水井坊：高端品牌成長(zhǎng)秘訣

水井坊是近些年來(lái)迅速崛起的超高端白酒品牌，與茅臺(tái)和五糧液的高端白酒不一樣，茅臺(tái)的成功更多的與政治和外交相結(jié)合，五糧液的垃圾時(shí)間廣告策略也讓其家喻戶曉，那么水井坊是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中不落俗套地脫穎而出呢?是如何在廣大受眾中營(yíng)造出奢華的感覺(jué)呢?是如何成為高尚生活的一種象征呢?

經(jīng)過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)案例剖析研究，我們發(fā)現(xiàn)水井坊的成功是借助于定位和傳播理論實(shí)現(xiàn)了品牌的快速成長(zhǎng)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)故事，一個(gè)菌種，定位超高端

水井坊的誕生源于一次意外的考古發(fā)現(xiàn)，一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開(kāi)了水井坊的第一頁(yè)。1998年8月，全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江畔的曲酒生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外的發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過(guò)一步步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷養(yǎng)護(hù)、增修、重建，前后延續(xù)使用600余年，成為迄今為止科學(xué)考古發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的源頭。水井街酒坊遺址也被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等。全興集團(tuán)極其診視這次考古發(fā)現(xiàn)，為此與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)建立了合作關(guān)系，利用現(xiàn)代先進(jìn)的微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群，以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。由此，讓古老和悠久的水井坊煥發(fā)了新的生機(jī)，也讓一直局限于生產(chǎn)低端白酒的全興集團(tuán)看到了產(chǎn)品突破的曙光。在全興集團(tuán)內(nèi)部，一直也有水井坊定位的討論，但是最終還是定位在超高端，關(guān)鍵在于他們注意到了中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)高端的巨大空缺，比如，相對(duì)于洋酒而言，本土高端白酒還是顯得低端，由此定位在朝高端發(fā)展的白酒水井坊就適得其所了。

水井坊的廣告文案中一直不忘記它的發(fā)現(xiàn)和特殊菌種，其實(shí)這也是在暗示消費(fèi)者，它和茅臺(tái)等酒比，也有高貴的理由；當(dāng)然，水井坊的成功遠(yuǎn)不止這些。

高尚風(fēng)格：文化傳播價(jià)值

和一般白酒在廣告中不斷倒出的白酒液體不一樣，水井坊從不這樣低俗地演示自己的產(chǎn)品特性，試問(wèn)，哪個(gè)白酒倒出來(lái)不是清冽，不是在杯子里翻滾呢?水井坊更多的是通過(guò)文化來(lái)襯托其高尚品位，對(duì)于有五千年歷史的中國(guó)而言，文化和歷史才是最有品位的。然而，水井坊的成功就在于將文化營(yíng)銷(xiāo)滲透到企業(yè)和產(chǎn)品的每一個(gè)角落。

首先，水井坊的酒瓶底有一個(gè)形如井臺(tái)的內(nèi)凹的六邊形，運(yùn)用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的瓶底內(nèi)燒花工藝把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內(nèi)凹井臺(tái)的六個(gè)面，整個(gè)包裝內(nèi)涵豐富，高貴別致，在傳統(tǒng)和時(shí)尚之間尋找到了融合和對(duì)話。

其次，水井坊的文案對(duì)其文化品位更是濃墨重彩地渲染。水井坊的報(bào)紙系列廣告以文明的瑰寶——古畫(huà)為主題，“文物、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“近100年的人杰地靈”、“清代300年的清風(fēng)雨露”、“明代300年的日月精華”的文案使深厚的歷史不言自明；“元、明、清”篇，選用元明清三個(gè)朝代的古畫(huà)上下排列，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒匯聚了歷代文化的深厚內(nèi)涵，廣告文案《源遠(yuǎn)流長(zhǎng)是水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍；“風(fēng)、雅、頌”篇，以標(biāo)題為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫(huà)，凸顯水井坊深厚的歷史沉淀，三幅依順序排列的古畫(huà)表現(xiàn)的都是文人墨客臨境賦詩(shī)、對(duì)酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒浮現(xiàn)在古畫(huà)上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源，文案標(biāo)題“風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源”，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的最高點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：帶動(dòng)

第三，水井坊選用黃色作為基調(diào)，不斷地突出獅子，彰顯其酒業(yè)王者的至尊地位。經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，水井坊選擇以雄獅為象征物，在電視廣告中選用故宮門(mén)前的石獅、銀行門(mén)前的石獅和盧溝橋上的石獅為象征物，分別代表文化、成功和歷史，在這些廣告中，水井坊不斷地通過(guò)黃色渲染來(lái)給受眾帶來(lái)高端尊貴的視覺(jué)沖擊，在配樂(lè)的選擇上，也是選擇黃鐘大呂，抵達(dá)聽(tīng)者心靈的高尚地帶。因?yàn)樯鲜鲈卦谥袊?guó)的傳統(tǒng)中均代表高尚尊貴的品質(zhì)，由此就不難喚醒中國(guó)人內(nèi)心深處的對(duì)高尚和尊貴的理解，水井坊的傳播目的也就自然達(dá)到了。

第四，高端贊助活動(dòng)營(yíng)造極致文化品位。水井坊還攜手CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，以酒為敬，向高尚成就致敬。創(chuàng)新性的運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)。一環(huán)扣一環(huán)，水井坊還榮登胡潤(rùn)百富“至尚優(yōu)品”，在胡潤(rùn)百富一年一度的“至尚優(yōu)品”頒獎(jiǎng)晚宴上，榮膺“最青睞的高檔白酒”，與寶馬、勞力士和路易威登等一同成為中國(guó)富豪首選的至尚優(yōu)品，成功地體現(xiàn)了源自中國(guó)的高端白酒是中國(guó)高尚生活不可缺少的部分。

如果水井坊一味的講故事和玩兒高尚，那么其產(chǎn)品自然很難以落地；營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品銷(xiāo)售的落地是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和高度關(guān)注的現(xiàn)實(shí)，玩兒高尚的水井坊自然也不能例外。

首先，水井坊通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷地引領(lǐng)民族傳統(tǒng)文化的高潮，這也是水井坊的高明之處，有些產(chǎn)品喜歡傍外國(guó)人的肩膀來(lái)提高身價(jià)，水井坊則是通過(guò)民族文化的復(fù)興來(lái)引領(lǐng)高尚和時(shí)尚的潮流。

同樣是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，水井坊則更多的是通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)演繹風(fēng)雅，綻放中國(guó)高尚生活之美，而不像有些產(chǎn)品一到節(jié)日就期望老百姓多掏錢(qián)買(mǎi)貨，把節(jié)日看成賣(mài)貨的商機(jī)，難免讓人生厭。比如在中秋節(jié)，水井坊展現(xiàn)意境之美——“溫－壺月光下酒”，美學(xué)意境再現(xiàn)風(fēng)尚中秋。從2006年開(kāi)始水井坊在全國(guó)開(kāi)展“溫一壺月光下酒”中秋公關(guān)活動(dòng)，以中國(guó)式原創(chuàng)生活美學(xué)和高尚生活態(tài)度，再現(xiàn)中國(guó)式典型生活意境。倡導(dǎo)派對(duì)賞月、旅游賞月等傳統(tǒng)節(jié)日新過(guò)法，演繹出充滿中國(guó)味道的高尚生活方式。特別值得提出的是，“溫－壺月光下酒”出自臺(tái)灣文學(xué)大師林清玄的散文，禪意和著月色將喝酒的意境娓娓道來(lái)，散發(fā)出一種東方特有的神韻之美，堪稱(chēng)中國(guó)式典型生活意境的傳神寫(xiě)照。正所謂以傳統(tǒng)承載時(shí)尚，以時(shí)尚復(fù)興傳統(tǒng)。在新春佳節(jié)，水井坊又積極拓展禮尚之美，通過(guò)“敬你一壺酒”，來(lái)禮敬文化演繹高尚新春。同樣是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，水井坊就是能夠給受眾帶來(lái)不一樣的韻味，就是能夠讓受眾感受到水井坊給節(jié)日增添的有中國(guó)特色的文化品位和寄思。

其實(shí)，除了這些周密策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，水井坊一開(kāi)始就注重銷(xiāo)售創(chuàng)新。水井坊一開(kāi)始就拒絕批發(fā)，主要集中于部分高端酒店，不追求進(jìn)所有酒店。有時(shí)候水井坊讓一部分自己的人員去高檔酒店消費(fèi)，點(diǎn)菜完畢后，一定要喝水井坊，如果飯店沒(méi)有，就讓飯店的人去買(mǎi)，或者換個(gè)地方吃飯。這些方法雖然簡(jiǎn)單，但是可以促進(jìn)酒店進(jìn)水井坊的貨。特別值得一提的是，水井坊剛問(wèn)世的時(shí)候選擇在廣州打響營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)，而沒(méi)有選擇白酒高消費(fèi)的華北和東北地區(qū)。水井坊這樣做的根本原因在于一可以在一開(kāi)始避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又注意到廣州地區(qū)聚集了中國(guó)最富有的先富人群，他們對(duì)高端白酒的選擇可以撇開(kāi)政治味道濃的酒品，為朝高端品牌的成長(zhǎng)尋找到一塊富饒的處女地。

水井坊的成功既是一個(gè)成功的酒業(yè)品牌的興盛，同時(shí)更是借助文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌騰飛的一個(gè)創(chuàng)舉，水井坊的成功啟發(fā)我們，民族奢侈品牌的創(chuàng)建并不是非要傍洋品牌的肩，我們民族文化中也有很多優(yōu)秀基因可以誕生中國(guó)自己的高尚尊貴品牌。