掘金“９０后”，酒類企業角逐未來戰略要地

古云：“不謀萬世者不足謀一時，不謀全局者不足謀一域。”

按照邁克爾·波特提出的用于行業分析的工具——“五力模型”來看，購買者的變化是驅動行業變革的主要因素之一。所以，提前透析未來的主流消費群體是具有戰略意義的，這也是擺在酒類企業面前的一個重大新課題。

“90后”市場流金淌銀 兵家必爭之地

自信、智慧、早熟、獨立、張揚、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱負。預計再過三五年，他們將成為中國消費市場上的主力軍，中國的消費結構將可能隨著“90后”新生一代的消費能力的提升而發生歷史性的改變。沃頓商學院客座教授尼德米爾認為，“90后”青少年市場的吸引力在于，若能培養他們的品牌忠誠度，可能在未來幾十年都收益可觀。

“90后”的人就如是早上八九點鐘的太陽，也許還不很耀眼，卻蘊藏無盡的熱量和光芒，它將是一個重要的細分市場，而且是一個具有戰略意義的市場。從營銷角度來看，“90后”擁有近億人的龐大消費群，將為我國酒類企業品牌成長帶來前所未有的機遇。

“90后”全新的生活態度和消費心理，以及他們所掌控的知識、財富，都將刺激、進發全新的消費需求和巨大的購買能力。如果每個“90后”年平均消費4000元，年消費總額將高達4000億，對商家和酒類企業來說，這意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場的形成，也將成為未來整個消費市場不可忽視的一大因素。

尤其對快速消費品酒飲而言，消費群體幾年間就會經歷結構性的轉變，因而了解“90后”所代表的前趨導向，把握未來消費的潛在增長點，關乎企業明日的生存大計。

美國著名營銷學家沃爾頓說：“培養一個品牌最好的辦法是從小做起，在一個可確定的細分、新興的范圍內培養品牌、占領市場，然后在這個市場上進一步擴大產品的銷售范圍。”

麥當勞百年營銷中一直是在重點關注新生一代的消費心理的培養，更多的是在培育市場過程中慢慢培養兒童、少年對生活品質的認同，進而對麥當勞品質的高度認可、長期接受。可見一個知名品牌是需要從年少培養、執著追求和永續經營的。

因此，酒類企業如果占領了“90后”市場，不僅是占領了現在，更是占領了未來。

創建掘金“90后”的營銷新模式 角逐未來要地

面對挑剔、前衛、自信、早熟、獨立、張揚的新一代消費群體，酒類企業迎來了前所未有的機遇與挑戰。如何才能巧妙抓住“90后”的胃口、創建獲得品牌影響力與銷量同增的高效快捷的營銷新模式?

1、洞察“90后”的新消費觀，知己知彼。

酒類企業在進行營銷之前，首先要充分了解其目標客戶。對于有巨大消費潛力的“90后”消費人群，更需要掌握其獨有的消費心理特質。知己知彼，百戰不殆。摸清“90后”的消費觀念才能對癥下藥，出奇制勝。對此歸納如下：

☆前衛，時尚新潮，易于接受新事物，對新產品的接受能力快，易受周圍的消費環境影響。

☆既追求流行的外國品牌，又不排斥國產品牌，把使用國產品牌也當成了一種時尚。

☆他們有一定的資金支配權，消費水平較高，高校酒飲消費能力日漸增大，擁有很大消費能力。

☆開發成本低。目前，企業在校園(大學)的經營并非相當激烈，一個酒企要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

☆消費領域廣泛，潛力巨大，既囊括價格低的日常消費品，如酒飲、方便面、糖餅等，又有中檔的消費品，如MP3、服裝等，還有價格昂貴的高檔消費品，如手機、數碼相機、手提電腦等。

☆“90后”是一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度和知名度主要依賴于其在校內市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。

☆“90后”養成的消費習慣比較固定，即使畢業離開學校環境都不易改變。酒類企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且這些“90后”是形成中國新生中產高收入階層和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來酒類市場消費的主導力量。

對“90后”的分析，就不僅是針對一個年齡層的分析，更是對于未來生活和消費趨勢的一種解析。

2、產品強調健康、時尚，符合“90后”消費特點。

一個成功、適合“90后”的產品必須深入探測這群消費者的內心，挖掘出成功的賣點，清晰體現出市場定位。正確的市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在“90后”消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。這是成功的基本要素。在產品創新上，應主要考慮時尚、活力與健康這三個重要因素。

如何優先照顧“90后”的消費習慣是個重要的課題。一些企業注意到了這一點，對一些傳統的產品進行了年輕化、時尚的延伸。上海家化在“六神”的品牌上延伸出了“冰露花雨”。這玩意兒在使用時不但有傳統花露水的功效，還有噼里啪啦的聲音和酷的感覺，深受“90后”的青睞。

再以白酒為例，在產品設計與創新上，應充分研究“90后”群體喝酒到底喜歡喝什么樣的酒，主要應考慮健康與時尚這兩個關鍵因素，如可把白酒做成18度、28度左右，相信更能適應今后“90后”群體；在口感方面，除了傳統口感，可增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒；在包裝方面，在形式、材質和設計上，適當擺脫傳統的包裝風格，增加時尚的美感和藝術感，以此來吸引“90后”群體；在色澤方面，白酒企業可學習洋酒，在色澤上應充分考慮帶顏色的酒對年輕消費者具有誘惑力，這點洋河藍色經典就很吸引青少年目光。

3、借助網絡營銷，捕獲“90后”的E族。

我國網民數量達1億多，其中18歲以下用戶占18.3％，18～24歲用戶占32.2％。“90后”群體對于網絡的應用已到了相當癡情、熟練的地步，從QQ、MSN、網上BBS、個人網站、網絡游戲到現在的個人博客，“90后”始終站在互聯網應用的最前沿。可見，網絡營銷對于酒類企業搶占“90后”群體已經是必不可少的重要手段，不論是傳統企業在互聯網上的營銷，還是網絡企業的營銷模式創新，都不能忽視這個群體的潛力。

淘寶網所吸引的群體，很多都是在校大學生或剛剛工作一兩年的年輕人，他們有的一邊上班一邊在網上開店，有的甚至專門在家成為“SOHO群體”，實現了雙贏。

在延續品牌總體風格和形象框架同時，酒類企業網絡營銷應不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新流行趨勢，并找到最佳方法準確切入，如音樂下載、即時通訊廣告等，從而在青少年市場站穩腳跟。新加坡低度果啤“多力滋”進行品牌推廣時，就和MTV、雅虎音樂、環球唱片建立合作關系，并牽手沃爾瑪網站向購買“多力多滋”的青少年用戶提供免費音樂下載服務，一年就提供500萬首免費下載音樂，吸引大量“90后”群體點擊參與。

近兩年，可口可樂目標直指“90后”群體，把咝咝作響的碳酸飲料與無遮無攔的青春捏合在一起，牽手“魔獸世界”，將網絡與營銷結合，在icoke網絡社區展開體驗式互動營銷，加強“90后”的互動和參與度。此網絡營銷模式令業界津津樂道，且效仿者眾。

奇瑞QQ之所以成功，就在于他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網上聊天工具QQ結合起來，符合了年輕群體的消費行為與需求。

這些先進企業的做法給我們酒類企業以很大的啟發意義。

4、巧用關系營銷，高效帶動品牌在“90后”的傳播。

關系營銷包括意見領袖營銷和伙伴營銷，借助領袖、伙伴群體的感召力，讓品牌迅速傳播、塑造。“90后”是感性的群體，同時也是易受他人影響的群體，與自己特征或者價值取向相同、同齡的成功、知名人士會在他們的生活當中扮演著重要角色，他們會把自己所敬賞的人作為自己行為的參照物。

因此在營銷中，酒類企業應抓住“90后”的愛模仿、學榜樣的特點，在營銷中采取意見領袖的方式，對于一些時尚類產品，可以利用“90后”比較成功的人作為代言人，或讓他們充當新產品的嘗試者，從而一舉撬動整個年輕人市場，讓他們主動進行口碑營銷。

比如時下出了韓寒、郭敬明等少年作家、陳剛等一批少年富翁，這些新偶像群體，以他們沖勁十足的朝氣，與眾不同的個性，以及事業的早成功，吸引著整個社會關注及青少年的目光。他們不像明星，要價不高，但影響并不亞于明星，因此酒類企業不妨請他們當產品代言人或出席企業公益活動，能有效提高產品關注力，構筑品牌對“90后”的號召力。

同時，酒企還可以采取“伙伴群體營銷”的方式，利用群體內部互相影響的模式來組織營銷活動，實現品牌形象在整個群體的聯動、潛移默化中深植在年輕群體的心里。例如紅牛飲料，透過在不少高校舉行TBBA三人籃球賽，決出冠亞軍，且巧妙地把這些冠亞軍塑造成“學校英雄”，并作為產品代言人，加強產品與年輕人群體的伙伴化特性，使產品迅速在高校傳播，從而讓高校學生對紅牛的品牌產生了高度認可。

5、賦予“90后”消費特權，傳播張揚自我。

“90后”群體強調個性，張揚自我，而個性就是通過一些前衛的語言、符號或者載體來體現。酒類企業的品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，可專門為“90后”設立產品特區，賦予其獨有的消費特權，讓他們處處有一種“唯我至上”的榮譽感、滿足感，自然他們就會以“愛屋及烏”的感情和購買行為來對這一品牌表示“愛意”。

中國移動“動感地帶”品牌，一開始就將市場目標瞄準在16～22歲(以前是“80后”，現在是“90后”)消費群體。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位，并賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權，這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。最激動、自豪之時是偶像天王周杰倫的“無與倫比”在各主要城市的演唱會，所有票全歸M-ZONE人獨享，讓很多小年輕群體認為“動感地帶”就是吻合他們這個圈子、專門為他們打造的專有品牌，從而掀起了使用熱潮。“動感地帶”短短兩年就輕松擁有數千萬用戶，后來又通過舉辦街舞大賽、動漫大賽、自拍等一系列小年輕喜愛的活動，使其品牌價值在“90后”中再次躥升。

為征服“90后”消費者，品牌傳播核心就應以張揚個性、凸顯自我為主。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則個性輕松幽默的《青蛙篇》始一播出，就在校園目標受眾群引來掌聲一片。

這些成功營銷之法也頗值得酒企借鑒。

小結

“凡事預則立，不預則廢”。“90后”作為新消費群體、未來主流群體，其潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得酒類企業和研究機構將其作為一個新生、獨特的細分市場來專門研究和重視。“90后”市場流金淌銀，一個具有戰略意義的市場，是如今酒類企業必爭之地、立錐之地。