張裕ＶＳ卡斯特，遭遇戰升級

2008年4月19日，“卡斯特酒業有限公司成立暨太陽谷冰酒上市發布會”在中國大飯店隆重舉行。這也意味著從2006年卡斯特與張裕合作出現障礙之后，雙方在中國葡萄酒市場上的“遭遇戰”面臨再次升級的局面。本文通過沿著張裕和卡斯特在中國市場的競爭合作路線，向讀者展示了兩個品牌之間遭遇戰爭“箭在弦上，不得不發”的競爭格局。

卡斯特與張裕的競爭合作

中國葡萄酒行業從20世紀90年代初開始出現急速的市場擴張，從“白蘭地熱”、“干白熱”到1996年開始的“干紅熱”，一直持續到現在。法國卡斯特集團看到了中國葡萄酒市場的巨大消費潛力，迅速而果斷地加入到市場開拓的行業中來。1999年，法國卡斯特集團與瑞士籍華人陳光共同投資，在河北廊坊成立了紅城堡釀酒有限公司(RedCastel(LangFang)WineryCo.，Ltd.)，投資總額為1600萬美元，年生產能力為1000萬瓶。起初，卡斯特主要采取與餐飲、零售終端合作的方式來開展業務。例如它與北京天客隆、南京華城等超市和北京燒鵝仔、唐人街、金三元等80多家大型的連鎖餐飲企業都建立了長期的合作關系，于是便開始采用“定牌”生產的市場策略(例如生產“華聯”、“華普”系列干紅)，但市場表現平平。這使得卡斯特意識到如果繼續用自己的品牌生產，將仍然難以扭轉虧損態勢，市場業績與自己的預期出現了極大的反差，這是其始料未及的，卡斯特亟須轉變自己在中國市場的經營方式。

而在此時，中國葡萄酒市場的龍頭企業張裕公司正面臨品牌高端化的戰略難題。在面對市場急速擴張(主要是干紅葡萄酒產品)的情況之下，張裕急需提升品牌在高端市場的影響力來迎合市場的需求，進行品牌和產品戰略轉型。2001年7月，張裕公司率領代表團到法國考察時，張裕董事長孫利強與法國卡斯特集團高層進行了第一次會面。2001年8月8日，煙臺張裕集團與法國卡斯特集團在北京嘉里中心簽訂戰略合作協議，雙方合資成立兩個葡萄酒生產企業——煙臺張裕－卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特－張裕酒業有限公司。另外，雙方將在技術、管理、品牌共享、市場開發、優良葡萄品種引進等方面進行全方位的戰略合作。

張裕和卡斯特各取所需，就這樣雙方很快就決定合作開拓中國葡萄酒市場。與張裕合作“曲線救國”，也正好切合卡斯特的戰略需求，卡斯特也堅信自己找到了一個近乎“完美”的合作伙伴。按照先前的合作預期，卡斯特利用張裕的國內營銷通道，而張裕同樣可以利用卡斯特在歐洲市場上的網絡資源。2002年9月，張裕－卡斯特酒莊順利投產，并且利用張裕遍布全國的強大分銷網絡迅速到達市場消費終端，而且張裕－卡斯特高端酒在市場上也取得了極大的成功。張裕董事長孫利強說：“市場進入有一個對等原則，張裕－卡斯特酒莊，也是張裕進軍國際市場的一塊敲門磚。”而在張裕看來，卡斯特集團完善的渠道更讓人羨慕。卡斯特集團在法國有450多個紅葡萄酒專賣店，同時在德國、比利時等國家設有同樣的專賣店，僅這些專賣店銷售額每年就高達20多億元人民幣。但是，張裕產品在利用卡斯特在法國的分銷渠道上卻遇到了不小的障礙，張裕產品并沒有像原先設想的那樣順利進入國際市場，而卡斯特的原裝進口酒也未能借助張裕的分銷渠道進入中國市場。雖然，合作中存在一些問題，但是畢竟正面因素大于負面影響，張裕和卡斯特在競爭與博弈中繼續走了下去。

卡斯特與張裕的分道揚鑣

2003年上半年，煙臺市政府確定了張裕“向內部職工轉讓45％，向外商轉讓不超過43％(限兩家持有，其中任意一家持有的股份不超過出資總額的33％)，政府仍持有剩余12％”的改制思路。對于張裕國有股轉讓，卡斯特理所當然被列為極具競爭力的候選伙伴，但是在股權轉讓談判中，卡斯特拋出了它的底線——控股張裕。而張裕在國有股權轉讓過程中所堅持的一個原則就是保持對張裕品牌的控制權。顯然，面對這一分歧，張裕和卡斯特在進一步合作上不能夠達成一致，導致張裕轉而尋求新的合作伙伴。截止到2005年10月22日，經煙臺市人民政府同意，國務院國有資產監督管理委員會批準，張裕集團的控股股東煙臺市國資委，將其所持張裕集團55％國有股權中的33％轉讓給意大利意利瓦隆諾投資公司，10％轉讓給國際金融公司，最終保留余下12％的國有股權。

2006年4月6日，法國卡斯特集團與北京東海鑫業國際酒業有限公司(東海鑫業原來一直做張裕葡萄酒在北京的代理商，1998年張裕攻打北京葡萄酒市場，最終形成了長城和張裕兩軍對壘格局，東海鑫業立下了汗馬功勞)在北京釣魚臺國賓館簽署合作協議，聯手用卡斯特進口原裝葡萄酒攻打中國市場，并指定卡斯特為中國唯一品牌推廣商和產品代理商。這一消息也成為當年中國葡萄酒行業最轟動的新聞之一。中國葡萄酒高端市場的逐漸開發與成熟以及張裕·卡斯特本身的高端品牌形象，都為卡斯特在與張裕“分道揚鑣”之后，甩手單干提供了良好的市場環境和品牌積累。卡斯特“單飛”之后，直接切入中國葡萄酒的高端市場，并將重點開發市場首先放在“張裕－卡斯特”影響力和銷售量較大的區域市場。在短短6個月時間里，法國卡斯特集團吸引了1000多家經銷商的加入，主要銷售終端鎖定在高檔酒店。下一步，卡斯特還將逐步引進不同款的法國原裝酒，其中很大部分是高端品牌，預計到今年銷售額會達到3億元。

雖然，卡斯特一再強調其與張裕將是長期戰略性的合作伙伴，張裕與卡斯特的合作主要定位在高端市場，是一種高層面的合作。而卡斯特的北京代理商引進的產品在市場上定位不同，因此不會造成任何影響，但實際上這一舉動卻實實在在地拉開了卡斯特與張裕的距離。

卡斯特與張裕的遭遇戰

張裕在與卡斯特合作之后，憑借深厚的品牌根基和高端化的大手筆投入，短短幾年之內就在中高端市場上成績斐然，其中以張裕·卡斯特最為顯著，2007年度，該酒莊為張裕貢獻了1.6億元的凈利潤就是最有說服力的一個數據。從2002年以來，張裕逐漸形成了品牌的“4+1”矩陣(4大酒莊和1個核心產品解百納)，著手開發中高端市場。其中遼寧冰酒酒莊、煙臺張裕酒莊、北京國際酒莊和新西蘭張裕酒莊構成了公司高端產品的組合矩陣，另外，2007年，張裕實現解百納銷售量16000噸，解百納作為公司中端市場的代表性產品，在品牌形象、銷量和利潤創造上也起到了重要的作用。在張裕4大酒莊中，煙臺張裕卡斯特酒莊已經進入成熟收獲期，另外3個酒莊分處于其他產區，都處于培育期，估計很快也會進入迅速增長期，其中北京張裕國際酒莊的潛力最大。卡斯特單飛之后，張裕意識到為了弱化卡斯特在中國市場的影響力，需要進行新的戰略調整。一方面，公司強調4大酒莊的聯合營銷力量，另一方面北京酒莊被張裕定位為高于煙臺張裕一卡斯特的新型酒莊。

雖然在此過程中張裕也有意識地在弱化卡斯特的影響力，但隨著公司改制過程中法國卡斯特集團意外出局，“無心插柳”，加速了卡斯特獨立進行中國葡萄酒市場開發的進程。從2006年4月開始，法國卡斯特集團與北京東海鑫業國際酒業有限公司(以下簡稱“東海鑫業”)正式合作開始在中國市場銷售進口瓶裝酒，攜手“2006亞洲小姐中國賽區選拔賽”，并與全國其他六家地區經銷商，短時間之內完成了對武漢、長沙、上海、廈門、濟南、南京和杭州等具有戰略意義上的區域布點，而且卡斯特還在大連正式啟動了包括大連、無錫和寧波等十幾個二線城市的卡斯特葡萄酒鑒賞活動。

近期，在北京成立的卡斯特酒業有限公司，注冊資金超過5000萬元，下屬企業包括北京東海鑫業國際酒業有限公司(“法國卡斯特”牌系列葡萄酒產品在中國的唯一戰略推廣商和總經銷商，負責原瓶進口全線銷售)、煙臺卡斯特酒業有限公司(在煙臺建立灌裝基地，主要負責原產卡斯特酒的進口灌裝和銷售)和煙臺卡斯特酒莊有限公司(負責法國卡斯特葡萄酒博物館及卡斯特酒莊的運營)。此外，卡斯特酒業公司還與遼寧太陽谷莊園葡萄酒業有限公司宣布結為戰略聯盟，全面營銷太陽谷冰酒。卡斯特酒業總裁李偉革定好了下一個目標：兩到三年內，擴大銷售渠道，提高卡斯特品牌影響力，向每年600萬瓶的銷量沖擊，并且讓太陽谷冰酒成為中國冰酒消費的主導產品。

從卡斯特品牌在中國市場上的知名度和卡斯特酒業的業務重組來看，都從很多方面和張裕現有的業務造成了正面的競爭，兩者之間更為激烈的遭遇戰將在所難免。究竟鹿死誰手，還需要等待市場的檢驗!