[摘要] 重慶是我國內陸和西部唯一直轄市，西部大開發的橋頭堡，正努力建設成為長江上游的經濟中心和現代化大都市，其區位優勢、水陸空的交通優勢、門類齊全的制造業及綜合性經濟優勢，是其他任何城市不可替代的。但就重慶會展品牌而言，缺乏特色，主題不明確，知名度不高；缺乏名牌會展和精品會展，競爭力不強。顯然與重慶的地位和所承擔的區域經濟任務不相符合。因此，用體驗經濟的方式和方法引導重慶會展走向品牌化、集團化和國際化，是我們的一個思考。會展品牌與體驗經濟有著天然的聯系，作為會展品牌管理者可以從產業支撐、權威機構支持等宏觀層面著手，導入CIS戰略從會展企業本身微觀層面塑造重慶會展品牌。

[關鍵詞] 體驗經濟 會展 品牌塑造

《重慶市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》指出：“強化市場化運作，提升會展策劃、組織、服務水平，引導會展業向品牌化、集團化和國際化方向發展。”表明了重慶市政府大力發展會展經濟，打造會展品牌的決心。重慶是我國內陸和西部惟一直轄市，西部大開發的橋頭堡，正努力建設成為長江上游的經濟中心和現代化大都市，其區位優勢、水陸空的交通優勢、門類齊全的制造業及綜合性經濟優勢，是其他任何城市不可替代的。不過，在業界看來，整個重慶會展業至今尚在起步階段，“重慶會展業目前居于第三層次”（林茂廷，2006）。就重慶會展品牌而言，缺乏特色，主題不明確，知名度不高；缺乏名牌會展和精品會展，競爭力不強。這與重慶現正蓬勃發展的經濟社會和未來城市發展的趨勢和定位極不相稱。在體驗經濟逐步走入我們生活的今天，發展會展經濟，塑造重慶會展品牌，提高重慶知名度和城市形象，推動城市全面進步，已勢在必行。

美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言:“農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟”。體驗經濟被視為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四個人類的經濟生活發展階段。美國戰略地平線LLP顧問公司的創始人派恩和吉爾摩在1998年《哈佛商業評論》宣稱“體驗經濟時代已經到來”。當下，美國、歐洲等發達市場經濟國家，正以發達和完善家服務經濟為基礎，在逐步展開大規模的體驗經濟。所謂體驗經濟，是指以商品為道具，以服務為舞臺，環繞消費者以提供體驗作為主要經濟提供物的經濟形態。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創造出體驗是令人難以忘記的。體驗經濟把商品、服務由消費者的外在行為變成了內心的體驗。這種體驗表現出與傳統不同的特點：一是體驗存在于個體之中，是個體知識、情緒等參與的結果；二是體驗是有差異的，沒有兩個人體驗完全一梯，體驗是個體所處特定心境和事件相互影響和互動的結果。所以，體驗經濟具有很強的主觀性傾向。

在一個品牌至上的時代，品牌應該是值得記憶的美好體驗而產生的感官、情感和認知的豐富源泉，是知名度、承諾與體驗的集合體。在體驗經濟時代，消費者從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產品或服務品牌的需求越來越高，消費者在注重產品質量的同時，更加追求某種特定產品品牌與理想的自我概念的吻合，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的品牌。顯然，會展經濟與體驗經濟有著天然的聯系，會展要獲得成功，必須要使參加者去參展或參觀，愿意接受體驗，我們可以這樣說，會展經濟就是體驗經濟的重要表現形式，體驗經濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計，在體驗經濟中，“工作就是劇院”和“每個企業都是一個舞臺”的設計理念受到廣泛運用。在國外，主題設計或主題體驗設計在發達國家已成為一專門的設計行業。在會展中，通過參展企業與會展企業的價值鏈的深層次的對接，不僅是會展企業提供“舞臺”，為參展企業提供“道具”，而且二者通過融合，使參展商和專業觀眾等消費者融入情景之中獲得體驗價值，會展企業獲得價值增值。因此，會展品牌塑造的核心在于關注會展客戶的心理滿足、提供難以忘懷的體驗，探索如何通過體驗，實現會展產品與服務的價值增值。

“在一個城市召開一次國際會展，就好比有一架飛機在城市上空撒美元。”一位世界展覽業巨頭如此評說會展經濟的綜合效益。這說明成功的會展能夠給會展企業創造經濟效益，帶動相關產業發展，又能塑造城市形象，提高城市的知名度和美譽度。一般來說，一個成功的會展品牌是具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態，擁有權威機構的支持和專業化的服務，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的會展。同時對于舉辦城市來說，就可能成為某一行業的中心或龍頭，或成為城市的品牌。這種會展效應和城市效應都獲得提升的雙贏局面，是最佳的效果。從實際過程來看，如何會展對提高城市的知名度有好處，那么就會獲得政府的強有力的支持，如何有政府的強有力的支持，就使會展能夠在規模、層次、質量上有很大的提升。因為，政府可以利用公共資源（如：公安、交通、醫院、學校、廣播電視、報紙等）為會展提供完善的服務。會展品牌的基本構成要素應包括這樣幾個方面（圖1）。

會展品牌塑造是一個復雜的系統工程，它不僅需要會展企業微觀層面對自身資源的整合，還需要政府機構、相關產業宏觀層面的支持和支撐。結合會展品牌的要素構成和體驗經濟的特點，我們認為重慶會展品牌塑造可以從宏觀和微觀兩個層面入手：

一、宏觀層面：政府、協會、產業聯動，打造會展經濟的道具和舞臺

1.利用優勢產業，支撐會展經濟

產業優勢對會展的參加者具有強大的吸引力和說服力，因為他們可以獲得更多、更為詳細的市場動態信息，得到更周到的服務。所以會展品牌的塑造要建立在產業發展的專業化基礎上，會展內容越是能反映產業發展動態和趨勢，其品牌的號召力越強。直轄十年來，重慶工業取得長足進步，工業銷售值2006年達到4200億元，比1996年翻兩番，形成了以汽車、摩托車為主的機械工業，以優質鋼材、鋁材為主的冶金工業，以天然氣和醫藥化工為重點的化學工業，三足鼎立的支柱產業。“十一五”期間更要繼續加快發展汽車產業，著力打造資本構成多元化、企業組織集團化、生產經營規模化、產品市場國際化的現代汽車產業基地。依托大型企業、高等院校和科研院所，整合產業資源，加強國際合作，構建制造、研發、商貿服務為一體的“中國汽車名城”。摩托車產業要努力實現“數量擴張型”向“質量效益型”轉變，加快形成整車；注重產品結構調整，積極占領高端摩托車消費市場，形成3個～5個國際知名品牌，建設國內規模最大、配套能力最強、技術水平領先的“摩托車之都”。在高技術產業方面，以信息、生物、新材料、新能源產業等為重點，構建高技術產業基地；以集成電路、軟件、通信系統及設備、智能化儀器儀表、電子元器件、家用電子信息產品等領域為重點，推動信息產業尤其是電子信息制造業突破性發展。基于重慶產業的優勢和定位，應充分利用重慶汽車、摩托車制造業的明顯優勢，在做大做強汽車和摩托車產品品牌的同時，可以考慮通過舉辦汽車展和摩托車博覽會，著力培養重慶的汽車和摩托車會展品牌，創造獨具風格的世界展覽會。同時繼續辦好“渝洽會”和“高交會”，提升其知名度和影響力。“渝洽會”和“高交會”已經連續舉辦了多屆，已經具有了一定的知名度和影響力，應當繼續努力培育和提升這兩個會展品牌，使其成為在全國具有相當影響力和知名度的品牌會展。

2.動用政府功能，支持會展經濟

在會展產業還處于起步階段的重慶，政府的參與程度往往決定了會展品牌塑造成功與否。為適應重慶會展經濟發展的需要，借鑒其他城市的經驗，市政府應盡快成立“重慶市會展經濟發展領導小組”和“重慶市人民政府會展工作辦公室”，研究制定全市會展業發展規劃、政策、法規及措施；負責全市會展業的行業管理，規范會展市場秩序，營造公平、公正的會展環境；培育品牌展會，發展會展市場；承辦以市政府名義在本地和異地舉行的展覽活動，組織企業參加外地各類大型專業展覽活動；負責宣傳會展優勢和動態，營造良好輿論氛圍，改善外部環境，吸引國內外會展企業在重慶市舉行展覽活動；負責申辦全國大型展覽活動；負責審核以市政府名義舉辦展會的申報工作；指導會展行業協會工作。加強組織領導，使會展經濟在統一領導、統一規劃、統一協調和統一管理下健康發展。具體操作中，市政府可以加強引導會展公司采用多種形式實施集團化經營，如通過資本運作進行兼并和重組，以擴充公司的規模和實力；也可以與其他會展公司建立優勢互補、分工合作的松散聯合體。2006年6月，由重慶市對外貿易經濟委員會、重慶市商業委員會和重慶國際會議展覽中心聯合主辦的“港澳臺渝會展合作論壇”在重慶國際會議展覽中心拉開帷幕。此次兩岸四地會展業在渝共商結盟，其目的便在各取所需，共同打造精品會展品牌、完善本地會展產業鏈。優勢互補之下，重慶會展業軟、硬件將相得益彰。這類的強強聯合與區域間的對接、交流，作為政府部門應加強規劃和引導，以更好更快地打造重慶會展品牌。

3.發揮協會作用，指導會展經濟

行業協會是市場經濟條件下，間于企業與政府之間的橋梁和紐帶，由它來組織有關的會展會使會展更加專業化和規范化。會展行業協會在市場中的優勢地位決定了協會將是市場中會展主要活動的組織者。其不僅熟悉國內外的行業情況，并與國際相應的協會有多方聯系與合作，而且與國內企業聯系更為緊密，內引外聯，具有很好的組織會展的有利條件，如果會展行業協會積極參與到會展活動中來，會展品牌也容易形成。重慶市會展行業協會成立于2003年9月，現有會員單位近40個，幾乎涵蓋了重慶市會展及其相關行業，初步具備了行業的廣泛性和代表性。重慶會展協會應該在重慶市民間組織管理局的指導下，努力發揮行業自我管理、自我服務、自我發展的自律、協調及管理作用，擁護和支持政府機構改革和職能轉變，積極配合市委、市政府加快發展重慶——這個西部最年輕的直轄市的整體經濟水平，借助會展推動和宣傳重慶城市形象，打造品牌會展，制定會展發展規劃，規范和完善會展市場管理機制，建立行業與政府、行業與行業、行業內部之間的溝通與交流平臺，積極與國際國內相關機構和社團建立廣泛的交流與聯系，為開展更大范圍的交流與合作打下基礎，建立重慶市會展統計數據庫，培育會展專業人才隊伍，把推動和提高重慶市整體會展水平和打造會展品牌作為協會工作的終始目標。

二、微觀層面：整合自身資源，打造會展經濟的道具和舞臺

CIS 戰略是會展企業塑造鮮明品牌形象的重要手段之一，在形象識別系統中，品牌形象主要通過企業的理念識別、視覺識別以及行為識別來傳遞給受眾，而上述三個方面正好是會展品牌化的表現途徑。會展要建立具有較高知曉度和美譽度的品牌形象，應全面導入 CIS 戰略，并把服務質量作為樹立獨特品牌的保證。并且只有理念識別、視覺識別以及行為識別三個系統交集的區域，才使會展企業整合自身資源最佳，此時會展品牌也達到最優的強化。受參展商和參觀獲得最佳的體驗效果（圖2）。

1.運用理念識別系統樹立重慶會展品牌形象

理念是會展品牌形象的支柱，也是會展品牌形象的原動力所在。主要包括會展的宗旨、辦展觀念、展會精神、展會風格等。會展文化是以價值觀念為核心的企業的全部精神意識。理念和文化都有助于會展培養員工的團隊精神，增強參展商歸宿感，加深公眾對會展的認同程度。被國家定名為“歷史文化名城”重慶，迄今為止國家級文物保護單位有大足寶頂石刻、大足北山石刻、巫山龍骨坡古猿人遺址、涪陵白鶴梁、重慶八路軍辦事處、歌樂山中美合作所6處。悠久的歷史文化和豐富的人文資源使得重慶必將吸引眾多的歷史學家、抗戰研究者、民主黨派人士以及海外華僑、港澳臺胞、文化工作者、抗戰文化愛好者等眾多人士在此舉辦大型會展。所以重慶會展品牌塑造首先要打出文化牌，用文化重慶和先進的會展理念來吸引參展商、專業觀眾等消費者。一方面會展企業要對員工進行宣傳引導，讓全面關注顧客體驗的理念融入到品牌文化中去，讓關注顧客體驗成為會展企業內的價值標準與行為規范。另一方面重慶會展企業應該向參展商、普通公眾和專業觀眾教育和傳播重慶品牌文化。比如2007年6月18日至28日在重慶直轄市成立十周年之際舉行 的中國重慶文化藝術節就是很好的范例。在全市范圍內舉辦國內外舞臺精品劇目展演、群眾文化活動、文化產業博覽會、藝術展覽、文化藝術講座等一系列大型文藝活動，秉承了“搭建一流展示平臺，豐富群眾文化生活，推動對外文化交流，提升重慶文化形象”的宗旨，推動了重慶會展品牌的塑造；還有重慶“火鍋節”，同樣可以大張旗鼓地宣傳重慶飲食文化，讓消費者得到切身的文化體驗，使其有利于打造長江上游經濟、文化中心的城市會展品牌。

此外，會展理念識別系統還體現在會展主題上，界定適當，有獨特、鮮明風格的會展品牌，能夠給參展者帶來強烈的體驗和心理認同感。為此，重慶會展應緊貼顧客體驗需求，制定主題突出、個性鮮明、風格獨特的體驗式會展品牌塑造策略，吸引目標受眾的眼球，這項工作需要會展企業與參展企業共同完成，要求會展活動要在一定的時間、地點，緊緊圍繞特定、鮮明的主題和目標市場(顧客)。在實際操作中，可以把會展和旅游結合起來，為會展客商量身定做專業性旅游產品，或者一日旅游項目（以參觀重慶市內主要景點及購物、休閑為主要內容，便于與會客商了解重慶）或者結合“美食節”，安排一些娛樂項目或觀看文藝演出，或者游覽著名的自然風光和文化景觀游，如長江三峽游和大足石刻游等。

2.運用視覺識別系統展示重慶會展品牌形象

視覺識別系統指通過識別符號來展示形象的設計系統，它包括標識、標準色、廣告牌、員工統一規范著裝、區域布置等多個方面，是品牌形象的外包裝。在進行會展品牌形象設置及市場宣傳方面無論會展場地在何方，其內在的裝修、展館的陳列、形象的展示以及宣傳的主題、圖像的應用均要做到統一，所有的外圍設置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美譽度為核心。這具體體現在兩個方面：一是場館的選擇。對會展中心的場館和設施設備進行管理是為了提供優質的服務。每個展覽或會議活動都有不同的特性和要求，會展中心的經營者應了解不同項目的需要，提供恰當的項目策劃、場地布置、視聽、通信、保安、清桔、餐飲等服務，以便使活動順利進行，尤其是給參展商、觀眾和當地居民帶來“暢”的感覺。重慶會展品牌可以選擇將南岸區打造成為中國中西部的會展強區，在設計上以簡潔、方便、快捷、優雅為原則，充分發揮計算機網絡技術的功能和作用，在設計思想上強調通透、簡單、環保，充分體現了大方、國際化的特點。整個客戶服務中心可以劃分為迎候區、辦公區、商務區、登錄區、洽談室等幾個部分。其中的備用辦公室可供主辦單位（或組委會）作現場辦公之用，這樣就解決了主辦單位找不到展館職能部門的麻煩，也解決了參展商因對場地陌生而找不到組委會和展館工作人員的麻煩，充分體現了人性化、體驗性的設計思想，使重慶國際會展中心的場館的外在設計和內部布置給顧客帶來美好的回憶。二是展臺的設計，在體驗理念的引導下，重慶品牌會展的展臺設計為了給觀眾留下審美的感覺和印象，從主題、設計、材料、顏色、圖案、燈光、聲音、服裝、人員等方面精心打造，摒棄以往單調的展品設計和材料散發，以精致精品為導向，在展臺中渲染一種氣氛，制造一種意境，給人一種體驗。

3.運用行為識別系統提升重慶會展品牌形象

行為識別系統，是在企業發展過程中，對所有的企業行為、員工行為實行系統化、規范化的統一設計和統一管理，是理念識別系統的落實和直接顯現，也是企業貫徹理念和發展戰略的基礎，涵蓋著企業活動的全部過程。體驗式會展應該根據產品本身的不同特點，在產品設計、生產、銷售的某個、幾個，甚至所有的環節都要以顧客體驗為導向，至少要在銷售環節上要讓顧客感受體驗。說到底，就是會展企業的服務品牌，其意不可代替的優勢為會展企業贏得聲譽和豐富企業的核心競爭力，從這個意義上講，會展品牌實質上是一種服務品牌。建議體驗式重慶會展品牌定位借鑒深圳高交會展經驗，成立客戶服務中心，為主辦單位和參展商提供“一站式”服務，將商務、海關、工程、貨物運輸等機構一攬子集中起來為主承辦機構、參展商提供一條龍服務。客戶服務中心為主辦單位提供的服務項目包括展館租賃、會務預定、展位搭建、消防報建等等，為參展商提供的服務內容主要包括展具租賃、展品運輸、倉儲等。此外客戶服務中心還提供票務、酒店、商務等配套服務，同時還為主辦單位、參展商提供量身定做的個性化服務。成立客戶服務中心最直接的作用體現在三個方面，一是建立和完善自己的服務體系和服務標準，通過提升服務在全國起到帶頭作用；二是培養一支各個崗位有機合作的展覽服務隊伍，形成多兵種協同作戰的能力；三是將人的服務素質和服務技能提高到一個新的高度。

一般來講，一個會展品牌城市須具備的起碼條件有以下五點：(1)適當的地理位置并且交通、運輸發達;(2)一流的會展硬件及完善的城市配套設施；(3)可為會展活動提供全面、高效的社會化市場化服務；(4)發達的文化與交流環境;(5)一定的產業基礎。根據這幾點條件，筆者相信，在認真分析重慶區域、交通、產業、文化等環境情況的基礎上，全面比較，準確定位，結合體驗經濟的時代特征從產業支撐、權威機構支持宏觀層面和會展企業本身微觀層面入手，制定正確的政策，采取有力措施，切實突出重慶特色，塑造重慶會展品牌，一定能夠把重慶建設成為長江上游區域性會展中心城市。

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