以明顯看出，其中起關鍵作用的、處于中心位置的是游戲運營商。因為它不但是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的“路由器網絡”，游戲需要不間斷提供服務，運營商就成了這個產業鏈的中心。作為產業鏈的“鏈主”，所有環節都和它發生互動關系，它需要直接面向互聯網服務提供商、游戲開發商、游戲分銷商和最終玩家等。然而由于沒有自主知識產權，運營商的發展要受上游開發商制約。

2.3 游戲軟件分銷商

游戲分銷商主要負責游戲銷售。包括連鎖軟件店、電子商城、門戶網站、報刊亭、網吧等。其中網吧主要負責游戲充值卡銷售、向游戲玩家提供服務、配合游戲運營商的地面推廣等。目前，網吧已經成為消費網絡游戲產品最集中的場所，與游戲產業的結合度日益緊密。

3 我國網絡游戲產業贏利模式分析

3.1 我國當前網絡游戲運營商主要贏利模式及存在的問題

（1）計費卡收入。

這是我國網游市場最傳統的一種贏利模式，一般分為點卡和包時卡兩種。點卡是玩家購買游戲點數，然后將點數按一定比例轉換成在線游戲時間來進行消費。特點是利潤大，但玩家容易流失。包時卡是玩家一次性購買一個時段，在該時段中可以不限時地進行消費，它可以確保商家收入穩定，玩家不易流失，但利潤增長空間小。

（2）增值服務。

①是當前最為主要的贏利模式。隨著盛大的轉型， 角色扮演類游戲的贏利模式由最初的點卡計費逐步向“免費游戲+虛擬物品交易”轉型。免費運營的方式，目前在韓國等一些網絡游戲較為發達的國家已經占據了市場的主導地位，在我國越來越多的游戲運營商也開始采取免費的方式進行游戲運營。這種盈利模式的優勢在于，它主要依靠優質客戶獲得收入。所謂“免費”并非完全免費，網游運營商不過是將其主要收費模式從“購買游戲時間”變為“購買游戲虛擬物品”，靠增值服務收費。免費網游的運營商所要做的便是通過消除價格門檻，提供一個最大程度聚攏人氣的平臺。由于游戲廠商把出售虛擬道具視為主要盈利手段，因此玩家如果不購買道具，便很難享受到游戲的樂趣，玩家對游戲中消耗品的不節制消費就成為了游戲的主要利潤來源。

②然而免費網游這種模式弊端也日益顯現。首先是在巨大的利益驅動之下， 游戲開發商和運營商會變得越來越

短視，為了搶占市場，紛紛壓縮游戲開發時間，導致游戲老化程度加速和產品趨同，一旦玩家消費從“非理性”向“理性”回歸之后，產業的整體贏利能力將受到重大打擊。其次廠商在游戲設計中會傾向收費玩家，這些玩家不需要付出任何游戲勞動就能購買到虛擬財產，將會破壞虛擬游戲的平衡性，導致玩家的流失，游戲市場生命周期的縮短。最后在免費網絡游戲里，所有行為都是圍繞著升級和金錢，在這種氛圍主導下的游戲里，是與非已經沒有界限。例如目前市面上流行的網絡游戲《征途》，就是營造出一個惡意PK的環境，鼓勵玩家肆意殺人和搶劫生財。

（3）會員收入。

收費用戶通過支付一定的會費，可以獲得運營商提供的特定增值服務。但單純依靠會員制度的贏利模式不僅單調，而且由于經過分銷渠道、市場宣傳、代理費用等數次截流，實際利潤率并不高。

（4）合作分成。

與電信部門合作，將游戲服務費與電信的互聯網接入費（上網費）捆綁在一起，與電信達成接入費分成協議，但對運營商的用戶規模提出了要求。

3.2 網絡游戲運營商贏利模式的創新

伴隨著我國網絡游戲產業的不斷發展，既有的贏利模式已暴露出不少缺陷，我國網絡游戲運營商需要不斷摸索，從當前的產業鏈結構和發展趨勢出發，尋求多樣化的贏利模式。

（1）植入式廣告。

植入式廣告是依托游戲本身娛樂本性帶來的黏性和互動性，結合游戲產品文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或者任務而制定的廣告形式。植入式廣告具有目標受眾明確、準確度高的特點：我國游戲玩家數量龐大，主要集中在16-30年齡段，他們追求時尚，勇于嘗試新的事物，具有巨大的消費能力。同時植入式廣告還不受時空限制，送達率高：一款成功的網絡游戲，每時每刻都有數以萬計的玩家進入，吸引大量的注意力和訪問量，并且植入式廣告跳出傳統廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽、積極的方式潛入玩家視野，很容易的沖破玩家對于廣告的心理防線。在美國、日本等國家，植入式廣告收入占游戲產業整體收入的35%左右，而我國還不到3%，反映了植入式廣告巨大的市場潛力。

（2）開發游戲周邊產品。

游戲周邊產品通常指游戲版權所有者開發的或者通過相關授權開發的與游戲內容有關的實物表現形式。游戲周邊產品的開發不但能夠為游戲運營商商帶來額外的市場價值，還能對玩家參與網絡游戲起到促進作用，提高玩家的經濟轉換成本，所謂相得益彰。通過向制造業、傳媒、動漫等相關產業延伸可以使企業的核心資產產生利潤乘數效應，誕生多個利潤增長點。按國際通行標準，一個成熟游戲周邊市場的產值應該是游戲業本身產值的8-9倍，從這個角度來看，我國游戲周邊市場還處于起步階段，不過也正表明了游戲周邊產品市場存在巨大的利潤空間。

4 結語

隨著互聯網技術的不斷發展，網絡游戲產業進一步壯大，我國網絡游戲運營商雖然在數量上增加趨勢明顯，但總體贏利能力上仍顯薄弱。本文從網絡游戲的產業鏈結構和發展趨勢出發，通過對當前我國網絡游戲運營商的主要贏利模式以及創新分析，為中國未來的網絡游戲產業發展提供借鑒。