品味奢侈品

今年的春季糖酒會，170多億元的成交額，令人矚目，在今年的春季糖酒會上還演奏了一曲“奢侈”的合奏曲，根據相關媒體的報道，似乎白酒、國產紅酒、黃酒都在向高端市場發展，而且與會的廠家代表也表示未來酒市將向“奢侈品”市場發展，所以大家在糖酒會期間都爭相地將“奢侈”的一面表現了出來。至此，筆者產生了這樣的想法：什么是奢侈品?中國的酒類市場到了“奢侈”的時候了嗎?如果可以“奢侈”一把，如何才能“奢侈”出水平呢?

什么是奢侈品

如果是這樣的提問，恐怕不少的酒類行業從業者會首先想到價格超高，包裝極為華麗的酒品。在學術界經濟學上認為，奢侈品是價值／品質關系比值最高的產品；而從營銷學的角度上看，奢侈品又是指無形價值／有形價值關系比值最高的產品。不少的國人認為，奢侈品大部分還集中在珠寶、服飾、香水、手表等個人用品上，而在老牌資本主義國家，房屋、汽車、合家旅游則是大家向往的奢侈品。鑒于此，筆者也下了一個粗淺的定義：奢侈品是大家都想擁有，但只能少數人嘗試，而且只有更少數人能領略其價值的物品。

那么，酒類行業中的奢侈品又是什么樣的呢?通常情況下人們會認為，價格、包裝應該是奢侈的第一表現，然后想到才是隱藏在外表之后的東西，酒體、文化、訴求。這樣的產品算不算是奢侈品呢?一個人說了是不能算的，我們需要進行充分的論證才能得出正確的結果。

奢侈品的面試

世界上知名的奢侈品基本上眾人皆知，例如：凱迪拉克汽車、蒂夫尼珠寶、勞力士手表，登喜路皮具、派克鋼筆等。從這一少部分的奢侈品代表不難看出一些端倪——不是什么都能成為奢侈品，它們都有著多方面的構成要素。如果奢侈品也需要通過面試才能晉級的話，相信那是比選美更要復雜的過程。

奢侈品是需要證言的，而歷史則是最好的一個。

綜觀以上的幾個奢侈品代表，都不同程度上在此方面得以體現。百年品牌或者是數百年的品牌盡在其中，正是由于沙里淘金的選擇，才有了難能的珍貴。從這一點上看，我國的白酒品牌中是有很大一批符合要求的，例如茅臺和五糧液就擁有300年以上的歷史，而劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。事實上，中國的白酒最不缺乏的就是歷史，能在歷史上留下一筆何止千百，但時至今日，能夠成為奢侈品牌的卻寥寥無幾。

難道歷史價值不能轉化為奢侈品牌的資本嗎?能!但是條件更為苛刻。首先奢侈品的歷史是一個連續的不間斷的傳承過程，并且某一個組織一直在從事著該品牌的經營、推廣工作。中國白酒雖然具有久遠的歷史，但是一個單一的品牌往往是經歷無數次的“轉手”才延續至今，甚至有些根本就是冒認歷史遺產。歷史是真實的，今天的產品也是真實的，但過程卻是殘缺的。沒有了連續的傳承，就沒有了歷史的證言，也就失去了讓人信服的基礎，消費者奢望的只是歷史，而不是今天的流水線上生產的產品。

回顧一下我們的近、現代史會發現，清末的一系列的不平等條約幾乎將我國資本主義萌芽連根拔起，在經歷了抗戰和解放戰爭之后，國家實力才開始逐漸恢復。那個年代奢侈是有罪的，越是成功者，越是要在勤儉上作出表率。只有到了今天，物質基礎得以富足，才讓奢侈品擁有了市場。由于歷史的原因，我國土生土長的奢侈品根本沒有成長的時間和空間，奢侈品市場也都是由國外品牌占據。所以，我國好多具有潛力的歷史品牌在社會的發展中只是經歷了資本主義的萌芽階段，剛剛開始起步卻又被迫停止。而老牌的資本主義則不同，一個品牌從誕生到現在，經歷了一個完整的市場化進程，雖然其品牌歷史遠遠不如我國酒類的歷史悠久，但卻遠遠比之完整。所以，這使得我國雖文物眾多，但奢侈品品牌很少。

奢侈品是成功者的專屬形象。

長期以來奢侈品牌是為高端的成功人士服務的，他們擁有優越的社會地位。凱迪拉克轎車通常是世界級富豪的座駕，勞力士多為社會名流的象征。在我國的歷史中，也有這樣的品牌，例如北京的老字號“瑞扶祥”、“內聯升”，都曾是老北京城中達官顯貴的必選品牌，普通的消費者是無法享用的。由此看來，要成為奢侈品牌是需要“優越的社會地位”作為消費基礎的，只有品牌中包含成功形象和氣息，才能體現出物品的優越性。

國內的酒類品牌要想成功晉級奢侈品行列是必須作出犧牲的，必須忍受高處不勝寒的痛苦，并拋棄掉占我國80％左右人口數量大眾消費群體，想來真的有些像是在習練“葵花寶典”。如果不能作出這樣的調整，即便是有了一定歷史積累，拖著一個沉重的包袱，也是難以成就“奢侈”二字的。成功者就是成功者，和草根們不一樣。這兩個人群在這方面是絕對對立的，奢侈品就是大多數人可望而不可及的。

另外，在對成功者的把握時，還需要注意一個問題：是不是所有的成功者都喜歡一擲千金?如果不是，奢侈品對于哪些人群更具有吸引力?從常理來講，大多數人會認為是已經站立在社會頂層的成功人士，因為他們有極強的購買力。但是，在更多時候，對大多數奢侈品牌而言，往往準成功者的需求更為旺盛。因為他們正處于事業的快速發展期，也是財富積累爆發期，對于自己社會地位、別人的認同和羨慕更為重視，奢侈品在此時更能體貼入微地滿足他們的需求，因此這一人群將成為奢侈品的重要客戶群體。所以，奢侈品牌理想的成長過程中，不僅要成為成功者的專屬形象，更要代表準成功者們追尋的夢想。

擁有尊貴高雅的外觀和包裝。

奢侈品牌所提供的產品或服務必須是最好的。“最好”就代表著內在的和外部都是最好的，尤其是奢侈品，要的就是在眾人面前閃過就能引得眾人垂涎三尺的效果。奢侈品的功能就是可以給人除物質以外的精神享受，從而充分體現出成功者在社會中的優越性。顯然，外觀和包裝就是看得見的尊貴，對于眼球的吸引力必須是絕對的，商業化的奢侈品對此更是非常需要。

看到這個條件，不少酒類廠家都笑了，因為長期以來，不少酒類制造商都在產品的外包裝上下了很大功夫，瓶子可以用水晶的，蓋子是鍍金的而且還鑲著鉆石，盒子是檀木的……盡管有些產品在包裝的選材上十分講究，但是始終很難讓人產生奢侈品的聯想，而更多的時候，會讓人聯想到暴富包工頭，珍珠翡翠祖母綠什么貴帶什么，除了刺激了搶匪的決心之外，絲毫沒有讓人體會到美的享受。

沒錯，奢侈品在外觀上，給人的感覺不僅是貴還要尊貴，價格不僅要高還要氣質高雅。所以，酒類產品在打造奢侈品的過程中，外觀上不是一個名貴材料的堆砌，而是一件藝術品的打造。

奢侈品必須擁有超一流的品質。

通過對大部分的成功人士進行分析，不難得出這樣的結論：他們的JQ和EQ都是與正常人相當或是稍高一些的。所以，成功人士即使可以在個人消費上一擲千金，但他們卻絕對不是冤大頭。而奢侈品恰恰就是那種價格曲線始終處于價值上方，無形價值遠大于有形價值的商品，它們的誕生就是要讓少數人為之心甘情愿埋單的，要做到這一點也并非容易的事情。

奢侈品代表的是一種生活方式，是一種社會關系的認知，是一種對基本需求進行藝術化的升華，但畢竟產品的使用價值是生命基礎，打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌的長期使命。即使一個產品已經塑造起來成功者的專屬形象，即使有了華美的包裝，可偏偏有一樣，就是質量不過關。例如，世界頂級名車只能看不能開，平均百公里拋錨三次；傳說中的鉆石金表走走停停，每天需要校對兩次時間；天價皮具中看不中用，因為經常出現斷裂……當然，這樣的情況只是筆者進行了戲劇化的夸張，但事實的本質就是這樣的。奢侈品就是這樣的產品，外表是可以征服任何看到它的人，而在實用價值上更是無與倫比。

作為酒水類的奢侈品牌，包括能夠征服消費者的包括享譽海外威名、美輪美奐的外觀，更需要有“一醉三秋”的至上品質。否則，這樣的“奢侈品”只能鼓噪一時，而不能世代相傳，因此就不能得歷史的證言，自然讓人迷醉的金色外衣也就不復存在了。

奢侈品生來就是身價不菲的，所以它只為有錢人服務，只滿足少數人的特有需求。

有名氣有品質，而且奢華的外觀極度吸引眼球，可以令大多數人羨慕不已，這樣的產品注定價格不菲，否則難成“奢侈”之名。對此，奢侈品牌運營者心中必須明白，奢侈品牌就是為少數“有錢人”服務的，奢侈品瞄準的就是社會的頂層人群。該人群較之普通人群有更個性的需求，當然更有為自己的個性需求埋單的能力。對于奢侈品市場而言，只要鎖定這些僅僅占到總人口20％的群體，就足可以為他們創造足夠的利潤。相反，如果將這個圈子畫得再大一些，看似更多人可以消費了，但實際上“有錢人”所占的比例卻是減少了，同時對于奢侈品的形象也會受到影響，最直接的后果就是“掉價”，這也意味著該品牌可能會從含金量最高的市場中淡出。例如，世界知名的派克筆，因為派克鋼筆超凡脫俗、卓然出眾，曾被譽為筆中貴族。但在1982年該公司開始轉軌和經營每支售價在3美元以下的低檔鋼筆，這使得派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害。

同理，如果酒類品牌想要在奢侈品市場爭得一席之地，就必須堅定不移地執行“只為有錢人服務，只滿足少數人的特有需求”的路線方針，800元一瓶叫做高檔，8000元一瓶就是境界，奢侈品玩兒的就是心跳。

奢侈品要具備高知名度和高美譽度。

一個成熟的奢侈品，往往不需要太多的廣告宣傳，照樣可以家喻戶曉，就如同即使不喝酒的人都會主觀的認為茅臺是中國最好的白酒。這是因為奢侈品牌在長期的運營中，已經積累了非常高的知名度和美譽度，僅僅是口碑傳播已經足矣。就算未曾謀面，大家的心中卻已經樹立起了一個光輝的形象，而且有一個共同的心理叫“渴望”。

在這個環節上，美譽度是至關重要的。因為高知名度意味著“好與壞”兩種極端，只有同時具備了高美譽度的品牌，才具備了成為奢侈品牌的潛質。畢竟奢侈品不僅需要大家知道，而且需要大家都期望擁有，而不是厭惡。

根據筆者個人的一些粗淺認識，基本上通過了以上各個條件的限制，才基本上有機會成為一個名正言順的奢侈品牌。否則，成就奢侈品牌只能是一廂情愿的事情，就好像幼兒園的阿姨問小朋友的理想是什么，無論答案是科學家還是醫生，那只是一個幼稚的夢想。

酒類奢侈品之路怎么走?

通過第一輪的面試，估計有些人覺得奢侈品之路遙不可及，有些人則會覺得危言聳聽，這些都無妨，相信實踐會出真知。在此，筆者和廣大品牌運營商關心的是，酒類的奢侈品之路怎么走。坦白地說，筆者不知道，就像明知道佛在西方，可誰都不知道他家的門牌號一樣。那酒類的奢侈品難道就此打住嗎?答案是肯定的，當然不會!最少國外的名酒已經給我們作出了榜樣。例如，絕對伏特加、尊尼獲加、銘悅香檳、人頭馬、百加得、忌尊榮極品威士忌等，都可以人選酒類奢侈品牌行列。而在國內，茅臺、五糧液等一系列品牌在老外的眼中照樣是中國白酒的奢侈品牌代表。

其實，想要成為奢侈品并不是不可以，只不過條件苛刻的有些離譜，歷史必須是悠久而且延續的，外觀要奢華但不失高雅更不能膚淺，質量要絕對的過硬，當然價格更不能低，關鍵一點奢侈品眼中只有富人但從不獻媚，更不會低下高貴的頭……

因為筆者是這樣理解奢侈品的，所以覺得奢侈品不是誰想締造就能批量生產的，中國的酒類品牌很多是具備奢侈品潛質的，但是由于各種原因，使其應有的積淀太過貧乏。可能“奢侈”一詞在漢語中的解釋是典型的貶義，但“奢侈品”在不斷進步的社會中卻是一種頂級消費文化的代表。

我國的大詩人陸游曾經寫出“文章本天成，妙手偶得之”，這一點對于奢侈品來說同樣適用。奢侈品更像是上帝賜給人間的財富，只有經過無數次的磨礪和淘汰，那種無上奢華之光才能顯現。相反，越是刻意為之反而會越走越遠。