中國(guó)啤酒業(yè)２００８年展望素描（中）

“外資收購(gòu)仍將持續(xù)，參股并購(gòu)戰(zhàn)略趨勢(shì)更加顯著。”

隨著我國(guó)近期先后出臺(tái)的《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國(guó)有股和法人股有關(guān)問(wèn)題的通知》、《利用外資改組國(guó)有企業(yè)暫行規(guī)定》和《上市公司收購(gòu)管理辦法》等一系列構(gòu)成我國(guó)利用外資改組國(guó)有企業(yè)政策體系的文件，加上中國(guó)加入世貿(mào)組織從2007年起進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾，規(guī)則改變以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)的變化，成為中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的啟動(dòng)鑰匙。關(guān)稅門(mén)檻進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制的改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱，這些都將使市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。更為重要的是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。2007年，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)雖然超過(guò)27升，但中西部地區(qū)卻不到20升，9億人口的農(nóng)村人均僅超過(guò)10升。而歐美國(guó)家人均年消費(fèi)啤酒已超過(guò)80升。其中，啤酒消費(fèi)大國(guó)的捷克、愛(ài)爾蘭、德國(guó)人均消費(fèi)分別已超過(guò)159、135和117升，我國(guó)人均消費(fèi)量，僅相當(dāng)于捷克的14％、美國(guó)的25％和日本的40％。2008年，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量不僅會(huì)超過(guò)國(guó)際水平的30升，也將實(shí)現(xiàn)4500萬(wàn)噸的實(shí)際產(chǎn)銷規(guī)模。

而綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場(chǎng)的消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì)，沒(méi)有多少發(fā)展空間，因此，以嘉士伯為代表的國(guó)外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉(zhuǎn)向我國(guó)啤酒市場(chǎng)。

由于我國(guó)人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，啤酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)著飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。作為世界啤酒市場(chǎng)的最后一塊蛋糕這一廣闊前景，加上控股、參股可大大縮短項(xiàng)目建設(shè)周期或投資周期，同時(shí)還可獲得被收購(gòu)或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額，成本低、見(jiàn)效快，對(duì)任何一家跨國(guó)公司來(lái)講，盡快進(jìn)入中國(guó)這個(gè)誘人的大市場(chǎng)，充分利用中國(guó)勞動(dòng)力和中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速見(jiàn)效的目的，是外資在中國(guó)投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。另外，中國(guó)啤酒業(yè)大而不強(qiáng)的虛胖及管理、營(yíng)銷、技術(shù)等方面的滯后，尤其急需資金的迫在眉睫，更決定了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放。正是在這種多重有利于外資的背景下，英博、百威、嘉士伯等外資啤酒巨頭將持續(xù)在我國(guó)啤酒業(yè)絕塵領(lǐng)先，令中小企業(yè)不可望其項(xiàng)背。

截至2008年2月，已進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外資啤酒巨頭至少已控制了我國(guó)40％的生產(chǎn)規(guī)模和超過(guò)60％的高端啤酒市場(chǎng)。國(guó)外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國(guó)“新娘”，看中的還是中國(guó)龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。雖然國(guó)際十大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)并部有巨大的斬獲，但2008年外資對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)的收購(gòu)整合不會(huì)就此罷手。

2008年，外資啤酒巨頭對(duì)我國(guó)啤酒業(yè)的并購(gòu)已從過(guò)去一般參股的形式完全轉(zhuǎn)向針對(duì)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略并購(gòu)。其特點(diǎn)一是具有明顯的產(chǎn)業(yè)壟斷傾向。目前，我國(guó)啤酒業(yè)中的一批排頭兵企業(yè)已經(jīng)或正在被并購(gòu)重組。如青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒、雪津啤酒等一二線居舉足輕重地位的骨干企業(yè)，幾乎無(wú)一幸免。就連一直高舉民族工業(yè)大旗的某些啤酒集團(tuán)也準(zhǔn)備向外資出售股權(quán)。二是著力消滅新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。過(guò)去，外資啤酒巨頭的參股或并購(gòu)大都著眼于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而目前，外資啤酒巨頭的并購(gòu)則著力于保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。如美國(guó)百威啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)不僅在高端市場(chǎng)占據(jù)人無(wú)我有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且，控股哈啤、武漢長(zhǎng)江啤酒公司，入股青島啤酒并成為青啤第二大股東和參股其他啤酒企業(yè)后，在我國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)形成了獨(dú)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，外資啤酒巨頭通過(guò)并購(gòu)中國(guó)啤酒企業(yè)已逐漸把我們的優(yōu)勢(shì)掌握在他們的手中，以便將來(lái)從根本上消除我國(guó)啤酒企業(yè)與他們一爭(zhēng)高低的可能。三是著力提高控制力。外資啤酒巨頭最初對(duì)所參股和并購(gòu)企業(yè)的控制，主要是在股權(quán)和技術(shù)、設(shè)備環(huán)節(jié)上，現(xiàn)在則謀求從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上實(shí)施全面控制。而目前，外資啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)的深度、力度、廣度都前所未有。其目的已不僅僅是占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，而是把中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)納入其全球產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成更強(qiáng)有力的控制。這一點(diǎn)，在百威、英博、嘉士伯等外資啤酒巨頭公司表現(xiàn)得再清楚不過(guò)。

特別是外資并購(gòu)的條件越來(lái)越苛刻。一是必須控股，對(duì)方必須是行業(yè)骨干企業(yè)。如百威控股哈啤、武漢長(zhǎng)江啤酒公司，英博收購(gòu)雪津啤酒公司等。二是整體布局，全行業(yè)通吃。外資啤酒巨頭在華并購(gòu)從過(guò)去單向選擇，發(fā)展為有計(jì)劃、有步驟的戰(zhàn)略行動(dòng)。從外資啤酒巨頭近年來(lái)對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)的并購(gòu)可見(jiàn)，他們對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)并購(gòu)的整體布局意圖明顯。英博、百威、SAB等啤酒巨頭如果這一布局得以實(shí)現(xiàn)，等于“通吃”了中國(guó)啤酒業(yè)。三是重點(diǎn)選擇行業(yè)的排頭兵企業(yè)。目前，跨國(guó)公司在華并購(gòu)實(shí)施得近乎是“斬首”行動(dòng)，專門(mén)選擇啤酒業(yè)的排頭兵企業(yè)作為并購(gòu)的重點(diǎn)，利用國(guó)有企業(yè)改制和地方推進(jìn)國(guó)有產(chǎn)權(quán)改革的時(shí)機(jī)，加快了并購(gòu)的步伐。通過(guò)控制戰(zhàn)略制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的控制。四是在華并購(gòu)成為外資跨國(guó)啤酒巨頭的“聯(lián)合行動(dòng)”。外資啤酒巨頭爭(zhēng)相對(duì)我國(guó)排頭兵企業(yè)的參股和并購(gòu)，使得外資啤酒巨頭對(duì)我國(guó)骨干啤酒企業(yè)的并購(gòu)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，狼煙四起。五是采取分步到位策略。對(duì)重要企業(yè)的并購(gòu)不能一步到位的，外資啤酒巨頭往往采取分步到位的策略，通過(guò)逐步滲透，迫使中國(guó)企業(yè)逐步就范。如英博對(duì)福建雪津啤酒公司的收購(gòu)等。

“企業(yè)集團(tuán)化，品牌集中化是競(jìng)爭(zhēng)之本”

雖然國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)第一集團(tuán)燕京、青島、雪花的實(shí)際產(chǎn)銷量都達(dá)到400-700萬(wàn)噸，第二集團(tuán)的珠江、哈啤、金星、重慶等企業(yè)也超過(guò)了百萬(wàn)噸，但與國(guó)外知名品牌相比，我們的產(chǎn)量還很低，規(guī)模還很小，根本不能與國(guó)外大的啤酒企業(yè)相提并論。特別是有許多企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中微利或保本經(jīng)營(yíng)，無(wú)節(jié)制、無(wú)理性地只拼價(jià)格戰(zhàn)，把利潤(rùn)空間幾乎打沒(méi)了，更沒(méi)有力量投入新品的研制和開(kāi)發(fā)。從國(guó)際、國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)量規(guī)模化，品牌集中化，是整個(gè)啤酒行業(yè)2008年發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

“保護(hù)主市場(chǎng)、搶占新市場(chǎng)成生存焦點(diǎn)?！?/p>

由于我國(guó)地大物博，加上區(qū)域消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌口感、價(jià)格、感情的適應(yīng)，就現(xiàn)今而言，任何一個(gè)中外啤酒品牌想在中國(guó)啤酒市場(chǎng)謀求壟斷，不說(shuō)三五年的時(shí)期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，就是十年八年后甚至永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)這種割據(jù)。區(qū)域品牌由于地域原因，大都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此，有能力的強(qiáng)勢(shì)啤酒集團(tuán)企業(yè)在加大企業(yè)所在地和周邊地區(qū)自己主要市場(chǎng)的鞏固和開(kāi)發(fā)力度的同時(shí)，確保主市場(chǎng)，全面開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)外圍市場(chǎng)的逐步占領(lǐng)和持續(xù)滲透，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)、地盤(pán)份額，將成為啤酒企業(yè)2008年的生存焦點(diǎn)。這樣既可利用本品在這些外圍市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)打樁，起到以點(diǎn)帶面的作用，牽制騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品形象，也能爭(zhēng)取部分消費(fèi)者，為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。

“企業(yè)形象持續(xù)整合?！?/p>

2008年，隨著企業(yè)集團(tuán)化的不斷升華，通過(guò)產(chǎn)品整合，推廣能代表企業(yè)形象的產(chǎn)品，并通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一字體、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一說(shuō)詞、統(tǒng)一包裝等，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品有一個(gè)明確接受的焦點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者共鳴，形成合力，使消費(fèi)者易于接受，成為中外啤酒集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，市場(chǎng)銷售人員做好流通、終端說(shuō)詞的維護(hù)，按公司要求統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品的宣傳口徑，做到在與客戶、消費(fèi)者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象，以贏得客戶和消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可，是2008年所必須開(kāi)展的主要工作。